客户体验的时代变迁:四代人的需求和期待

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每一个时代所追求的都有所不同,所展现出来的需求和期待也会带着参差。下面这篇文章是笔者整理分析的关于四代人之间的消费特征、购物习惯、体验期待?他们之间有哪些相同点和不同点?大家一起来看看吧!

每个时代都有每个时代的追求。

就拿购物这件事来说,上世纪50年代至80年代,物质十分匮乏,相对于产品的好与坏,人们更在意产品的有或无。

随着改革开放(1978年)的到来,人们的生活水平不断提高,消费质量明显改善,对产品的需求也越来越多,开始关注产品的质量、外观及价格。而到了产品极大丰富、购物方式多元的当下,

人们从追求物质的丰富逐步过渡到渴望精神的满足,体验“击败”了产品、价格等因素,成为广大消费者的新追求。

然而,时代留在人们身上的印记并不会因为岁月流逝而消散,生于不同年代的人群有着不同的购物习惯,对“体验”的需求与期待也是千差万别。这对于企业来说,既是机遇又是挑战。

接下来,让我们一起来了解一下四大人群:婴儿潮一代(60后)、X一代(70后)、千禧一代(80、90后)以及Z世代(95后)的消费特征、购物习惯、体验期待?他们之间有哪些相同点和不同点?

一、婴儿潮一代

婴儿潮(Baby Boom)指的是各国的生育高峰期,而出生在这个时期的人被统称为婴儿潮一代(BabyBoomer)。在美国,婴儿潮一代是指二战结束后、1946年至1964年间出生的人,他们赶上了美国的经济繁荣期,也积累了相当的身家财富,比如前总统奥巴马、导演斯皮尔伯格、IT大亨比尔盖茨、乔布斯等人就是这一代的杰出代表。

虽然多数的婴儿潮一代已经步入老年,但是据美国退休人员协会(AARP)统计,未来20年里,全球婴儿潮一代的消费支出预计将增长58%。因此,他们仍是许多品牌需要密切关注的一代人。

那么,如何才能赢得婴儿潮一代的欢心呢?不妨参考以下建议:

1. 重视门店体验

据加拿大咨询公司——Loyalty One的调查,84%的婴儿潮一代表示,他们更喜欢在实体店购物。然而,这并不代表着实体店商家可以“高枕无忧”了,杂乱的商品陈列、难用的商场导航、态度不佳的店员依然会让他们产生离去的冲动。

为了取悦婴儿潮一代,商家要确保地板是干净的、商品摆放易于查找,员工友好且乐于助人等等,尽可能为他们提供优质的店内体验。

2. 善用科技力量

缺乏对现代科技的使用经验,是对婴儿潮一代最常见的误解。根据皮尤研究的一项调查,在全球婴儿潮一代当中,67%的人拥有智能手机,57%的人使用社交媒体。因此,企业在推动“数字化转型”和“全渠道客户体验”的过程当中,要充分地考虑到婴儿潮一代的需求和感受,培养“科技适老”思维,保证各个渠道的交互体验是简单、便捷、无干扰的,更好地满足婴儿潮一代对科技产品的使用需求。

3. 适时提供折扣

美国趋势预测分析平台——FirstInsight经过调查后发现,与其他三代人相比,折扣对于婴儿潮一代的吸引力明显要更大一些。而且,作为客户,他们也更希望感觉到品牌给予重视与诚意。考虑到这些因素,企业可以通过会员激励计划或是采取发放折扣的方式吸引婴儿潮一代购买。

二、X一代

X一代(Generation X)指的是出生于1965年至1976年间的人。这一代人在20世纪80年代的经济衰退中长大,见证了21世纪初的互联网泡沫破裂,又经历了全球金融危机和经济下滑。美国的《时代》杂志曾将这代人称作“迷失的一代”,类似于中国的70后,虽然历经“苦难”,但仍然成长为社会中坚力量的X一代,其强大的购买力也是不容忽视的。

据数据显示,X一代和婴儿潮一代,这两大群体仅美国一地就有近1.35亿的潜在买家,两代人的资产净值加起来占到美国的65%,这对国内的跨境电商卖家而言,或许意味着巨大商机。

而要想满足X一代的期待,企业需要做到以下几件事:

1. 保持诚信与透明

由于遭遇过经济危机的“重创”,X一代在购买前会更加慎重,也更重视商品的价值。事实上,相比于其他人群,X一代会更多地参考他人的评论、浏览评论网站,花更多的时间在搜索和研究上。因此,为了赢得X一代的信任,清晰的产品描述、丰富的使用案例,以及积极的客户评论是必不可少的。

2. 奖励忠诚的客户

X一代盛产忠实客户。据知名的市场研究机构——eMarketer的调查发现,X一代拥有最高的品牌忠诚度。因此,会员激励计划能够有效地吸引并留住X一代,比如,为忠诚的X一代提供长期和短期的奖励,或者个性化的礼品,有助于他们对品牌保持高度的粘性。

3. 发挥社媒的作用

谈及社媒,X一代也是值得企业关注的一代。作为“初代网民”,X一代成长于网络媒体(新闻媒体和自媒体)发展时期,他们对互联网的印象更多的是信息渠道。根据新浪微博提供的大数据,X一代是微博读书的主要群体,与“80后”合计占比达80.24%。

而且《2017年网民研究报告》指出,不同年龄阶段的网民兴趣受到成长环境及人生阶段的影响,随着X一代逐渐步入中年,他们对新闻资讯、教育培训、生活服务、汽车和金融等方面的兴趣度要更高一些。

三、千禧一代

出生于1977年至1995年间的人被称为千禧一代(Millennials)或是Y一代,他们在互联网的陪伴下长大,成长于经济改革时期,是最先尝到了中国经济繁荣果实的一代。

据汇丰银行发布的调查报告中指出,在中国,约70%的千禧一代拥有住房,且对财务前景持乐观态度,更具备消费升级的主观需求。

要想服务好千禧一代,企业需要从以下几个方面入手:

1. 关注线上购物体验

作为互联网的“原住民”,千禧一代明显更钟意网购。据2017年的一项调查,77%的千禧一代表示,在淘宝上购物是他们最喜欢的休闲活动。而一家名为Coupon Follow的网站通过调查发现,全球千禧一代60%的购物都是在网上进行的,其中手机购物占36%。

那么,线上店铺或购物APP的视觉体验、交互体验、支付体验、物流体验和售后体验的好与坏,就成为了能否吸引千禧一代的关键。

2. 提供个性化推荐

在高速推陈出新的互联网影响下,“千禧一代”更加注重品质与服务,追求个性化、多样化、高品质、体验式消费。他们崇尚理性消费,却也愿意砸钱在真正吸引自己的东西上。

因此,为他们提供贴合需求与偏好的个性化推荐,直接抵达千禧一代的内心,就是能够让他们自愿掏腰包的有效策略。

3. 提供自助服务

伴随着数字和移动设备成长起来的千禧一代,是非常独立且自给自足的一个群体。他们更愿意自己去解决问题,而并非依赖他人的帮助。根据调研机构——Aspect的一项调查,大约四分之三的千禧一代更喜欢自己去解决问题。

其理由是,如果能够不依靠客服人员解决问题,他们不仅会对自身感到满意,更会对该企业感到满意。因此,企业可以通过提供自助服务门户,比如在线提交问题、申请服务、查看知识库、文档搜索、浏览公告等功能,帮助千禧一代独立地解决问题、获得成功。

四、Z世代

Z世代(Generation Z)指的是1995年至2009年间出生的年轻人。因为在成长的过程中受到移动互联网、手游、动漫等影响比较大,所以又被称为“网生代”、“二次元世代”、“数媒土著”等。

据东方证券研究所的公开资料显示,Z世代在全球约有18.5亿人,人口占比为24%,作为一个十分庞大的消费群体,消费潜力不可限量。

在这群人里,有些人已经参加工作,有些人刚刚就读初中。然而,令人惊讶的是,对于体验的需求与期待,这一代人与隔了几代的婴儿潮一代却有一些共同之处,企业该如何应对呢?一起来看一下:

1. 线上线下两手抓

都说Z世代是“数媒土著”,相比线下消费,他们理应更热衷网购,然而事实却并非如此。据IBM商业价值研究院发布的《Z世代购物者的心声》研究报告,在Z世代中,去实体店购物的人群是网购人群的三倍。

零售行业资深媒体——Retail Dive的调查也指出,Z世代更喜欢去购买那些能够看得见、摸得找的商品。单靠产品的某一项功能,或者单一的场景很难打动他们,他们需要更加丰富、多元的消费场景。

2. 注重即时满足感

相比于上一代人习惯于“延迟满足”,出生于蜜罐中的Z世代习惯于“即时满足”,对大部分平凡物资没有缺失感的他们更喜欢没有预设地进行偶然消费,更容易产生“即时满足”的消费行为。

所以,Z世代更容易受到KOL的推荐或者看到某种使用场景而进行消费,但也更加挑剔,在消费过程中任何体验不好的环节,都会被Z世代拒之门外
,比如,商品发货延迟或者收货后的体验不理想,很可能会直接造成退货。因此,为了“抓住”Z世代,便捷、高效且高质量的购物体验是必不可少的。

3. 倾听他们的反馈

作为从小接触互联网、社交网络和移动网络的一代人,Z世代喜欢评论,也喜欢互动。他们在做购物决策前,会花很多时间去研究评论与测评。同时,他们在购买和使用产品后,也乐于发表自己的意见。

据IBM公司调查发现,44%的Z世代表示,希望有机会与品牌分享他们的想法和建议。因此,面对Z世代客户,企业应该充分地收集他们的声音,这样不仅可以满足Z世代渴望被重视的心理,也能够了解他们内心的真实需求。

不过,值得注意的是,仅仅收集反馈是不够的,还要及时地对客户的反馈做出回应。根据IBM的调查,76%的Z世代表示,品牌应该在一周内对他们的投诉和反馈做出回应。

总而言之,一代人的成长印记决定了一代人的消费心理。各行各业都会面临不同年临段、不同期望值的客户。如果只是采取“一刀切”的方式,那么结果往往不会很理想。

反之,如果能够洞察不同代人的成长印记,把握他们的消费心理,就能大致判断他们的消费行为,从而打造出与他们的需求与期待完美贴合的客户体验,提升他们的满意度与忠诚度,企业也会获得更长远的发展。

参考资料:

  1. Generational Differences in Customer Experience Expectations
  2. 70后80后90后00后网民研究报告(2017年)
  3. 网民阅读大数据首次发布70后80后最爱刷微博看书
  4. “婴儿潮一代与X一代”这两类重点人群的消费习惯你必须知道!
  5. 《砖瓦之上:住房的意义》
  6. 千禧一代什么意思,中国千禧一代的特征是什么?
  7. 2亿消费主力进场,被误解的“Z世代”有多少潜力?
  8. 当我们谈论“Z世代”,我们在谈论什么?

作者:樊佳莹

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