加广告、砍原创,Netflix的赚钱法则又变了

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流媒体平台提高订阅价格的原因是什么?主要还是为了应对盈利问题。这篇文章里,作者就对Netflix等流媒体平台的商业模式做了一定解读和分析,一起来看。

2022年第一季度,Netflix首次流失用户的消息震惊华尔街。一年多过去,流媒体行业从这次前所未有的打击中恢复过来了吗?

四年前,当大量流媒体服务涌入市场时,为了吸引更多用户,平台都向用户提供了免费的试用期,正式的订阅价格也相对低廉——Apple TV+每月仅售4.99美元(约合人民币36.5元),Disney+每月仅售6.99美元(约合人民币51.02元)

但随着这些服务越来越成熟,用户每月需支付的订阅费用也随之膨胀。根据市场研究公司Convergencec Research Group的数据,市面上的十大流媒体平台在2022年、2023年平均提价10%,预计2024年的费用增幅会更大。

2015年至今,流媒体平台无广告版会员层级费用涨势。图片来源:Los Angeles Times

一、平台三番五次涨价的原因是什么?

跟随Netflix进入流媒体行业的各大媒体公司热衷于追求前者的商业模式——花费数十亿美元制作内容以吸引全球用户。它们以低价进入市场,抢占市场份额,华尔街也对用户数量激增的公司大加赞赏。但到了2022年,情况发生了改变,Netflix首次流失20万用户,这让投资者们惊醒,开始重视流媒体公司的盈利能力。

流媒体平台提价的原因很简单。尽管隔三差五的「喜报」让流媒体看起来是一门赚钱的生意,但它们中的大多数尚未实现盈利,到2022年底,Netflix和Hulu是主流流媒体平台中唯二盈利的。对那些从传统电视转型而来的老牌媒体公司来说,它们还要应对传统业务和商业模式不断下滑的问题。

仅2022年,付费有线电视就失去了740万名用户。随着观众离开传统电视和收视率的下滑,电视台从传统电视广告和其他业务中获得的收入将更少。如果想通过流媒体业务弥补这一差价,公司就不得不提高流媒体平台的订阅价格。

二、不再便宜的流媒体娱乐,为什么要消费者买单?

当几乎所有平台都提价的时候,努力应对通货膨胀和整体经济的不确定性的消费者很快就会发现,原本是为了省下电视服务费而订阅的流媒体愈加成为每月账单上的负担。

从内容创作到版权授权,新的流媒体平台仅起步就需要大量投资,更不必说后续的维护成本。在原创内容赛道的「内卷」使内容成本水涨船高。以Netflix为例,其原创的《王冠》(The Crown)和《怪奇物语》(Stranger Things)的每集制作成本从1100万美元(约合人民币8030万元)到3000万美元(约合人民币2.19亿元)不等。

曾任哥伦比亚广播公司高管的马克·德贝沃斯(Marc DeBevoise)称,2010年代中期,就连《星际迷航:发现号》(Star Trek: Discovery)的单集成本都没超过1000万美元(约合人民币7300万元)。曾掌管环球电视制片工作室的肯·所罗门(Ken Solomon)认为《法律与秩序》(Law & Order)在当时每集低于200万美元(约合人民币1460万元)的成本就「已经失控了」,现在更是如此。

除了原创内容成本,为了实现差异化而开启的体育版权之争导致体育赛事版权费飙升,平台的内容成本更加不可控。为了尽可能实现收支平衡,平台接二连三地涨价,而用户开始要求平台提供更多高质量内容以证明其定价的合理性,陷入「死循环」。

提升会员定价是在不增加成本的情况下增加收入的最快方法之一,但这也会导致一些用户取消服务,吸引新用户也会变得困难。

在涨价同时,平台也纷纷引入广告业务,结合过去几年中积累下的用户喜好数据,根据用户观看的类型(如爱情剧或科幻片)锁定品牌广告的目标受众。尽管在沉浸于故事时被广告打断有些令人不爽,但有数据显示如果用户将订阅的所有流媒体服务都改为相对便宜的广告层级,每年可节省多达366美元(约合人民币2671.8元)。而相较传统电视播出的广告,流媒体平台的广告数量仅是前者的40%。

有句话说「恃宠而骄」,这句话放在流媒体身上似乎也不为过。用户过去的消费行为证明流媒体平台是被需要的,支付比传统电视更便宜的价格,获得丰富的娱乐内容。在这些理由面前,几十秒的广告也并非不能容忍。

风向评论

在流媒体服务已经面临用户流失的情况下,差异化是平台成长的最佳方案。除了找到自己区别于其他平台的优势外,媒体公司正在回归长期以来支撑其传统业务的商业模式,通过多种方式(多平台授权、海外版权、广告、IP产品等)从流媒体内容中创收,而不是仅依赖订阅会员费这一条路。

原文来源:Los Angeles Times; Nasdaq

原文作者:Adam Levy;Thomas Suh Lauder;Wendy Lee

译者:徐凤仪;编辑:卢枫

原文标题:1号风向|加广告、砍原创,Netflix的赚钱法则又变了

来源公众号:传媒1号(ID:zcfhxy),中国传媒业产学研先锋新媒体。

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