ToB 行业的大会策划还能这么“玩”呢?

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下面是笔者整理分享的一篇ToB 行业中关于以客户体验为核心出发进行的全流程策划的内容,大家一起跟着笔者的思路往下看看,了解相关内容,或许可以从中汲取经验哦!

时隔半年,第六篇“周记”它来了!之所以更新频率慢,是近半年工作从专业性上来说没啥挑战。不思考也可以完成的很好。(没有,不是

不过近期确实有项工作是首次接触,挑战颇多。那就是负责公司年度大会的客户体验全流程策划!

PM直接在大会举办前三周!前三周!把这部分活“甩”给了我。虽然关系好,但我还是忍不住想骂他。

说实话一开始我整个人是蒙圈的,因为从来没有深度参与过任何与线下活动相关的工作!

而且这个板块是今年新增的,本人毫无思绪、也无历史参考可借鉴,连网上搜都搜不到。

于是和PM发生了如下对话:

我:老板是咋想的,要新增这个板块的工作?

PM:今年主要是想要有些新东西,具体什么样的你可以先想,我们再对。

我:有钱吗?有人吗?有资源吗?

PM:你先想~

对话结束。得,我悟了,没钱没人没资源!

甚至没人想好了这个工作具体要干嘛!

哭苦!(以至于最近朋友圈发疯的频率也确实高了不少)

甚至IM签名改成了👇

好在项目终于结束了!所以有这么好的内容素材,我必须来篇“周记”一吐为快!

一、下定义,圈范围

因为“客户体验”这个概念/范围真的很大:议程设置、讲师质量、场地环境、会议流程、后续服务等等都是能够影响到参会客户体验的因素。通常情况下,上述每一部分都会有对应的人去负责,单拎一个人横向统筹“体验感”这件事,根本不现实(懂得都懂)。

所以根据实际情况,我“重新定义”了客户体验,把策划的核心思路聚焦在:如何提升客户“互动”体验,激发“互动”意愿的同时,还能给(传播、招募、直播)等带来数字指标的增量。

二、客户体验旅程

明确了体验边界,那就开始画图吧~

不画不知道,一画吓一跳啊!家人们谁懂啊!怎么有那么多环节啊!而且我就一个人啊!我怎么干的完啊?(日常发疯)。

啊,可惜现实就这样呢,该怎么办呢?(喝杯酒,冷静一下)。

没办法,受限人力、预算、资源等客观因素限制。

只能浅浅给自己定了个策划原则:“放弃大而全,抓highlight”。

三、“TA”需要而非“你想给”

想要给客户提供良好的体验感,一定要把握住“TA”需要而非“你想给”的原则:

  • “TA需要”指用户需求和期望,这意味着需要深入了解用户需求和行为习惯,以满足他们期望。
  • “你想给”则是指企业或组织自己的愿望和想法,这并不是从用户的角度出发。

如果企业或组织只是按照自己的想法设计服务,那么可能会忽视用户的需求和期望,从而导致用户的不满。只有关注”TA”的需求,我们才能更好地满足用户的需求,提升他们的体验。

根据马斯洛需求层次理论的八阶段模型,我紧紧围绕其中的“尊重需要“、“认知需求”、“审美需求”进行了客户体验策划。

故继续画图👇

基于需求模型,以及我方想要达成的核心目的设计了各阶段的Highlight。

PS:以上所有环节的内容策划、设计对接、H5原型交互逻辑、用户推送、财法沟通、供应商对接等等均由我一个人完成。

不堪回首的一段日子,堪比牛马,纯纯工作奴了。(你说谁能不疯?)

接下来就为大家拆解一下执行思路与效果达成情况~

四、“一封信”:致数智先锋者

过去我们在进行大会宣传时,就是面向用户发个海报宣告昭告大会启幕了,主打就是发通知。这次我们不一样!

相信很多人都收到过类似《XX致用户一封信》,咋看之下我们的“一封信”好像也没啥特别的。

如果!你以为我们只是简单的发了一封普通的信,那就大No特No!

策划之初,拉了后台数据一看70%以上存量用户使用的都是网易邮箱。

那网易邮箱用户规模多大,知名度多高啊!

毕竟国内免费邮箱Top3!

试想一下,如果以网易邮箱的第三方视角去发布这一封信,会不会引起用户好奇心,更愿意点击邮件阅读呢~

诶,思路一下子就打开了。

这一环节我们主打一个原则那就是“蹭”。

1. 怎么“蹭”?

首先以“网易邮箱用户”作为Title,营造网易邮箱为所有用户群发消息的“假象”,引起用户好奇心。其次信件内容以回忆杀为主,细数网易发展历程:从PC到移动互联网再到当下的数智时代,引出大会主题,邀请新老用户报名参会,共赴新征程。

最后以“一封信”作为传播事件,全渠道推送,并发布媒体解读专稿,扩大外部传播声量。

2. 效果如何?

“一封信”引流的报名用户占总用户的10%,所有引流内容中效果排名第一。媒体解读专稿阅读量15,000+。

五、“一张票”:大会纪念珍藏

一张票的灵感其实来自「杭州亚运会」以及夹带私心,本人很爱仪式感这个“东西”。

因为我线上买了比赛门票,结果不给纸质版的,只提供了电子票留念。(真的很气)。

所以不好意思,创意借我用用。(鞠躬🙇)

当然实际原因不会这么粗暴简单,主要还是想有一条故事线可以把线上线下串联起来。

哎嘛,这不就来了嘛!

“一张票”其实是最好的故事载体了!

亚运会比赛没白看,钱没白花,活学活用本人。(感恩的心)

1. 怎么“串”?

1)线上部分

电子票H5:对线上已报名用户推送以大会KV、主题延展而来的H5,内容涵盖:会议议程、参会指南、电子票领取方式,让已报名用户在大会开始前,充分感受到被尊重,被“照顾”,增加参会仪式感。(电子票H5:m.sf.163.com/event/dg_guide )。

裂变引导:锚定已报名用户的朋友圈:通过视觉设计,满足用户审美需求,加之利益点引诱转发分享,提升精准人群的参会报名数。

(至于奖品具体是什么,你猜!哈哈哈)

2)线下部分

  1. 印刷纸质版大会纪念票于现场发放给签到嘉宾。(数字时代,纸质物料总会让人觉得更舒心)
  2. H5二维码印刷至每位嘉宾参会证上,方便随时查看会议议程及参会指南。
  3. 与线下展区的“数字+打卡地图”进行关联,具体细节可见后续「参会互动」。

2. 效果如何?

H5在大会期间访问UV 2,000+,参会指南UV 300+,电子票裂变报名用户到场率54%,公开招募渠道到场率排名第一,仅次于销售定邀。

六、“一份礼”:礼轻情意重

说实话今年伴手礼的预算是真少,人均到头上几十块钱!怎么办呢?品质层面着实是受限了(没想到吧,是真穷。我也没想到)。只能在材质细节、造型美观、文化故事性上做了着重考虑。简单来讲就是“说故事”。

1. 怎么“说”?

1)材质细节

  1. 抛弃了过往常用的帆布包,软趴趴还无气质,印着大logo也不方便日常使用。
  2. 预算有限的情况下升级为牛皮袋,在造型材质上更立体硬朗,16寸大小的电脑刚好放得下。
  3. 淡化logo,减少中文标语,避免“母语羞涩”,日常通勤使用也很方便,广受内外部好评。

2)造型美观与文化故事性

  1. 定制版大会徽章:以“春夏秋冬”为故事线串起品牌和大会主题(怎么解读,自行理解吧,编不下去了),既能当徽章的同时也可以作为办公桌摆件。
  2. 定制版笔记本内页:增加品牌文化作为书签夹页,以活页形式制作,方便客户拿取。

在此跪谢跟我一直合作的供应商~预算少、工期紧、要求高还能顺利保障货物如期交付!(有需要可以找我推荐)。

2. 效果如何?

会后用户调研中,大会伴手礼在参会印象深刻度排名并列第三,超过部分分论坛演讲。

七、“一张图”:数字+打卡地图

今年大会有个特别的策划:“以展带会”!邀请了各类生态伙伴,集团其他ToB业务,加之自身业务,大会展区面积十分大。

为了保证所有的展位都能够有用户关注,我们设计了展区互动打卡环节。

1. 怎么“打”?

复用“一张票”的元素,在纸质票的背面设计了“数字+打卡地图”。

吸引参会嘉宾往位置较“深”的展区参观。

“一张票”串联起了线上裂变与线下互动的同时。在打卡互动环节,我们也设计了线下反哺线上的抽奖链路。(关注公众号参与抽奖)。

2. 效果如何?

大会当天因互动而关注公众号的粉丝占参会人群的56%。约一半以上的参会嘉宾停留驻足过展区,大会展区在参会调研中印象深刻度排名第二。

八、“一视频”:精准投放

原计划在线上直播互动策划了很多好玩的环节,供应商也找好了,结果预算审批不过,故统统砍掉。(sad.5555)那咋办呢,没多少钱的情况下,还能做什么呢~

诶,有了。直播观众体验上还能做优化,大会到场率这件事情大家都懂,不会有100%的人会真正来到现场。

那怎么才能让这波没来的人也能看到呢?

毕竟咱也不是云栖大会,关注度有辣么高,用户报名后会主动想着来看。

得,你不主动,那就我们主动呗~

在此感谢腾讯广告,可以定向投放直播至目标人群的朋友圈。

既跟已报名用户建立了联接,又有效拓展了潜在的新报名参会用户,实现信息的精准传递。

那具体怎么圈、圈了什么、圈了多少是秘密呀(bgm)就不在这里说了~

1. 效果如何?

投放2天,大会事件曝光200w+,点击率1.3%+整体高于行业水平大会前一天投放以报名招募为主,到场率17%接近公开招募的平均水平大会当天视频号创新高16,000+这次属于一分钱带来了三份效果,谁不夸我一句精打细算小能手~

九、“一问卷”:大会满意度

既然是以客户体验为核心出发进行的全流程策划,那在会后自然要收集参会客户的真实反馈。

一张问卷,10道题。

涵盖内容体验、参会环节、互动体验、下一届参会意愿等等。(谢谢migua、yannan提供的参考~)。

以用户为始也以用户为终。

本届大会整体满意度NPS值69.32,互动体验NPS值65.22,略低一些。(sad.)。

十、“一手册”:大会特刊

由于此项工作过于简单(我的拿手好戏!)并且处在策划初期。

没啥好分享的,故省略。

十一、THE END

说实话这次因为凑备时间过于匆忙,很多环节上的细节工作做的还不够好,可优化的点其实还有很多,全在我脑子里了,暂时不对外了。(略略略)

经过本次项目,个人的职场心得如下:

如果你在很复杂工作环境下想要快速落地项目和拿到好的结果,就是去减少不必要的协同,抓Highlight,避免大而全,在关键kp面前学会说故事,尽早决策。

让Highlight能够在自己可控范围内做到最小闭环。

以上

有缘咱们明年再见哈哈哈哈哈!

专栏作家

九七,人人都是产品经理专栏作家。某互联网大厂产品市场营销打工仔,擅长内容营销、数字营销、产品市场等相关知识。

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题图来自Unsplash,基于 CC0 协议

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