商业化策略产品经理必读系列—阿里妈妈全新产品线万相台无界版解读

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本篇文章从阿里妈妈的广告产品出发,从产品升级背景和全新功能两方面介绍了其推出的全新产品线:万相台无界版,分析了其带给商家的深度价值效益。推荐对广告产品体系感兴趣的同学阅读。

前言:阿里妈妈在2023年Q3推出了全新的产品:万相台无界版,此产品整合了阿里妈妈平台上所有的营销产品:直通车、引力魔方、万相台等。为什么阿里妈妈要将所有的产品线进行整合?整合后的产品线是什么样的定位?未来互联网公司的广告产品体系往什么方向发展?本篇文章将为大家全面解析。

一、阿里妈妈现有广告产品系列

阿里妈妈现有广告产品系列如下图所示

广告产品整体分为:效果广告和品牌广告两大方向。在没有推出万相台无界版前,效果广告的四大核心产品线是:直通车、引力魔方、万相台和UD效果。直通车是专门投放搜索广告的,引力魔方是专门投放推荐广告的,万相台是通投产品线可以同时投放搜索和推荐,UD效果是投放站外媒体的产品线。

阿里妈妈上述四条产品线是四个不同的域名,广告主需要登录四个不同的平台来进行投放和查看数据,每个平台之间的数据不互通。而行业里其他互联网公司的广告平台比如拼多多、抖音等,都是一个平台一个域名,然后在这一个统一平台下投放不同产品线,可以统一查看投放效果数据。

为什么阿里妈妈之前不同产品线之间是完全互相独立的?可能和阿里妈妈之前的组织架构有关。阿里妈妈之前不同产品线的产品总监完全不一样,且彼此之间是互相独立的,各个产品线之间各自为阵,缺乏统一的规划,所以就会导致了四个产品线四个平台四个域名彼此不通,产品线里的交互和UI风格也都不太一致。

而2023年Q3阿里妈妈推出了全新的产品线:万相台无界版,将直通车、引力魔方和万相台三合一。

二、万相台无界版

1. 产品线整合的背景

为什么阿里妈妈这么多年都是各个产品线各自为阵而到了2023年却将产品线进行了整合?这里最主要的原因就是时代的变化,外部环境的压力迫使阿里不得不进行变革,阿里妈妈也不得不进行变革。

2022年阿里全年的广告收入(含佣金费用)年同负向-7.23%,阿里已经过了野蛮发展的阶段,接下来对于阿里就是存量市场和用户的精细化运营时代,内部抢地盘和重复造轮子的时代已经一去不复返了。这种情况下,内部就需要做减法,集中力量做大事。其实早在2021年,阿里妈妈内部就开始做产品线整合,超级推荐和超级钻展进行了合并,超级短视频和超级直播合并到万相台里。

同时淘天集团整体的战略调整,回归用户,提升用户体验成为整个集团的基本战略方向。如果将广告主作为B端用户的话,如何让广告主操作更简单体验更好,其实也是广告平台需要去思考的事情,尤其是阿里妈妈上有大量的中小广告主,这些广告主没有对应的广告投手。阿里妈妈如此多的产品线,且很多操作和功能也没有对齐,对于一些中小广告主来说使用起来就很不友好。

下图是Google的广告投放平台

广告投放平台站在广告主视角进行投放流程设计,广告主无需一上来决策投放什么产品线,而是先明确自己的广告投放目的,比如广告主是希望销售某项商品或者是获得某个线索,然后才是进行后续操作。阿里妈妈此次内部产品线整合其实也是往这个方向靠拢,弱化产品线,强化投放目的,不再通过产品线来区分广告主的投放目的。

2. 全新产品线介绍

(1)以投放目的为核心的功能划分

上图是万相台无界版目前提供的投放目标和投放场景。对照Part2.1部分里面提到的,阿里妈妈万相台无界版整体的设计就是以广告主实际投放目的或场景为核心,弱化产品线概念。以前去阿里妈妈投放搜索广告就是使用直通车产品线,投放推荐广告就是引力魔方产品线。现在整合以后,将广告主投放目的和场景汇聚在一起,广告主按需使用,不再是根据不同的目的去找对应的产品线。

这种升级更符合广告主实际经营生意的视角,无需了解产品线之间的差异,直接根据广告主自己投放的目的或者场景来进行选择。这种升级方向肯定也是其他家后续模仿的对象。

(2)全局视角的数据跟踪

阿里妈妈事业群总裁在2021年换成家洛以后,Slogan也变为了“让每一份经营都算数”,字面上的意思就是每一次投放都需要有明确的数据效果反馈,需要科学分析每一次投放的效果。而本次产品线升级以后继续保留该主张,下图是升级后的账户报表:

首先基础报表功能整合了所有场景数据,展示整体投放的情况。以往同样一个商品在直通车、引力魔方和万相台投放以后,需要去三个不同产品线查看投放效果,现在可以直接一个报表查看商品整体的投放情况。因为站在广告主视角,他们是需要从全局去评估该商品在淘系整体的投放效果。

同时报表中再一次将阿里妈妈MTA归因工具作为重点功能进行介绍。

MTA,Multi-Touch Attribution,多触点归因技术。在全域营销的时代,传统的归因技术已经无法满足品牌商家对降本增效的追求,末次点击归因的方式已经不适用于这个时代了。消费者的购买路径越来越多元化,媒体触达消费者的方式越来越多元化,消费者最终的购买决策会受到非常多的渠道的影响,用户的心智培养和成交转化并不都是最后一次点击的功劳。只有科学评估每一个渠道对于最终转化的贡献,广告主才可以合理分配投放渠道和投放预算。

MTA技术就是通过高精度地还原消费者在最终购买前的整个决策路径,然后在对每个路径进行因果归因时,消除选择偏差,更加科学地评估每个渠道产生的价值。

本次阿里妈妈将所有产品线整合以后,广告主从全局视角去科学评估各个广告流量场、广告投放场景对于最终实际投放效果的诉求更加强烈。

一个商品同时投放了关键词推广、精准人群推广和消费者运营,最终这个商品通过广告投放成交了100单,那么每个场景的广告投放对于这一百单的转化贡献了多少?以往的广告归因模式都是末次点击归因,但很明显这种归因模式是不科学的,通过MTA技术我们就能科学评估出每个渠道对最终成交产生的价值,然后广告主就可以科学地分配广告预算和广告投放渠道了。

以上是阿里妈妈万相台无界版整体的产品升级背景和全新功能介绍。

阿里妈妈和拼多多广告都在进行变革,都在给商家提供全局视角的广告投放工具和数据看板,一切都将回到生意经营的本质。

专栏作家

King James,公众号:KingJames讲策略,人人都是产品经理专栏作家。算法出身的搜广推策略产品专家。

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