百万付费用户,业绩逆势上扬,深度拆解新东方会员运营

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在线教育行业的烧钱大战,相信大家都还记忆犹新。那在这次大战中新东方转型算成功代表,那要怎样才能成功?要如何系统搭建超级用户体系?本文将会为您解读,想了解的可以看看。

在线教育行业的烧钱大战,相信大家都还记忆犹新。不管是线下地铁、公交站,还是线上的短视频,都能见到各家的海报与广告。

不过随着“双减”政策落地,烧钱扩张模式戛然而止,整个行业开始回归理性,从粗放的高成本获客方式,逐渐转向精细化的会员运营。

这当中,新东方可谓是转型成功的代表。据统计,新东方在线2021年上半年的付费用户就达到了214万,同比增长62.5%,其中K12教育的付费用户占比最高。

新东方转型的成功,得益于其搭建了完善的「超级用户体系」,聚焦深挖老用户的价值,识别筛选出超级用户,成为了企业增长的第2条曲线。

那要如何系统搭建超级用户体系?这背后也有一套方法论,我将其总结归纳为超级用户五步法,即识别–培养–筛选–运营–裂变这五个环节的工作。

图源:丰程咨询

下面,就按照这五个环节,详细拆解新东方是如何建立超级用户体系,如何做好会员运营的?

一、识别

当下企业想要做好用户的精细化运营,从中找到高价值用户(超级用户),就必须与用户搭建沟通的渠道和平台。

私域的运营同样必不可少,需要和会员运营深度协同。所以,企业要尽可能利用各类渠道进行宣传,高效触达潜在的用户,扩张自己的私域池,再进一步识别出自己的超级用户。

新东方很早就建立了以微信为核心的矩阵,并在官网、APP、微博等不同平台都进行了运营,多渠道触达用户。

下面拆解各个渠道的引流方式及主要内容:

1. 公众号

新东方在公众号建立了矩阵,用户关注这些公众号后,会在第一时间收到企业介绍和企微弹窗。

以「新东方素质中心」为例,首次关注公众号,在欢迎语中就设置了私域引流的入口。

路径1:公众号欢迎语——回复“课程”——扫码添加企微

路径2:菜单栏服务——我的客服——扫描添加企微

2. 小程序

与公众号相似,新东方的微信小程序也建立了矩阵。通过分层满足不同用户的报课需求。

以「新东方」进入小程序领取课程为例:

新东方——点击领取体验课——填写资料——完成课程领取

3. 视频号

视频号「新东方素质成长中心」主要内容以品牌宣传、知识科普、课程介绍为主。

主页设置了公众号引流的触点,用户可以跳转公众号进入私域。此外,新东方还在简介中预留了老师的联系方式,用户可添加好友。

4. 官网

除了以微信为核心的私域矩阵,新东方也没有放弃传统的互联网的引流渠道——官网,而且还不止一个。

具体引流方式,也是通过免费领课让用户填写手机号信息,然后引导扫码关注微信公众号,最后再引流至新东方的私域中来。

5. 官方APP

新东方还有一个重要的获客渠道,就是自己的官方APP,因为要上新东方课程的用户,都需要下载官方APP,因此这里积累大批新老用户。

在官方APP的首页,一眼就能看到免费课和低价体验课的活动banner,通过这种方式把用户引流到私域流量池里来。

在APP上,用户还可以看到「免费试学」、「分享赚学费」等活动入口,这也是一个很好的老带新引流方式。

二、培养

对于企业来说,用户识别只是第一步,之后的培养更加关键,旨在提升用户复购。那么像新东方这类主营低频高客单的产品,要如何培养自己的超级用户?

在这里我们可以看到,新东方的运营模式还是非常“克制”的。

目前新东方的运营转化,主要通过企业微信的1对1私聊、客户朋友圈以及社群三个渠道来实现。

1对1私聊方面,用户在添加完新东方老师的企微账号后,会定期收到活动信息。不过,考虑到私聊对于用户的打扰。新东方在1对1推送消息时,比较节制,通常隔1-2天才会推送一次。

在话术设置上,不是那种冷冰冰、生硬的话术,而是一些有温度、有情绪的方式打招呼,比如“知道家长您很忙”这类话术,让家长不会觉得沟通非常突兀,反而认为自己享受了特殊待遇。

新东方的客户朋友圈,经常会发布一些“0元领取实体书”的活动。用户只需要邀请一定数量的好友添加老师微信,即可免费获得儿童读物。(这种裂变方式,很多培训机构都在用,非常好用。)

对于新东方来说,宝妈的朋友圈大概率有很多宝妈群体,这样裂变的效果非常好,可以为企业带来潜在的用户。

而从社群中,我们也能看出新东方对用户积极的“培养”。除了邀请好友助力领取实物奖励外,社群里还会定期发起拼团活动。多人成团,低价购买课程。由于群里的成员都是比较精准的目标用户,所以拼团的成功率也会提高很多。

此外,新东方还是资料引流转化方面的高手,在这里我整理了一个成交公式,供你参考:

免费学习资料(引流)+ 低价课程(转化)=成交

三、筛选

超级用户和普通用户最大的区别,在于是否愿意付费成为企业会员。当下,许多企业都会通过“会员制”筛选超级用户,其中“付费会员”是企业最快速也最为有效的手段。

新东方的付费会员体系,主要针对报考雅思和托福学员,分别收费。

托福Pro会员售价299元/半年,享有180天无限畅读老师范文等权益;雅思PRO会员售价360元/年,享有写作范文、口语答案、真题解析在内的7大专属权益。

下面,让我们来具体看一下新东方雅思PRO会员的权益内容:

1. 写作范文

写作试题教师范文全部畅看,学习语法、逻辑,获取解题思路。

2. 口语回答

口语试题教师答案全部畅听畅看,纯正英音+示例原文,获取解题思路。

3. 剑雅真题解析

剑雅听力、阅读真题解析全部畅看,定位问题,吃透答案。

4. 雅思好课

推荐好课全部畅学,从入门到进阶、从进阶到冲刺,讲义全部免费下载,全阶段覆盖、手把手教学,教你从容备战雅思。

5. 头像挂件

VIP专享头像挂件,多种选择,彰显个性。头像挂件将出现在口语上墙语音、学习社区评论、以及【我的】页面。

6. 尊贵标识

VIP享尊贵身份标识,身份标识将出现在口语上墙语音、学习社区评论、以及【我的】页面。

7. 桌面标志

会员可享APP专享桌面图标,APP标志与众不同。

值得一提的是,雅思PRO会员在时长上设置4个分档。分别是月卡、季卡、半年卡、年卡。其中月卡1.5元/天,季卡1.1元/天,半年卡1元/天,年卡0.98元/天。

从单价上来看,也是鼓励用户购买更长期间的卡种,因此在价格上做了一定引导。

四、运营

“超级用户运营”就像是一场马拉松长跑,拼得不是谁的起步快,而是持续发力(运营)的能力。通过持续的运营动作,不断活跃用户。

在我的体系中,可以通过超级产品、超级服务和超级员工三个方面入手。

1. 超级产品

新东方的产品在这里就不多说了,直播间的直播们的水平都很高。

关于这点俞敏洪老师在得到的课程中讲到,很多人都上过新东方的课程。我本人也去北京新东方学过英语,虽然是大班课,但是感受非常好,感觉老师有照顾到每个学员的感受,一堂课下来知识点清晰,成长收获满满。

2. 超级服务

所谓超级服务,是指恰到好处的、贴心的、超出用户预期的服务。

目前,超级服务方面做得最好的企业当数海底捞。很多人都享受过“捞式服务”。如果你是女生,披散着头发进行用餐,服务员一定会给你一个发绳,方便你把头发扎起来。如果你戴着眼镜去用餐,服务员会送给你几包擦眼睛的一次性用纸。

回到新东方,新东方的“超级服务”体现在一堂课,课前-课中-课后的各种细节当中。在这里,我每个阶段举2个例子,供你理解。

课前:

1)课前预习提前热身

课前预习是不变的主题,好的开始是成功的一半,除了官方正版教材和各种词汇语法资料,还有满满的先行课,帮助学员找好状态,事半功倍。

2)专属软件单词打卡

新东方为付费学员,配备了专属的单词打卡软件。学员的每一个碎片化时间,都会被乐词打卡填的满满当当,通过词汇检测查漏补缺,制定下一步计划。

课中:

3)学管老师每日打卡

新东方为每名学员都配备了学管老师,有点像我们上学时的班主任。学管老师会根据你目前的水平制定专属的单词背诵计划,每日群里单词打卡配合线下默写,量变才能引起质变。

4)全程针对问题答疑

在授课期间,老师将全程为学员解决学习途中遇到的各种问题。针对性答疑,事半功倍。

课后:

5)课后作业悉心点评

新东方老师的用心还体现在课后作业上,学员的每一份作业,老师都会认真地给出反馈,从标点到结构;从语法到词汇,找出问题才能对症下药。

6)复习计划精确到分

新东方的托福/雅思课程提供400小时的课后复习计划,计划精确到每一分钟,让你的每一分都来的有理有据。

3. 超级员工

无论是超级产品还是超级服务,都需要由人来提供。因此,在某种程度上可以说,超级员工支撑着超级用户运营,只有超级员工才能做出超级产品、提供超级服务。

作为一家以培训起家的公司,师资力量是新东方企业的核心,也是教学质量的关键。在新东方“老师好”的发布会上,俞敏洪明确了好老师的三大标准“学识深厚,功底好;快乐励志,学风好;用心负责,服务好”。

据了解,新东方对于师资的选拔是极为严苛的。仅985、211学校毕业生才有面试的机会,整体招录比例不足2%。通过层层选拔,多轮淘汰后,留下来的优秀老师才有机会走上讲台,向学生们授课。

目前新东方已建立了科学独立的教学评估和教师培训体系,通过磨课、质检、教学比赛等手段,帮助老师迅速成长,持续精进。

同时,新东方每年都会分批选派大量优秀教师,去哈佛、牛津等世界名校进修学习,使得业务水平始终能够处于行业领先水平。像东方甄选的董宇辉、顿顿、小孙无不出自于新东方这所“顶尖学府”。

当企业能够围绕超级产品、超级服务、超级员工三方面不断努力提升,那就具备了持续运营超级用户的基础。持续推进运营,就可以提升超级用户的续费率和活跃度,为企业带来更大收益。

五、裂变

裂变是用户增长的重要手段之一,新东方主要采用「拉新奖励」和「拼团赠课」两种形式。

1. 拉新获得实物奖励

目前,「限量0元领取实物奖品」活动,就是新东方用来实现用户增长的最主要方式。

不管是客户朋友圈,还是在企业微信社群里,用户都能看到各种各样的实物奖励,对于单一用户来说,总有你想要的东西。

如果用户想要某样东西,就需要邀请好友助力,并达到一定的人数,一般都在10人以上,这样新东方就达到了用户增长的目的。

2. 邀请好友拼团买课

除了拉新赠物外,新东方的另一种裂变方式是,利用拼团活动来实现用户增长。

在活动说明中,可以很清晰地看到,用户拼团成功后,必须加入新东方的社群,才能领取对应的拼团奖励。

以实物奖励为基础,通过好友助力和拼团,新东方很快就沉淀了大量的企微私域用户,同时也建立了大量的企业微信社群,为后续转化奠定基础。

总结

当下已经到了“存量时代”,无论是新东方这样的教培企业,还是其他行业,都在想尽方法留存用户,筛选用户,这已经成为企业未来生存的根本。

企业用户的进化路径/图源来自于晏涛

根据全球知名公司尼尔森数据显示,超级用户的消费力是普通用户的5-10倍,每当它们增加1%,会带来新客户增加10-15%,销售增长20%-25%,足见超级用户的巨大价值。

哪怕再小的企业都有自己超级用户,我们企业需要学会识别筛选出它们。在竞争激烈的今天,与其盲目内卷,不如深耕用户,获得更长期稳定的增长。

专栏作家

晏涛三寿;微信公众号:晏涛三寿;人人都是产品经理专栏作家,数字化营销专家,私域流量与超级用户增长方法论首创者。著有《超级用户增长》、《微博与微信营销实战兵法》等。

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