心急翻不了小红书

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小红书电商正在尝试讲出更多新故事,比如今年下半年,小红书便提出了买手电商,其内部也将电商与直播业务整合。那么,“买手”的角色能否使小红书电商以点破面?如何解读小红书电商的发展?一起来看看本文的解读。

用户遇事不决翻“书”,平台挖掘私域翻“书”,在平台和用户之外,还有另一群人时时刻刻盯着小红书的变化。

日前,一位杭州电商服务商告诉光子星球,他办公所在的大厦里住着非常多的服务商,不少团队是在小红书帮品牌做“种草”。他们一直在关注小红书的动向,希望自己成为第一批吃到小红书电商螃蟹的人。

服务商体系是电商诸多基建之一,而小红书电商业务尚处于发展期,眼下的重点,是先得解决社区向电商延伸的问题。

据8月份的报道,小红书内部整合电商与直播业务,组建了同社区部、商业部平行的一级部门——交易部。近期,作为小红书“买手”代表的章小蕙,直播带货单场销售额,亦来到了1亿量级。

小红书正试图讲述一个破与立的故事。

当下,电商战事尚未停息,但相较于头部玩家复刻彼此,互攻腹地,新兴玩家如何从红海中杀出,似乎更具研究价值。而小红书,这个曾被众多年轻消费者视为“种草”神器,同时也在给养着其他电商平台,如今重注买手,将改变行业种草的逻辑。

一、买手重塑小红书?

今年初,董洁、章小蕙去往小红书直播带货,就曾引发了行业关注。互联网语境纷纷将其视为小红书电商重拳出击的一大信号。

只是,无论是小红书还是B站均盯上了直播带货。直播是“树”,长在不同的“盆”里,会开不同的花。在抖音,直播成为品牌寻求爆发、提升动销的重要工具;在B站,是为电商平台导流,解决商业化问题的尝试。而在小红书,交易是完成商业闭环的重要一环,而笔记、直播则是交易的重要组成。

小红书商业化过程中无法回避一个事实:长期以来,用户在小红书上被“种草”,但实际交易环节往往转到其他电商平台完成,造成了流量的外溢。这意味着,小红书自己反而没有完全吃到其在内容创作、用户粘性上的红利。

在此背景下,小红书近期将“买手电商”推至台前。一位业内人士认为,不同于一般电商平台,先有基建再做电商,小红书的电商业务实际上是“逆向工程”。“猫狗拼做种草是给电商做配套,小红书做电商则是给社区做配套。”

之所以推“买手”,首先需要了解买手是什么。传统意义上的买手,穿梭于各大国际时装周或是古着店,深谙时尚潮流,为客户挑选着时尚单品乃至孤品。而小红书的买手则拓展了该角色的维度,其更像是用户与品牌间的桥梁,通过笔记、直播等方式推荐商品。

尽管此买手非彼买手,但二者却有着暗合之处。

以服饰赛道为例,淘宝早期,海淘尚未成熟、品牌大规模入驻淘宝前,曾涌现过大量代购群体。而代购的一大特点,是客人要什么便买什么,自身更多是基于客户的具体需求去采购商品,主打价格、渠道优势。尽管随着品牌入驻天猫,淘宝服饰赛道的代购属性逐渐淡化,但折扣、商品丰富度等指标,却逐渐融入了淘宝的肌理。

抖音、快手作为短视频玩家,具备庞大的流量场,亦孕育着海量富有影响力的网红大V,电商矩阵中自然更强调带货KOL角色。而带货KOL,往往通过其个人影响力来推广商品或服务,从而实现销售,因此选品普适性、性价比较高,能覆盖绝大部分人群。而这亦是白牌商品能够占领抖快的重要原因。

而买手,不同于代购,更不同于其他平台强调影响力的带货KOL,他们往往是时尚、市场趋势的解读者,以及品味和价值观的传递者,习惯于用专业的眼光筛选出最具吸引力的商品,引领用户的时尚观。

换言之,小红书在此时间节点将“买手”置于电商中心,实际上是想重新定义“买手”的概念,打出“内容”这张牌。一方面为自身涂抹有别于淘宝、抖快的电商底色,另一方面试图在决策环节建立优势。

电商领域,为自身钉上“标签”往往存在两面性:

好处是能收束用户需求与人群,进而在特定市场中占据优势身位,譬如以“潮流电商”自居的得物;坏处是会限制自身想象空间,短期爆发能力有限,比如主打特卖的唯品会。这也是为什么头部电商玩家往往强调多元化的原因。

小红书之所以发力“种草电商”,一方面是其现有的基础设施和体量很难直接进入“大战场”,与猫狗拼抖等电商平台正面作战。另一方面,作为内容社区,小红书一直有着不逊色于抖音快手的活力。

以旷日持久的低价为例,当下综合电商为了寻求增长,大多以此做文章,仅有淘天与小红书另辟蹊径。淘天在经历私域调整后,低价与私域结合后,站内复购有了较为明显的增长。而小红书与低价绝缘并非运营之功,而是其社区属性决定。正因如此,小红书才成为一众非标品和个性化品牌的温室。

小红书买手@大妮是我啊 在总结其买手经验时提到,主播需要用流量势能来放大马太效应,或是单纯靠压低价格提升转化,而买手则需要依靠选品的品味、解读积累信任资产,从而实现转化。

二、小红书的野望

对根植于低价与下沉市场的平台来说,很难兼顾“以质取胜”,但对一向“精致”的小红书而言,却颇为适用。

一位业内人士告诉光子星球,小红书用户不会很在意价格层面的绝对优势,他们往往更享受购物的快乐,更加注重购物体验,希望通过购物来寻找与自己审美、品味相匹配的归属感。而这,或许也是“9.9爆款”始终无法占领小红书的原因。

上述人士提到,今年低价叙事下,在与不少商家沟通时,一旦提到价格,表情会突然变得紧张。“因为实现低价,大多采用官补为辅,自补为主的策略,一部分初创品牌没有自补实力,另一部分商家担心不利于品牌积累。”

因此,尽管互联网语境习惯性地将小红书的买手逻辑解读为带货,但在平台的设想里,二者并不相同:纯带货更看重规模与性价比,买手则更在意划分出不同的需求。

而这,不仅能使电商基底尚浅的小红书跳脱出行业的恶性循环,亦能更好地调和商业化对社区氛围的冲击。

长久以来,小红书在商业化领域都显得有些犹豫不决,其根本原因在于,社区发展阶段决定了小红书能做什么、怎么做,乃至做多大。毕竟其深知,若没有宝贵的社区资产,小红书很难在互联网巨头们竞相“复刻”中遗世而独立。

而成长于小红书的买手,作为小红书内容生态的一环,更贴近普通用户,这与其他电商平台上冷冰冰的算法推荐形成了鲜明对比。因此将买手作为商品分享、推荐的角色,能使小红书在商业化推进过程中,尽可能少地稀释其社区氛围。

另一方面,从小红书对买手“1000粉丝以上”的评判标准来看,其中流砥柱或许并非顶尖的网红或KOL,而是由KOC组成的腰部创作者。

对内容平台而言,腰部创作者的生存向来是一个极为关键的命题。腰部创作者作为内容输出的稳固力量,往往拥有稳定的粉丝群体及一定的影响力。

然而,在商业化变现层面,不少平台存在上位的头部创作者瓜分了大部分优质广告资源,下位的素人用户则不谋求商业化回报,致使夹在中间的腰部创作者活得十分拧巴。以B站为例,此前浩浩荡荡的停更潮的核心对象正是既辛苦又赚不到钱的,苦大仇深的腰部创作者。

换言之,小红书的扶植买手的角色,实际上是给这些腰部创作者打开了一扇新的变现大门,一方面改善其生存面貌,另一方面则能透过腰部创作者强烈的变现欲望,为自身电商转型带来勃勃生机。

“买手”阿知告诉光子星球,目前其流量来源主要来自笔记、直播与自己投流,其中通过笔记卖掉的商品最多。原因可能包括当下买手生态有限,加之不少买手播出频率不高等原因。值得一提的是,阿知提到,倘若买手发“预告笔记”,直播时往往能享受更好的流量。

在此之前,小红书曾宣传未来将投入500亿流量扶持更多买手成长,同时投入500亿流量来支持商家。这意味着,小红书似乎想借流量之手,逼一把买手,从而加速社区与电商的整合。

可见,略显率真的“买手电商”,其实是小红书基于自身调性,思索后的结果。

三、做“笔记”才能翻“书”

其实,小红书并非第一个将“买手”作为核心故事所讲述的平台。洋码头自上线起,便主打买手平台模式,然而现在其已经处在了生死的边缘。

尽管洋码头C2C、完全由买卖双方达成交易的模式,与小红书平台选品+商家开店的模式并不相同,且导致其走上下坡路的关键因素亦非模式,而是“黑天鹅”与资金链恶化,但洋码头的故事,还是为小红书敲响了警钟:

以内容为导向的消费需求,往往不如抖快白牌商品那般集中。这要求小红书接下来需要解决交易频率与规模的问题。

以一位长居日本的买手朋友为例,设计专业出身的他,对日本各时尚品牌、设计师了如指掌,亦有着特定的Vintage资源。除了时装买手的身份以外,更多只是常规代购,例如电子产品、手办甚至是加热不燃烧香烟。按他的话说:“审美并不能当饭吃,刻意追求逼格与孤品,只会饿死。”

这似乎也是小红书电商业务所面临的挑战。作为对比,主打“老年人经济”的视频号商家,反倒通过养身、茶叶等非标品赚得盆满钵满。

这并不意味着现阶段小红书的真实用户,并没有平台预期中那般“精英”,其更多可能源于小红书现阶段买手群体的不成熟。

一个简单的例子,在小红书搜索“买手”相关笔记,结果更多是教人如何追逐风口,瓜分平台红利,并对此开展所谓的教学与培训——泥沙俱下,真正的“闪光买手”需要时间、机遇才能凸显。

而倘若平台不走“品味路线”,那或许将重蹈过去在平台种草,却在淘宝、拼多多下单的覆辙。

以小红书销量2000+的可爱萝卜刀为例,其在小红书售价18元,但在淘宝,类似款式仅需3—5元即可拿下——好在,当下小红书电商处于起步阶段,并且已经在过去几年中扮演着消费策源地的角色。至少,小红书电商能够吃到新品与新品牌的红利。

此外,笔记与直播的联动或许是眼下小红书最需要关注的环节。

阿知告诉光子星球,作为一位普普通通的“买手”,若笔记能爆,收入其实还行,但倘若笔记流量一般,单月收入可能仅有千元左右。而另一位买手表示,如果直播能爆,反过来也能带动笔记。种种迹象表明,在小红书电商破局,笔记才是基石,而直播最大的价值在于为品牌转化提速。

同样以B站为例,其近些年商业化步调颇为激进,直播、竖屏视频,猛药一剂接一剂,最终却差点将自身搅成了乱麻。相比之下,小红书的“慢”,或许不失为更好的选择,毕竟慢就是稳,稳就是快。

而未来,“买手”的角色,能否使小红书电商以点破面,则仍需时间加以证明。

作者:文烨豪;编辑:吴先之

原文标题:心急翻不了小红书丨透视电商

来源公众号:光子星球(ID:TMTweb),细微之处,看见未来!

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题图来自Unsplash,基于 CC0 协议。

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