战略分析的头等大事——情报收集概述

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在战略分析中,头等大事之一就需要情报收集。本文总结了情报收集的相关内容,从【市场分析】与【行业分析】两部分进行详细介绍,一起来看看吧。

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一个完整商业产品全流程的概述

这世间所有的策略和规划,都离不开【先看再想】这四个字。战略分析也不例外。今天讲讲【先看】,即情报收集”

情报收集,从总体来说分为【市场分析】与【行业分析】两部分。

我在前文中提到过市场与行业之间的区别:

市场是一系列需求相同的客户集合体,他们之间可以交流,能对这个行业的供给方案形成类似的认识。

行业是一系列目标相同的产品/服务集合体,他们之间的形态可能千差万别,但都是为了解决一个或者多个市场中存在的类似问题。

即,一个市场并不只有一个行业在供给,一个行业也并不一定只供给一个市场。

所以,在制订战略之前的市场洞察阶段,主要也是根据这两方的情况来确定切入市场和行业的机会点。

总体上来说,【情报收集】这个环节,集中解决企业对外部环境的认识,核心产出物就是市场及行业分析报告,它会随着企业视野扩大而不断更新。

该产出物用于为第二步【情报洞察】提供炮弹,以使整体战略分析能够确定企业战略的关键发展路径,进而确定关键动作。

一、市场分析

如上述所说,市场是客户集合体,其实更是需求集合体。

市场分析的核心目的在于,看明白每个市场中存在的需求

需求是依托于场景和人而存在的,得先找到客户群体。

但茫茫人海,难道所有客户群体全看一遍吗?

理想情况下,肯定是都看一遍才清楚。但现实条件并不允许我们这么做。

所以,可以通过一系列手段,筛选出值得看的对象。

因此,市场分析的整体流程即为:

  • 先筛选出值得看的市场——【吸引力分析】
  • 找到客户模型——【客户分析】
  • 了解他们的核心需求——【宏观需求分析】

第一部分,吸引力分析。

主要分为市场空间分析(存量分析)、市场趋势分析(增量分析)、战略价值分析与市场份额分析四块。

其中市场空间分析,主要是指对已经存在的市场数据进行收集与统计,但这并不代表只是当前和过往的静态数据,还要包括基于当前市场需求增长的趋势进行未来涨幅的估算。所以它的产出是对某一个现存的成规模市场的过去、现在和未来空间的测算分析

市场趋势分析,则主要针对的是具有未来潜力但当下还不成规模的市场,甚至于可能还未商业化、批量化应用,但这并不妨碍我们观察到该市场的未来前景,比如前些年二次元市场,虽然二次元文化存在了很久,但在那之前二次元市场整体份额很小,增速也不突出,很难对其进行细致观察与收集。但随着社会环境产生变化,近些年二次元文化的增速突飞猛进,就已经足够纳入增量市场的观察范围。

战略价值分析,主要是指结合企业本身情况,该市场对企业是否有足够的价值。这种价值并不一定是直接基于营收或利润的,也可以出于营销考虑。比如红牛投资极限运动市场,是为了赚取口碑和品牌效应。

第二部分,客户分析。

主要由整体客户格局分析,与典型客户代表分析两块组成。

这里的格局,主要指不同细分类型客户在该市场总体中的分布。虽然说市场是由需求相同的客户组成,但来源不同的客户,因为其经历不同、环境不同,可能出于不同的目的而形成了相同的需求。所以研究客户的细分类型分布,有助于判断该市场中不同客户群的决策方式、职责权限等特征。

第三部分,宏观需求分析。

主要指的是趋势性需求、现象性需求与业务需求三块。

趋势性需求,指的是客户群体对未来市场的发展需求。比如电车市场中,客户群体迫切希望解决充电焦虑。
现象性需求,指的是客户群体因为趋势性需求产生的对某种大功能的一致性的,并形成一定影响力的需求。比如电动车客户基于想解决充电焦虑,对充电市场的充电速度提出要求。

以上需求,不断细化拆分,最后都会落到某一个细分业务需求上。比如电动车客户要更大的电池容量,更广的充电站覆盖,高功率的充电标准等等。

二、行业分析

行业分析的目的在于,看明白各行业是如何解决市场需求的,以期找到机会点。

在进行行业分析之前,至少应该已经筛选过市场,然后根据每个市场的情况,对供给该市场的全部行业逐个进行分析。

行业分析的整体流程分为:

  1. 潜力分析
  2. 竞争分析

第一部分,潜力分析。

主要分为外部环境变化趋势分析、内部创新变化趋势分析、行业规矩分析、行业盲点分析。

其中,外部环境变化趋势分析,主要看该行业所处环境在未来是否会发生变化,以及这种变化会如何影响行业。比较经典的分析方法是PESTEL模型,即从政治、经济、社会文化、技术、生态环境、法律体系这几个因素着手,看该行业未来在这几个因素的可预见变化。

内部创新变化趋势分析,主要看该行业各企业对未来的一致性判断,表现上会有行业大会上的发言、行业各企业对市场开拓上的一致性动作等等。

行业规矩分析,主要看该行业一直遵循的规矩背后的原因是什么。这种原因是否会因如上外部和内部的变化而产生动摇。如果有可能产生动摇,这就发现了行业盲点,如果确定要介入该行业,就可以以该行业盲点为切入点提前布局业务

第二部分,竞争分析。

主要分为行业生命周期预测、现有方案解析与竞争强度评估三块。

行业生命周期预测,依赖于对行业外部与内部变化趋势的分析,只有在对内外部都了解的基础上,才能预测该行业的未来走向。从而确定如果要踏足该行业,当前时间是不是合适。这一点往往非常难以做到。强大如美团,在创新业务的扩展上,也只是能看到潜力行业,而看不到切入窗口期,从而在多个潜力行业布局,期望能撞上时机。比如当年的美团早餐、美团商超、快驴、优选、闪购等等业务。

现有方案解析是脱离于潜力分析之外,第二种确定行业盲点的方法。这是一种比较传统,比较正统的行业创新方式。即,通过对当前行业内现有方案进行分析,充分理解现有方案的优势与不足,结合大基数方案的分析后,提炼出不足之处进行重点分析,以期能实现方案突破。如果真实现了方案突破,这也算发现了行业盲点,如果确定要介入该行业,就可以以该行业盲点为切入点提前布局业务
竞争强度则是对介入行业的难度进行评估,对行业供需关系、所属市场需求的满足程度、行业企业集中度、行业利润话语权等因素进行分析。

完成如上分析后,相信可以对某一市场下所有行业有充分收集以及初步认识,但对要采取哪种方案/服务/产品打入哪个市场的判断,距离还较远。

还需要通过市场洞察的第二步,即情报洞察来最终下结论。这个我下期再说。

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