木途美差异化运营,民宿特色化辨识度明显

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随着出门旅游的人越来越多,民宿作为酒店的补充也逐渐发展起来;在爱彼迎退出中国之后,木途美等几家民宿平台更是发展迅速。而今,特色化正成为民宿平台重点布局的关键赛道。

纵观近期的电商平台,“低价”可以说是行业的关键词之一。以低价著称的拼多多市值超过阿里,进一步激化了电商平台价格力方面的竞争。不过,区别于淘京拼压制其他渠道的价格达成全网最低价的打法,民宿预订平台开辟了另一条赛道,更像是硬折扣,在房源品类和质量上更具优势及“品价比”。

一、“木途美”差异化运营 民宿特色化辨识度明显

自2011年开始,途家、木鸟、美团相继成立,经过不断探索,各平台也逐渐形成了各自差异化的发展方向,且已经初具辨识度。

对比三大民宿预订平台房源列表页的标签项,三家平台差别较大,笔者发现,各家的搜索标签数量不一:木鸟民宿最多,共有19个,途家民宿有12个,美团民宿有10个。木鸟和美团的特色化思路较为明确,不同点主要集中在途家上。

从标签项可以看出,木鸟和美团都在基于民宿特色做场景的划分,比如“聚会”“露营”等等。木鸟民宿在场景标签之外,还包含基于人群的“学生特价”“亲子出游”、基于定位的“品牌民宿”“网红民宿”等内容,分类相对较细。

美团民宿的标签或在做测试,目前特色化内容露出并不稳定,个别标签内容点击后并无内容填充,功能仍在优化中,在传统标签内容中,美团民宿增加了基于房源类型的分类,比较新颖。

途家民宿的标签分类各城市有不同程度的微调,整体集中在优惠和地点上,对民宿特色的露出内容较少。

时下,民宿预订平台收入主要来自房源售卖后收取的10%佣金,在今年文旅复苏背景下,特色化不仅更容易提升平台民宿订单,也可以帮助平台增强用户粘性。比如木鸟民宿中秋国庆假期乡村民宿订单达到2019年同期的4.8倍,带有“篝火、烧烤、钓鱼、采摘”等关键词的乡村民宿更受欢迎。途家平台带有“种植体验、独栋别墅、私人花园、农耕”等特色标签的乡村民宿订单量同比2019年增长50%-170%。

二、行业愈加集中化 民宿逐渐走向“网红+品质”模式

自2011年至今,民宿行业经历了百家争鸣时代,随后行业愈加集中化,形成了木鸟民宿、途家民宿、美团民宿三家并立的行业格局。

随着用户圈层化的趋势愈发明显,备受用户推崇的网红民宿成为产业发展风向标,催生民宿企业数量的爆发式增长。“民宿+”的产品形态愈发丰富多样。民宿一旦成为度假目的地,民宿周边的吃、玩、学等项目都会成为民宿服务的链条。真正能够促使消费者产生情感认同、消费忠诚的特色民宿由单一的网红模式进入到“颜值+品质”。

木鸟民宿自2012年成立之时即选择了C2C模式,平台C端房源较为丰富,早期的网红模式奠定了特色化民宿品牌心智占领的基石,随着2017年木鸟民宿率先提出对标四星级酒店服务标准建立四木民宿,一个经得起验证的模型逐渐被行业所看见。木鸟民宿的一个基本的市场逻辑是“类型优势”,通过精细化运营吸引了较多的C端房源入住,露营、宠物、轰趴等房源类型极大地丰富了木鸟的特色化品牌定位,同时通过新媒体渠道吸引较为精准的年轻用户群,实现了产品和用户的适配。但从标签来看,木鸟民宿尚未将这种优势很好地在产品端展露出来。

途家的品质化优势在早期的B端房源上较为明显,途家自营房源与携程、去哪儿合并的公寓房源共同构成了途家的标准化服务链条,基于产品标准化的酒店式公寓占据途家房源的绝大部分。途家长期忽略C端房源,因此途家特色民宿较少。在2020年途家因为现金流问题砍掉20城直营业务后寻求转型,重新将目光投向木鸟民宿盘踞的网红民宿赛道,2021年11月,途家民宿第一次将网红民宿作为应用更新项开始露出,正在尝试切入特色民宿。但一方面途家C端运营经验不足,另一方面途家在标签栏更倾向于以位置为主的筛选内容,民宿的特色和场景露出较少。

受限于特色化房源的缺失,美团陷入“表里不一”的困境。从标签来看,美团民宿正在试图深化特色民宿的品牌印象。但从美团民宿近期动作及测试内容可以看出,美团民宿在APP首页露出正在回到单一价格战,测试内容尽管标签设计较为打动人心,但点击后并未有相关房源填充,美团的这种矛盾和割裂与其发展历史紧密相关。美团前身榛果民宿2017年才成立,起步较晚,房源数量与木鸟和途家差距较大,加之早期房源拓展主要依赖美团本地生活优势开发学校、医院周边的钟点房,房源质量难以保证,一味追求价格优势的思路令部分拥有特色民宿的房东望而却步。

市场回暖,竞争加剧,这是行业发展的必然趋势,但这对于用户而言又何尝不是好事?特色民宿成为各平台的重要发力点,民宿市场持续向上。

从海景房、四合院、泳池别墅、滑梯民宿到轰趴、采摘、滑雪、围炉,从民宿类型到民宿场景,在各大平台的加持下,民宿产品愈发丰富,呈现出民宿垂直和分化的发展态势。2023年各大平台持续冲刺发力,各自品牌形象的定位和差异化更加清晰,与此同时民宿行业也面临着一个重要“拐点”,供给优化的改革,故“特色化”才是民宿市场向上的有效捷径,也是民宿行业考核平台的重要标准之一。

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