团战本地生活:快手「争中游」

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就在抖音加快本地生活业务的扩张步伐时,快手也在加快速度布局。那么,快手是如何进击本地生活市场的?怎么解读快手在本地生活赛道上的扩张路径?一起来看看作者的解读。

快手、抖音,两大平台在短视频领域多次交锋后,如今又在本地生活赛道“短兵相接”。

今年以来,抖音生活服务按照餐饮、酒旅和综合进行业务线拆分,此后便一路狂飙,目前覆盖全国370余座城市和超200万家门店

同时,抖音外卖通过引入代理商模式,目前已进驻全国超30座城市;抖音小时达也在今年8月启动招募拓店代理商,试点城市包括北京、深圳、杭州、重庆和福州。

抖音生活服务狂飙突进之时,快手本地生活亦是小步快跑。

进入2023年,快手本地生活的试点城市规模进一步扩大,重点运营城市达到16座(三季度财报数据),包含代理商服务的城市接近50座。

在运营端,今年10月,快手本地生活启动第二期“飞鸟计划”,通过流量和现金激励来扶持探店达人。据了解,首期“飞鸟计划”已助力超2000位创作者。

继短视频战争后,快抖再次交锋。和当年类似,抖音信奉“大力出奇迹”,通过高用户粘性和强交易转化的模式,在本地生活领域已经威胁到美团的地位。

面对“新贵”抖音和“旧王”美团的包夹,快手如何进击本地生活?

一、去更下沉的市场

在快手上以“老铁”相称的粉丝群体,大多都是“小镇青年”。

Questmobile今年5月的数据显示,2023年5月,快手在“新线城市”(即指三线、四线、五线及以下城市)占比58.8%;24岁及以下、25-30岁两个年龄段的用户占比达到41%。

相比于抖音,快手在更下沉的市场中用户粘性更高,甚至在2019年,抖音为了渗透下沉市场,一度采取激励和地推策略,大力提升农村用户的注册率。

由于在下沉市场的优势不同,以及多年来两家平台的发展策略各不相同,快抖的高频用户重合率已经进一步下滑至19.6%(2022年5月为25.9%)。

另外,截至今年4月,快手与美团的重合用户约1.39亿,占美团用户比例为35.3%,远低于抖音与美团81%重合用户比。

不同的用户数据对比,也反映出快手本地生活的机会何在。

由于与抖音、美团的重合用户比例并不高,快手有望发展出差异化的本地生活服务;比如去年11月,快手直播间首度推出相亲功能。

包括在快手本地生活最初试水的东北地区,快手利用同城板块推出了求职、二手交易和驾校培训等一系列本地服务。“上述业务能在东北快速扎根,主要还是因为快手在当地的用户渗透率非常高。”一位快手内部人士表示。

同时,借助快手在下沉市场深厚的用户心智占领,其本地生活业务能在更下沉的地区开拓蓝海市场。

据《晚点LatePost》,快手CEO程一笑在2022年 8 月底曾去往陕西省榆林市调研本地生活业务。

“在三四线城市,本地生活到店的渗透率并不高,很多商户都没有运营美团或大众点评。”一位快手服务商认为,在美团、大众点评没有渗透很深的市场,快手反而更有优势。

入局本地生活的早期,快手采取“单城模型验证”的策略,利用强运营跑通上海、青岛、哈尔滨三城,其中青岛开城以来最高单GMV达到500万元,随后再将成功经验复制到其他城市。

在未来,借助“单城模型”的复制,快手本地生活的开城速度有望进一步,并且渗透到美团、抖音也并未完全占优的、更下沉的市场。

当然,要在下沉市场做好本地生活,快手将遭遇的挑战也不少。

一个典型城市是山东临沂,2021年数据显示,快手在临沂注册的用户为853万,位居全国地级市第一,但临沂并非快手本地生活先期试点的重点运营城市。

据亿邦动力,美团和抖音在临沂的商家运营比较深,美团广泛覆盖中小商家,抖音正在激烈争夺头部商家,当地服务商也在推广有赞等的门店私域工具,反而留给快手的机会并不大。

本地生活的竞争日趋白热化,抖音能利用推荐算法和不同的流量工具,快速渗透新市场的用户和商家,但快手将如何应对?

二、快抖路不同

虽然同为短视频平台、同处本地生活赛道,快手在战略和节奏也不同于抖音。

地歌网曾多次分析过,抖音作为最大的、最活跃的营销平台,依托于流量规模本身和各种营销工具,平台实现了向广告主收费、向商家收费,甚至向创作者收费。

比如,抖音在外卖和到店业务上鼓励店家自播,毕竟商家自播同样需要投流、同样需要购买抖音上不同类型的流量产品,有品牌意识的商家会投入更大成本运营抖音流量——所有的这一切,都有助于抖音的交易GMV和流量变现。

流量本身便是商业价值。字节系最为核心的流量变现和转化交易的模式,正在从广告业务复制到电商、本地生活等各项业务上。

但快手的商业模式与之不同。

自成立以来,快手在流量端坚持“公平普惠”,相比于抖音算法会不断挖掘“老内容”成为爆款,快手的算法会在视频热度达到一度阈值后,降低曝光量,真正做到将流量平均分配给每一位用户。

早期数据更是显示,快手30%的流量会分配给头部内容,70%分配给中长尾内容。

具体到本地生活业务,快手会采取多元的运营策略,挖掘很多具备潜力的本地生活商户和创作者,他们往往是美团、大众点评的中长尾商家。

同时,为了在规模尚未领先的情况下提高用户复购,快手本地生活推出了“敢比价”品牌,目前已覆盖超45座城市,今年四季度有望覆盖更多城市。

当然,更稳健的发展模式遇上更激进的抖音,由于执行力和战略节奏的差距,快手总会显得“慢半拍”。

2020年底,字节跳动商业化部门成立“本地直营业务中心”,此后陆续在各地组建本地生活商业化团队;2021年1月,原SMB中小客户业务线的约一万名员工调整至本地业务中心,他们大多是字节的老员工,执行力强且相信字节的企业文化;当年10月,抖音正式成立“抖音生活服务”独立业务线,开始全国扩张。

反观快手,直到2022年9月,快手高级副总裁笑古转任本地生活业务负责人后,快手本地生活才打破了原先分散在主站和电商两个事业部的情况,升格为一级部门。

在组织力和战略节奏上,快手没有抖音快和猛;在市场基础和商户粘性上,快手相比美团还有很大差距需要弥补,但本地生活必然是快手继实物电商之后的新业务曲线,而快手亦将成为本地生活赛道重要的“中游选手”。

今年三季度,快手本地生活的动销商家数环比增速超过150%、日均GMV较一季度有约5倍的增长。

虽然没有占据市场先发优势,但快手本地生活依然保有,这背后是本地生活乃至互联网的注意力经济发生改变。

三、本地生活“马拉松”

在本地生活赛道,自美团合并大众点评以来,饿了么、口碑虽曾多次进攻到店领域,但美团却保持“超头”地位多年,形成本地生活“一超多强”的局面。

但本地生活市场从来不是铁板一块。

据36氪,2022年美团在本地生活到店市场的占有率达到60%。交银国际的研报更是指出,2022年美团到店业务GMV约为2360亿元。

不过,本地生活到店的市场渗透率一直处于较低水平,更广泛的中小餐饮商家并未运营到店团购,而在县乡镇一级的地区,美团、大众点评的渗透率会更低。

据安信国际研报,2022年国内线下餐饮规模 3.2 万亿元(美团的到店GMV仅占不到10%),2023年到店餐饮的线上渗透率仅为8.9%、到店综合占3.2%。

现实情况是,很多餐饮商家不仅没有运营团购套餐,并且数字化程度极低,甚至连库存管理、日常收银都采取最原始的手写记录。

到店餐饮线上化的市场空白,正是抖音、快手的机会。

在马化腾对内喊出“视频号是全场的希望”之前,短视频就已经成为注意力经济的重要抓手,“短平快”的视频内容为平台带来源源不断的流量和极高的用户粘性。

今年三季度,快手日活用户达到3.87亿人,环比净增约1060万人,再创历史新高;单日用户时长为129.9分钟,环比增长约12.7分钟,超出今年一季度的高峰水平。

地歌网一直提到,团购的商业模式相对简单,平台一手聚集用户流量、一手补充商家供给,本质上是撮合交易,各平台的入行门槛不高。

坐拥极大用户流量和用户粘性的短视频平台,入局本地生活是顺理成章;并且在新的注意力经济之下,短视频平台有望动摇本地生活现有的市场格局。

国盛证券的分析指出,本地生活商家目前是将美团当做门户,将抖音当做增量获客及品宣渠道。未来商家的新增广告预算可能会向抖音、快手迁移。

为此,快手本地生活正在不断增加商户供给、扩大市场规模,但在持续增长的市场积累阶段过后,运营的精细化或将是短视频平台最大的挑战。

正如美团CEO王兴所言,服务电商有很多“”苦活累活要做,其运营细节涉及到不同区域的产品定价、差异化的品类运营和对服务商的管控,尤其当堆资金、加流量的增长神话结束后,抖音、快手对运营细节的掌控力如何,将成为平台决胜的重要因素。

短视频平台必须未雨绸缪。

今年二季度快手财报发布后,程一笑也提出了本地生活的三方面布局,其中也涉及到大量运营细节,比如优化“直播+短视频+搜索”的交易和核销链路、在重点城市自建BD匹配达人等。

短视频依托流量的爆发式增长,适合于打造爆品的逻辑,但从长远来看,打造具备服务电商基建和运营能力的“货架式平台”,是快手、抖音的必经之路。

如今,本地生活赛道彻底变成一场马拉松比赛,快手、抖音的参战带动本地生活到店的渗透率略有提高,但最终决胜的平台必须长此以往与时间赛跑。

在本地生活的马拉松竞争中,快手不会跌到末尾,但也很难领先。

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