SHEIN出海征途的「道」与「术」:中国品牌全球化范式

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希音(SHEIN)作为一家全球领先的快时尚品牌,以其独特的经营哲学和出海战略,为中国企业走向世界提供了宝贵的经验和启示。本篇文章从用户管理、供应链建设及平台业务等方面分析了SHEIN能够取得成功的背后逻辑。一起来学习一下吧!

中国文化讲求“道”与“术”,思维为“道”,行为为“术”。

取自《老子》“大音希声,大象无形”的希音(SHEIN),在企业经营方面,似乎对平衡“道”与“术”颇为讲究,遵循企业、品牌、生态和谐发展。

近日,SHEIN低调亮相2023年广州独角兽企业榜单,取意“真正的强音其实是没有声音”的SHEIN,虽已与ChatGPT等齐名,入选全美“2023十大增长最快品牌”,但依旧神秘低调。

作为新晋独角兽企业,SHEIN究竟炼就了何种经营哲学,在向全球星辰大海的出征路上,又为中国企业出海探索出何种规律趋势?

一、围绕用户,打造品牌

服装时尚领域的潮流趋势,向来难以捕捉。

尤其是自千禧年以来,一边是追求个性、千人千面的Z世代,一边是追求简约大方的极简主义以及追求优雅知性的职场青年。

碎片化、圈层化、多元化、小众化成为时尚消费的关键词,这也就导致服装品牌对前端潮流趋势难以全面掌握,爆款打造“听天由命”,成为一种玄学。

一般来说,按照传统服装制造生产方式,固定性、计划性极强,提前两三个季度设计款式,每款做上万甚至十万的备货库存。于是猜中消费者的喜好成了开盲盒,库存也难以消化。

实际上,目前大部分服装品牌还是以营销主导产品研发生产,而不是根据市场需求来定制产品规划,相当于把饭做熟了再卖,因此导致产品与营销存在割裂。

当一个行业出现了问题、痛点,能提出解决方案的企业,就会成为风向标。

时间倒回2012年,成立之初的SHEIN就走了一条差异化道路。

与其他大多数跨境电商企业商家借助第三方平台如AMAZON、敦煌网的销售路径不一样,从最初就开始打造自有品牌的SHEIN选择建立独立运营站。

可以说,从最开始SHEIN采用的就不是传统制造业思维来做服装产业,而是互联网用户思维。

面对来自不同国家的用户,SHEIN广泛分析消费者购买行为,然后通过趋势分析赋能设计、生产部门,进行模块化排列组合推荐。

生产成衣后深度挖掘用户喜好,同时进行大量个性化推荐,并且不断建立丰富用户反馈渠道,与用户“对谈”,及时反馈用户意见,提高触达率。

所谓的占领用户心智,第一步是让用户能够看到,这也是为何近两年新茶饮品牌门店开的到处都是。

当然,不论是来自哪个国家的消费者,其所需的用户体验都是一样的,甚至相比产品本身,消费者更看重和品牌的情感连接。

因此,SHEIN的用户思维体现在,对于全球各地的不同文化习俗,均努力做到了尊重和本地化,让用户感受到“被重视”。比如说SHEIN的网站和应用程序会根据用户的登录位置和语言自动调整弹窗内容,甚至更换照片中的模特,也会针对不同地区的消费者提供风格契合的产品。

对用户需求、用户体验的极度敏感,体现的是以消费者为中心、以人为本的品牌经营理念。

产品为“术”,用户思维为“道”,道和术同样重要,但二者需要平衡。基于极致的用户思维,辅之具有质量保证的产品技术,SHEIN对服装潮流趋势的预测颇为准确。

一个经典故事是,SHEIN曾准确预测了2018年夏季美国流行蕾丝元素,印度流行全棉材质。

于是,在没有依赖中国国内市场的前提下,SHEIN利用中国成熟的成衣制造能力在全球市场取得巨大突破,并且风靡欧美市场,甚至成为令美国“Z世代”喜爱的品牌。

根据最新数据,SHEIN App注册用户已经数以亿计,并超过Amazon成为全球iOS和Android平台下载量最多的购物应用。

而Piper Sandler 今年秋季的研究数据则表明,SHEIN登上美国青少年最喜爱的购物网站第2名,占比达12%。

更值得一提的是,SHEIN还斩获了“Piper Sandler美国青少年最喜爱的服饰品牌第4名”,与Nike一起成为同时入选两大榜单的公司。

实际上,这并非SHEIN第一次入围榜单,自2021年春季以来,SHEIN一直位列“最受欢迎服装品牌”TOP10。

数据榜单只是品牌影响力的外化载体,背后更深层的含义在于,SHEIN将对品牌建设的思维,落脚到用户需求上,自然也能获得用户的“用脚投票”。

二、供应链建设,知行合一

对于SHEIN,市场熟知与热议的,是其柔性供应链、小单快反模式,然而和“道理都懂,仍过不好这一生”的情况类似,从“知道”到“做到”的距离,才是SHEIN作为全球品牌打出的认知差。

所谓的柔性供应链、DTC、C2M等概念,并非SHEIN一家独有也并非SHEIN首创。

甚至在如今的消费领域中,尝试相同模式的企业、品牌大有人在。SHEIN之所以突出,或许在于其将知行合一做到极致,因此也将小单快反实际落地与创新做到了极致。

事实上,最先开始做小单快反的是快时尚品牌ZARA,先生产小批量衣服,至少500件,最快14天内送到门店。从ZARA此前的品牌影响力来看,也算是吃到了服装产业小单快反的第一波应用红利。

SHEIN则是后来者居上。

在前端利用市场与销售分析预测流行趋势后,确定好设计后,向供应商下单制作1、200件数量,完成打样到生产,用时仅7天。如产品上架后获得积极反馈,则追加订单。

有数据显示,SHEIN品牌能将库存率降至低个位数,不及行业未销售库存平均水平30%的十分之一。

为什么供应商愿意接受如此小额的订单?

原因很简单,SHEIN或许从来不认为自己和供应商是“甲乙方”的关系,而是亲密朋友、合作关系。

SHEIN为了打造柔性按需供应链,既出钱又出力,还出技术。

比如数字化工具,SHEIN自己研发之后会免费给到供应商使用,并且手把手教他们如何使用,甚至派人驻场,和供应商一起梳理流程;提供贷款给生产商买厂房,也会提供补贴给供应商进行厂房扩建或改造,甚至食堂和宿舍的补贴。

与SHEIN合作某工厂主在接受媒体采访时表示,“SHEIN的回款一个月发一次,甚至两周或者每周发一次。十年来,SHEIN一直保持着及时付款的记录,这在服装行业极为罕见。”

SHEIN数字化决心,甚至掀起了广州服装制造业的数字化革命。

通过将数字化网络赋能供应商工厂,所有的流程信息同步实时在线运转,摆脱过去服装产业传统的线下人工表格、文档同步等低效办公模式,使得广州许多工厂聚集的地带,出现了以SHEIN为核心的智能制造集群,供应商们也都与SHEIN成为了好伙伴。

朋友多了好走路。

SHEIN在广州番禺有300多家核心供应商,整个供应商总数则达上千家。

于是,原本后发的SHEIN,库存周转率远高于ZARA。

上游供应链的效率、反应速度,必将传导至下游消费端。

仅从SKU的首单件数粗略计算,ZARA最少生产单500件,SHEIN最小生产单位100件,能拆分成更微小的最小单元、不产生库存,此外更高效的周转效率则让这一优势更加凸显。

库存成本降低后,SHEIN的产品亦俱备价格优势,其中上衣均价为10美元,而H&M及Zara分别为23/36美元。

库存微乎其微,就能进行更多款式的测试,爆款几率越高。而小单快反的柔性供应链模式同时又避免了库存问题。

在柔性供应链上的知行合一,从一而终,使得SHEIN在同一批小单快反品牌中领先几个身段。

三、平台业务,品牌之外的+

根据市场研究公司Statista的数据显示,2022年全球跨境电商零售销售额已达4.29万亿美元,并预计到2023年将达到4.86万亿美元。

至于SHEIN,根据媒体报道2023年营收将超过300亿美元。

而我国作为纺织大国,服装是出口的强势产品。2022年,服装出口额1820亿美元,占全球市场份额31.7%。

可以看到,无论是跨境电商还是服装出口,国内及全球的市场盘中都有足够的发展空间。

而在打造自主品牌之外,SHEIN也延展了平台业务,赋能平台商家,和大家一起将蛋糕做大。不吃独食,把路走宽。

平台业务方面,SHEIN为第三方商家提供多种合作形式的出海“菜单式”选择,帮助商家更好出海。

早在今年5月,就推出“希有引力”百万卖家计划,预计在未来三年帮助中国在内的全球10000个商家,年销售额突破百万美元,帮助10万个中小商家年销售额达到10万美元。

此外,SHEIN的“利他主义”思维并不仅仅是平台业务的指导思想,也是对产业链生态建设的指导思想。

基于平台庞大的销售网络、丰富的市场运营经验以及完善的供应链体系,SHEIN可以一站式帮助更多的卖家省心、轻松打开国际蓝海市场、助力品牌和影响力的扩大并更为精通国际市场,提升卖家综合竞争力,促进发展与成长。

在自有品牌模式背后,也是SHEIN一直全面帮助供应商提升综合能力。

一方面,是利用技术工具,除带动供应商从传统生产制造向数字化、互联网化转型。

另一方面,SHEIN还持续为供应商提供柔性按需生产所需要的方法论、管理培训、工厂建设以及公益服务等相关业务,去年SHEIN成立了首个服装制造创新研究中心,探索小单快反与精益制造结合,并向供应商输出更为精益的生产解决方案,提供从包括生产排单、质量检查等全链路的培训。

2023年,SHEIN宣布5年投入5亿,在技术创新、培训支持、工厂扩建以及社区服务等多方面,继续深化供应商赋能工作。

授人以鱼不如授人以渔,SHEIN对合作伙伴的全方面赋能,也为SHEIN供应链的稳定提供保障。

四、SHEIN:中国品牌出海范式

在平衡道与术之间,SHEIN打造了中国品牌出海的经典哲学范式,且同时平衡了供应链反应速度的“快”与品牌稳步建设的“慢”,走出一条长期主义路线。

实际上,过去多年,中国企业出海仅仅停留在供应链层面,通过劳动力成本优势成为全球生产的贴牌加工厂,低附加值生产环节导致企业利润空间有限,位于产业价值链底端。

而在全球价值链重构过程中,以SHEIN为代表的中国品牌,和苹果、特斯拉类似,通过研发、设计、品牌运营、营销渠道等战略环节,成长为具有全球影响力的创新企业和品牌。

日前,Morning Consult对美国市场今年增长最快的品牌进行了排名,Shein成为唯一上榜的中国品牌,位列总榜第四名,也是全球范围内唯一入围的时尚品牌。而在全美千禧一代中增长最快品牌榜单排名ChatGPT之后,位列第二。

具体营收数据方面,据媒体最新报道,Shein今年前三季度的营收同比大涨逾40%至240亿美元,今年内有望达到320亿至330亿美元。

或许,SHEIN带来的意义,不只在于持续增长的销售业绩,更在于带动中国时尚产业走向全球品牌力、产业力的影响层面。根据媒体报道,美国时尚品牌Forever21,英国品牌Missguided以及澳大利亚设计师品牌等都将使用SHEIN的柔性按需供应链体系进行生产,并在SHEIN平台上进行销售。

跨境出海风起东方,中国制造也通过品牌、平台载体加快迈向全球市场的步伐,全球化之路,亦是拉高企业乃至行业发展天花板的必经之路。

中国服装行业已经走出一个SHEIN,中国制造出海,也需要更多的“SHEIN”。

作者:高藤

来源公众号:深眸财经(ID:chutou0325),洞察商业逻辑,深研行业趋势。

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