私域复购率高达200%,高端美护品牌娇韵诗,如何凭借私域持续增长?

0 评论 2145 浏览 7 收藏 10 分钟

下面是笔者以高端美护品牌娇韵诗为例子,整理分析如何全方位打造品牌阵地,低成本、精细化运营私域流量分的相关内容,想要学习相关内容的同学可以进来了解了解,或许可以从中得到启发。

近两年受“颜值经济”的影响,人们对于自己的形象越来越关注,护肤品行业也迎来了春天。

不过,美妆行业的崛起,随之而来的是行业入局玩家的持续增加,每年被淘汰的企业也不占少数。

在竞争激烈的护肤品行业中,来自法国的娇韵诗靠私域杀出了一条血路,数据显示,娇韵诗的私域复购率高达200%。

今天我们以娇韵诗为例,深入分析高端美护品牌如何全方位打造品牌阵地,低成本、精细化运营私域流量。

一、案例背景

1. 品牌简介

娇韵诗1954年在法国成立,其定位为全球高端植萃护肤品牌,坚持植萃与科技,打造卓有成效的产品实力,致力于满足女性恒久的美丽需求。

提供全面面部护理、身体护理、无添加护肤品、彩妆、男士护肤品等,产品以“先试后买”的倡导,在线下柜台能够领取试用装,线下创立护肤水疗中心。目前在国内一线、新一线及二线城市均有专柜。

2. 市场规模

随着年轻消费者对护肤与抗衰老意识的进一步加强,消费者对护肤产品的需求日益加大。2022年,我国化妆品行业市场规模已达到3935.6亿元,是全球第二大的市场,仅次于美国。预计到2027年将达到7288亿元,这表明美妆行业的发展潜力依然巨大。

3. 用户画像

娇韵诗的用户主要以一线城市、新一线城市、二线城市的女性白领为主。普遍收入较高,对个人形象较为关注,且有一定的抗老需求。

二、流量渠道拆解

娇韵诗建立了以微信为核心的私域矩阵,在公众号和小程序建立私域引流渠道。此外在抖音、小红书、微博等平台都进行了不同程度的私域运营或电子券转化。

下面拆解各个渠道的引流方式及主要内容:

1. 私域平台

1)公众号

「CLARINS法国娇韵诗」公众号在欢迎语中设有私域社群的引流入口,具体路径:公众号欢迎语「点击这里,添加专属美容顾问」–扫描二维码添加客服微信–客服邀请入群–进入社群。

2)小程序

娇韵诗有2个小程序,分别有着不同的功能,方便不同需求的用户使用。

如下:

小程序「娇韵诗官方商城」:主要展示产品、促销活动、积分商城;

小程序「法国娇韵诗会员中心」:主要积分纪录,会员权益;

2. 公域平台

1)视频号

娇韵诗在视频号主页链接了企业微信,可以直接引导至私域池。主要的视频内容以品牌宣传、产品种草、明星代言为主。此外,账号定期还会进行直播,以抢购福利的方式吸引粉丝下单。

2)小红书

娇韵诗在小红书中的相关的笔记达到46万+篇,用户自发种草和曝光的频率较高。官方账号目前粉丝为26.2万,笔记内容以产品种草、新品上新、活动宣传为主。

3)微博

娇韵诗在微博的粉丝数为112.3万,其微博发布数量达到了12115条,翻阅最近几天的微博,每天都保持2-3条的发送频率,有活动的时候4-5条/天。主要内容以活动宣传、产品种草、新品发布、有奖互动为主。

4)抖音

娇韵诗在抖音建立了矩阵,2个号的总粉丝量超126万。视频内容包括品牌宣传、新品上市、产品种草,账号主页放置了官网的链接进行引流。

三、私域IP拆解

娇韵诗对客服微信进行了精细化打造,企业IP的角色以美容顾问为主。主要负责美容咨询、发送福利为主。

下面以我添加的企业IP为例进行拆解。

1. 人设定位

  • 昵称:美容顾问Clara
  • 头像:企业logo
  • 角色定位:美容顾问

2. 自动欢迎语

第一时间发送社群链接,并告知社群包含的福利,让用户及时掌握所有的价值信息。

3. 朋友圈内容

  • 发布频率:每天1条
  • 发布时间:中午11点,下午5点居多
  • 朋友圈内容:以产品推荐、品牌活动、节日问候为主

四、社群运营拆解

社群是私域中促活最有效也是最常见的场景,娇韵诗通过社群的运营,增加产品的曝光和转化。下面进行详细拆解:

1. 社群定位

  • 群昵称:娇韵诗植萃宠粉群
  • 群定位:福利群
  • 社群价值:产品上新通知、最新福利推广、增加黏性、提升复购

2. 社群入群欢迎语及群公告

娇韵诗没有设置入群欢迎语,群公告做了品牌活动和积分兑换的提醒,同时设置群规并树立边界,减少日后违规的情况。

3. 社群内容

主要侧重于活动的宣传,吸引用户产生消费。社群内容较少,会间隔1小时推送一次产品,也会告知有老带新活动,但没有活动和产品推荐,也无互动小游戏,目前在主推双十一活动。

五、会员体系拆解

目前,娇韵诗主要是通过在微信小程序中设置会员体系,以成长会员+积分体系为主。

1. 成长会员

娇韵诗的成长会员分为4个等级:

  1. 珍宠红卡(免费注册)
  2. 娇宠银卡(年消费满3000元)
  3. 尊宠金卡(年消费满6000元)
  4. 奢宠黑卡(年消费满10000元)

用户消费可获取能量值提升等级和对应权限,每消费1元=积1.5分。累计消费越多,等级越高,享受的权益也越多。以奢宠黑卡为例,主要享受权益包括晋级礼遇、消费享积分、积分兑礼、生日礼遇、保级礼遇、新品优先试用、高端主题活动(品牌新品发布会)。

2. 积分体系

除了成长会员外,娇韵诗也搭建了自己的积分体系。用户可通过签到、消费等方式获取积分。每消费1元可获得1.5积分,积分可用于常规兑礼、生日月专属兑礼。此外,会员还可以申领免费试用指定款产品。

六、小结

最后总结一下,娇韵诗在私域运营上的亮点和不足:

1)多平台触点丰富:娇韵诗在各个平台都设立了账号,利用内容吸引用户关注,多触点快速将目标用户由公域引到私域。

2)IP形象丰富:娇韵诗的朋友圈内容比较丰富,除了产品推荐、品牌活动外,也有节日问候和护肤分享,容易得到客户信任,为后续转化奠定基础。

3)社群玩法单一:锅圈的社群内容玩法较少,仅用于发放优惠券,用户活跃度一般,互动较少。

专栏作家

晏涛三寿;微信公众号:晏涛三寿;人人都是产品经理专栏作家,数字化营销专家,私域流量与超级用户增长方法论首创者。著有《超级用户增长》、《微博与微信营销实战兵法》等。

本文原创发布于人人都是产品经理,未经作者许可,禁止转载。

题图来自 Unsplash,基于CC0协议。

该文观点仅代表作者本人,人人都是产品经理平台仅提供信息存储空间服务。

更多精彩内容,请关注人人都是产品经理微信公众号或下载App
评论
评论请登录
  1. 目前还没评论,等你发挥!