2024年,长视频如何狂飙出更多繁华?

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最近,电视剧《繁花》点燃了一众网友的热情,也给2024年的长视频行业敲响了起跑的钟声。那么,长视频平台们该怎么拿下会员续费,持续深耕B端广告主,在2024收获更多效益?一起来看看本文的解读。

有着“王家卫首部电视剧”金字招牌,搭配胡歌、马伊利、唐嫣、辛芷蕾等一众明星,2024年的开年电视剧《繁花》点燃荧幕的同时,也敲响了长视频行业的起跑枪声。

作为《繁花》全网独播的平台,腾讯视频以攻击者之态,开启了爱优腾三家的竞位赛。

回顾过去一年,爱奇艺凭借《狂飙》率先拿到了进攻派,此后,腾讯祭出《漫长的季节》直接引爆了整个2023年的悬疑剧,此后又拿出《鬼吹灯》《三大队》等火爆热剧跟进,但优酷方面,似乎并无大热剧的推出,翻拍版《上错花轿嫁对郎》等剧集也纷纷扑街,直到年底,终于交出了叫好又叫座的《新闻女王》,不过纵观全年表现,优酷似乎仍然难以有持续的爆剧抗衡对手。

新的一年,在争夺长视频一哥的战场上,硝烟已经渐渐升起。

对于消费者而言,今年要在哪家平台冲会员,一看平台爆款内容,二看周边生态,三看价格优惠。而对于B端广告主,投放意愿取决于活跃用户数、用户平均观看时长。

但归根究底,C端的续费、B端的投放,都与内容相关。对于长视频平台而言,推出更多爆款作品,才是关键。

以爱优腾为首的长视频平台,如何拿下会员续费、如何持续深耕B端广告主,节点财经看来,还有三张牌。

牌面一、内容牌:爆款好剧,决定基本盘

上个月,“爱优腾”公布自己的2024年片单。对于长视频平台而言,在年末推出片单,目的有两个:其一、吸引长效C端消费者,其二、拉动B端广告投放的积极信号。

C端消费者续费的标准是:平台是否有吸引力较强的爆款内容作品。

最早一个成功案例是2015年的爱奇艺,这一年爱奇艺推出自制剧《盗墓笔记》取得了空前的反响,22小时内点击量破亿,成为有史以来最快破亿的网剧,同时激发了大量免费用户转为付费VIP会员。2020年,爱奇艺正式宣布会员提价,在线视频平台开始向盈利目标探索。

自此,长视频平台开始加强对内容的把控。

以2023年为例,灯塔专业版发布的《2023年度剧集市场报告》显示,过去一年,三家长视频平台更加注重内容品质和剧集的爆款度,整个长视频呈现了高品质发展。豆瓣评分8以上的剧集高达23部,相比2022年只有6部,大幅飙涨283.3%

去年,腾讯推出的《漫长的季节》大获成功,该片汇聚了范伟、秦昊、陈明昊等硬实力演员,从东北一家钢厂引出了一系列故事。最近几年,腾讯似乎是吃准了悬疑剧的红利,推出了多部类似影片,去年《漫长的季节》成功后,年底又再次推出了《三大队》同样是秦昊、陈明昊主演。

各大平台似乎吃准了“内容为王的方向”,开始集中制造爆款。

从表现看,按照评分从高到低,由腾讯视频出品的《漫长的季节》拿下最高分9.4分,其次为由腾讯视频出品的《三体》和芒果tv出品的《有风的地方》,均斩获第二高的8.7分;爱奇艺的《破事精英 第二季》和爱奇艺、腾讯视频联合出品的《曾少年小时候》,并列为“探花”8.5分。

腾讯方面,除了《漫长的季节》拿走了长达一个月的长尾关注度,此后又产出了《父辈的荣耀》《鹊刀门传奇》《爱情而已》等诸多独播佳作,圈粉无数。

爱奇艺方面,凭借《狂飙》《莲花楼》等接二连三的硬货,展现强势吸金能力:2023年前三季度,营收同增12.9%至241.7亿元,归母净利润同增431.29%。

优酷方面,《三年歌行》《追光的日子》《异人之下》《似火流年》四部剧入围,占比仅为17.4%,并且都是评分相对靠后的作品。

但值得一提的是,这23部好剧中,大头都被腾讯视频和爱奇艺拿走。过去一年,各大平台加强对内容的把控,就是要在C端,抓住更多付费用户。

B端广告投放主要取决于:活跃用户数、用户观看平均时长和广告主的投放意愿。

对于B端的广告主,他们更关注的是剧情爆款效应。一部爆款剧可以带来的舆论讨论声量是巨大的。比如,去年腾讯视频《三体》狂揽37家品牌,爱奇艺《狂飙》吸引32家广告投放,这都是精品内容与招商成绩互为赋能的经典案例,而诸如《爱情而已》这样较小体量剧集亦能拿到23个招商数量,也侧面说明了长视频招商的整体回暖。

一位业内人士告诉节点财经,如今做剧综投放,都是综合打法,单一的玩法很难行得通,广告主会结合季度投放需求,再结合剧集调性,如古偶、悬疑等类型,同时配合品牌自身的节奏和多样的内容形式,走全周期、全链路、全场景的营销,最终才可能达成平台、品牌的共同增长。

一部爆剧会带动舆论场广泛讨论相关内容,广泛的留存或引入更多用户驻留长视频平台,并为精品内容付费。但归根究底,“爆剧效应”是当下长视频平台稳守会员、广告主的基本盘。

牌面二、爆款长尾效应:超前点映,决定盈利盘

超前点映,过去一年,这个关键词已经是每一家长视频平台的通用做法。虽然有不少消费者并不认可这一做法,认为已经购买了VIP,为何还要单收费观看影片,但从结果看,为此买单的人不在少数。

从逻辑看,爆款内容带来的长尾效应:点映是平台的表现手段,但内核是将精力放在已有会员的收入增长上。

无论是团综还是剧集,之所以让消费者甘之如饴的为超前点映买单,还是内容带来的“上头感”。通过对影片播出节奏的把控,长视频平台将大结局进行包装,内核是希望通过爆款内容,进行收入的增长,而非会员数量的增长。

相比过往追求拉新,如今视频平台会员策略的重心,正在转移到老会员身上。

去年二季度后的财报电话会上,爱奇艺高级副总裁段有桥曾表示,爱奇艺的会员业务在不同阶段有不同的侧重点和策略,初期和快速发展期的首要目标是会员数最大化,当会员规模发展到足够大时,目标就转变为实现长期会员收入规模最大化。

龚宇也强调,“未来我们将更关注整体会员收入,而不是单纯追求会员数量的增加。”这也就是说,点映是平台的表现手段,但内核是将精力放在已有会员的收入增长上。

从玩法看,IP衍生周边盛行的核心:是长视频平台寻求收入增长的多个路径。

最早,腾讯视频曾尝试“大结局点映礼”会员可以通过付费或者积分兑换,提前观看结局。去年,爱奇艺推出电视剧《云之羽》大结局“加更礼”,观众可用360会员积分兑换最后6集,直通大结局,同时解锁相关花絮片段。

2023年,各家平台都在升级点映的玩法。比如去年年初,爱奇艺实施基于会员等级体系和积分体系,在此基础上暑期首次推出《莲花楼》积分兑换大结局,8天内吸引600万会员用积分兑换。《莲花楼》主题演唱会上,线下门票抽奖机会也对会员等级有要求,需要达到v7及以上。

通过积分,长视频平台在不断加强老用户的黏性,而非追求新用户的拉新。原因是具备一定“忠诚度”的老用户,才更有可能在平台上,花钱买更多服务。事实上,无论会员玩法如何,根本上,还是长视频平台在寻求增长的路径。

从效果看,收入增长背后:长视频平台完成了从视频平台到消费者多次付费的深度链接。

去年,腾讯视频推出的《长相思第一季》《灼灼风流》《鹊道门传奇》《玉骨遥》《三分野》等剧都请来了主创做直播点映,面向核心剧粉收费18元提前看结局。

通过直播点映,腾讯加强了和消费者更直接的强关联,打破了过去单一的会员付费模式。随着长视频平台越发内嵌到普通消费者的生活中时,平台本身也不再仅仅只是作为一种内容的供给方所存在,双方的关系反而开始进入一种更加深化且复杂的状态。

在财报上看效果:

优酷方面,截至2023年9月30日止6个月,阿里影业的IP衍生品及创新业务录得收入6.48亿元,同比增长41%。优酷以及背后阿里大文娱在剧集内容、衍生品、授权、院线电影等各个方面全方位发力,撬动广阔经济价值。

爱奇艺方面:前三季度,IP衍生品等方面,围绕暑期档黑马剧《莲花楼》开发的衍生品销售额超过1800万元。

腾讯视频:内容成本158亿、成本优化,《斗罗大陆2绝世唐门》《西行纪》等年播作品热度高。去年前三季度,收入方面,增值服务收入中,游戏业务表现突出;”其他”业务分部包括投资、为第三方制作与发行电影及电视节目、内容授权、商品销售及若干其他活动,今年三季度收入为11.08亿元。

业内人士告诉节点财经,会员增长曾经是长视频行业会员策略的核心,会员规模是衡量一家视频平台前景的核心数据。而如今随着会员数触碰到增长天花板,各家平台在存量会员上想办法,一个非常直接的做法就是,在每个会员身上,赚到更多钱。

牌面三、生态牌:线上下演出,创造增长盘

事实上,对于长视频平台而言,营收的路数、打法越来越多。在“内容为王”的基础上,以爱优腾为首的长视频平台也在探索第二增长曲线。

从内容看,当前,电视剧、综艺形式多样;从题材看,从古偶、现代剧到穿越,新鲜度不同。这些内容可以衍生出诸多的IP,比如,综艺内容,不仅有正片,还衍生出花絮、精简版,更联动出线上、下活动、首映会、点映会、见面会、演唱会等多种多样的活动。

即便作为娱乐产业的黑马Netflix,也使用了这一套线上下贯通的玩法。以其原创内容开场经典音效“Tudum”为名,从2019年开始举办全球粉丝活动,去年更是重回线下,吸引了全球千万级会员的在线观看。

IP及周边衍生产品:延长兴趣时效,开发平台周边收入

今年暑期档,热播剧的衍生品越来越多。以《长相思第一季》为例,腾讯视频站内的“买周边”页面下,该剧的周边多达60余种,美妆、文创、生活用品等一应俱全,开发相当完备。爱奇艺站内搭建数十部热播剧综的周边页面,剧集切换便捷,宛如线上周边商城。

此前,曾有媒体报道,众筹还未结束,来自阿里鱼的造点新货《莲花楼》官方正版周边项目已上线至第六弹,再加上Q版手办、棉花娃娃等周边众筹项目,相关众筹总金额已接近500万(目前已破)。同期的《安乐传》等官方周边众筹和运营同样成绩不错。更早前还有《长月烬明》(优酷独播剧)手串单品销售破千万元等爆款成绩。

演唱会及见面会:拉近用户距离,增加平台黏性。

去年,团体衍生出演唱会最典型的就是爱奇艺推出的《乐队的夏天》。通过这一档综艺活动,爱奇艺收获颇丰。《乐夏》的联合赞助商“广告狂人”VIVO在节目上多次露出,除了新裤子,VIVO还与Click#15、刺猬等多个乐队都有合作。

节点财经获悉,《乐队的夏天第三季》的赞助商包括百事公司、vivo手机以及君乐宝等品牌。该节目的经费由所有参赛乐队众筹而来,但最终收入均会返还给各支乐队,并且节目组还会从中赚取一定的广告费。因此,上述这些赞助商会看到这个综艺的影响力而主动寻求合作。

《乐夏3》相较于前两季度最大的不同就是赛制升级为“打投+公演”形式后吸引到的金主爸爸明显更多一些。可以看到不仅有熟悉的饮料牛奶品牌再度回归,更有君乐宝、天润等新的广告主的加盟。

除了综艺,更多平台开始通过剧集衍生出演唱会。

比如,腾讯推出的《长相思》演唱会。

节点财经获悉,《长相思》晚会官方名称为“第一季收官庆典”,主演杨紫、张晚意、邓为、代露娃、王弘毅、檀健次全员出席。晚会分成线上和线下两种方式,线上用户支付30元钱可以看当晚的直播。线下现场门票名额通过抽取方式产生,用户购买平台SVIP年卡可以获得10次抽奖机会,年卡价位为488元,也可以消耗用户积分抽取,如果VIP等级在7或者8也可以有一次抽奖机会。

小红书上有网友透露花了1464元连续充值了3次腾讯视频SVIP年卡,只为能拿到30次抽门票机会;而亦有多名网友晒出此次线下演唱会门票被黄牛炒至5500元一张,可谓是“一票难求”。

除了演唱会,各大平台还在探索演唱会线上直播。去年,优酷线上独播TFBOYS十周年演唱会,该场直播预约数超200万,同时在线观看人数破168万,总互动量超1亿,打破2023年线上演出纪录。按168万的在线人数和39元的基础套餐计算,单这场直播为优酷带来的收益突破6500万。

通过线上的火爆剧集,带动线下活动的联动,加强了剧集、综艺的长尾效应,同时,也为长视频平台找到了增长的又一个路径。

观点:长视频平台迈向内容精细化、营收多元化发展

近几年,长视频平台追求的是精品化发展,爱优腾为代表的长视频平台,放弃了对量的追逐,而关注其质。具体表现,就是新片数量的减少。灯塔专业版数据显示,2023全年网播剧集市场有效剧集数量294部,较2022年减少10.6%。

减少对劣质内容的投资,而把有效的子弹放在精品内容上。

从三家表现看,爱奇艺、腾讯先后推出《狂飙》《长相思》为代表的具有国民级影响力的剧集,去年年底,优酷终于交出了叫好又叫座的《新闻女王》,这是近几年为数不多热度与口碑双收的港剧。不过纵观全年表现,优酷似乎仍然难以有持续的爆剧抗衡对手。

之所以追求爆剧,原因无非是爆剧能直接拉起广告营收。近些年,长视频平台扭亏为盈、精品化路线等趋向带来的利好,令各界对长内容的长远发展信心大增,在此行业基点之上,探讨长视频平台如何“创收”的重要性就凸显了出来。爆剧在内容营销上的“巧思”,也正在降低用户对广告的反感度,促使更多品牌愿意投放热剧。

除此之外,通过IP周边、演唱会等更多形式的活动,爱优腾,正在寻找更多可能。节点财经认为,2024年,这些玩法将逐渐放大,更系列化、体系化的、规模化的开展。

作者:零度

来源公众号:节点财经(ID:jiedian2018),专注上市公司价值发掘。

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