又和瑞幸联名?400岁的茅台会做品牌!

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瑞幸咖啡近期又与茅台来了一次联名,推出的新春新饮。频频联名,消费者会买单吗?茅台究竟想做什么?本文对此进行探讨,一起来看看吧。

1月19日,茅台再度和瑞幸联名,推出的新春新饮。茅台酱香巧克力饮品将于1月22日上架,售价38元,与此前推出的酱香拿铁持平,成分主要包括巧克力、牛奶以及茅台酒。频频联名,消费者还会买单吗?400岁的茅台到底在搞什么名堂?

又和瑞幸联名?酱香茅台在发什么疯

01 疯狂的茅台,疯狂的出圈

一直以来,茅台都困在消费代沟里。

公开资料显示,茅台酒的消费人群年龄主要集中在40岁以上的中老年人群体。

在整领域,31-40岁消费者仍是购买的核心人群,占比接近50%。且仅有11.2%的年轻人喜欢酒精度在30度以上的酒。

又和瑞幸联名?酱香茅台在发什么疯

茅台一心想要填平这道鸿沟,因此频频跨界,花样百出。

从2022年5月29日茅台推出“冰淇淋”,到2023年9月4日推出“酱香拿铁”,再到2023年9月16日茅台推出“酒心巧克力”,一共经历了476天。

476天里,茅台先后与蒙牛、中街、瑞幸、玛氏等企业合作,成功跨入冰淇淋、咖啡、巧克力品类赛道,这些产品覆盖年龄段广,复购率高,普及程度更大。茅台用品牌联名的方式,迂回又疯狂地靠近年轻人。

既然你高攀不起,那国民白酒就来主动靠近你。不少网友调侃道:“茅台知道自己贵,屈尊按滴按克让我尝到了”。而且为了迎合降级的消费环境,茅台合作的对象大部分都是其领域里的平价品牌,冰淇淋合作蒙牛、咖啡选择与瑞幸牵手、巧克力看中德芙,而不是更高端的哈根达斯、星巴克、费列罗。

事实证明,疯狂的结果很不错。

“酱香拿铁”首日销量突破542万杯,销售额超1亿元。茅台冰淇淋上市一周年卖出近1000万杯,2023年营收超过4.3亿,同比增长58%。

从冰淇淋解锁“年轻人的第一口茅台”,到酱香拿铁“美酒加咖啡”的成功破圈,再到纵享53°丝滑的茅小凌酒心巧克力,茅台以四两拨千斤之势,在年轻人面前露了脸,打破了人群隔阂。

茅台多次跨界联名,不为销售,只为传播。

如同吴晓波说的那样:茅台并没有在冰淇淋的包装上印个二维码,让消费者去买茅台酒,它也知道这不可能,它就到此为止,边界感非常清晰。它是让年轻人提前知道世界上还有一种香叫酱香,有一个做酱香的品牌叫茅台。这就够了。

2023年业绩报告中显示,茅台预计全年实现营业总收入约1495亿元,同比增长约17.2%。而茅台冰淇淋,这种老牌白酒拿来跟年轻人互动的新品类,全年营收4.7亿元,相比于茅台基本盘,这5个小目标几乎可以忽略不计。

疯狂笼络年轻人,名和利都赚到了。

02 茅台疯狂自营APP

长期以来,贵州茅台非常依赖于经销商。

但当飞天茅台一瓶难求,引发了渠道的囤货、惜售、炒作时,就有一些经销商暗藏乱象与猫腻。

2019年年中,茅台原董事长李保芳拉开了一场“控价战”:一方面,继续清理不规范的经销商;另一方面,加大直销,拓展线上线下新渠道。

2022年,茅台打造的自营APP“i茅台”上线,开启疯狂吸金模式,成为直接拉动茅台直销收入的神器。

在中国企业家博鳌论坛上,茅台集团CEO丁雄军透露,“i茅台”日活接近460万。

根据茅台2023年报数据,“i茅台”APP总共上线了13款新品,酒类产品投放共计超过2578万瓶,累计成交1507万次,实现148.71亿元收入,比2022年增长25%,占茅台总收入10%。

当奢侈品爱马仕的毛利率达70%时,“i茅台”的毛利率已高达95.3%,这份成绩笑傲一众全球奢侈品品牌。

营收飙升的背后,i茅台的用户更是指数级增长。

2022年“i茅台”APP一经上线,就成为苹果免费下载排行榜第一名,“吊打”抖音淘宝,600万人在线抢酒。2022年,APP注册用户超3000万,2023年,APP注册用户超5000万,成为贵州茅台的宣传、吸粉平台。

又和瑞幸联名?酱香茅台在发什么疯

“去库存”是白酒行业2023年的主题,但是,在行业马太效应之下,贵州茅台做直销、做APP,成绩一度令同行望尘莫及。

回看近5年,贵州茅台的直销收入占比持续上升,从2018年的不到6%,一直上升至2022年的近40%,2023年上半年进一步升至45.16%;相反,批发代理渠道持续占比下降,从2018年的94%降至2022年的60%,2023上半年为54.52%。

又和瑞幸联名?酱香茅台在发什么疯

更重要的是,直销可以实现“曲线提价”。贵州茅台的渠道利润原本就丰厚,直销渠道扩大以后,其就可以将原本给批发代理渠道的部分利润变成公司业绩。

疯狂直销,做强APP,名和利又都赚到了。

回顾2023年度品牌热词,“i茅台”、“茅台冰淇淋”和“酱香拿铁”必定排列首位,茅台的新营销逐渐成为品牌界的新贵。

茅台正在“发疯”似的加速奔跑,以1495亿的营收业绩超额完成2023年年度目标任务。400岁的茅台正在走向年轻,而真正疯狂的背后,是茅台本身对于「酱香」这种中国味道的传承与推广。

作者:编辑部;公众号:正和岛海邻

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