年底大促狂欢结束,利润怎么做?一篇文章解锁利润增长新姿势!

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时间来到2024年,企业如果想在2024打开思路,实现利润增长,可以怎么做?这篇文章里,作者总结了三点思路,一起来看一下。

一年业绩1个亿,一看市场费用8000万。以往的大促赔本可以赚到吆喝,但今年的大促赔本还赚不来吆喝。2024年,利润到底该如何做?

本篇文章将为提供三点思路:

  1. 做高复购:挖掘客户潜力,实现利润倍增
  2. 做高人效:优化团队销售能力,释放利润潜能
  3. 做高附加值:超越产品本身,开拓利润新空间

今年大促是大家放弃幻想的大促。其实从前两年开始,不管是双11还是年货大促,商家就不发战报了。一方面是业绩不太行,另外一方面即便是业绩特别好,其实利润也不太行。

业绩和利润双双下滑,以往大促赔本赚吆喝,可今年赔本还赚不来吆喝!

大促能够赚到钱的企业,我发现它统一有这样两个特征。

第一个特征,提前把流量储蓄到私域

第二个特征,将私域用户营销活动单独进行策划

把用户放到私域里,其实它就是压舱石。

私域如何帮生意获得足够大的利润?

实际上是把营销的效率做起来,让客户一次愿意付更多钱。

这背后其实就是做高复购和做高附加值。

当然,做高复购、做高附加值都是美好的愿望。

想得是很美,但执行起来会有各种问题。

所以,这个过程中我们还得提高人效。

做高复购,让客户总是能够看见你。

做高人效,让所有的销售都是销冠。

做高附加值,让客户爱上你离不开你。

一、做高复购:挖掘客户潜力,实现利润倍增

私域是一个触达客户的方式。

1. 做高复购常见的两大误解

做生意要获得利润,一定!一定!一定要把复购做好。

很多做私域的朋友都尤其关心复购这件事,投入了很多精力。

但结果总是微乎其微,不尽人意。

我遇到的很多企业,包括我们自己的企业,也经常容易去陷入自我的焦虑感中。

那我先和大家聊聊做好复购,要摒弃的两个误解。

第一个误解,永远感觉自己缺客户缺成交。

实际上你缺的不是客户,而是成交

缺的是把未成交转变为已成交,将已成交转变成再成交。

大家千万!千万!千万不要小看复购带来的机会!

精力花在拉新上带来的投产比永远没有花在复购上高!

第二个误解,低频类产品,不需要做复购。

汽车行业、房地产行业、装修行业这些高价低频行业的复购率都很低。

那这些行业都不做复购了吗?NO!

我们要做的不是客户的复购,而是客户把你介绍给周围人的复购。

汽车行业现在很看重汽车后市场,什么叫汽车后市场?

即卖完车后,车的改装改配、配件销售、持续保养,就叫做后市场。

其实这才是赚钱的部分,而且这个部分赚钱的天花板还远没到!

回头客永远是客户触达的第一优先级!

以上提到的点,希望可以提起大家对复购的重视,同时也把思路打开~

2. 想做高复购,要打开思路

做复购这件事情大家都知道,而且都在做。

但是做起来效果不是很好,或者说现在大家都还比较头疼。

核心原因是姿势不对,大家都起来重做!

很多企业做复购,第一反应就是做会员体系,把会员积分做起来。

要不然就是做群发广告和产品,收割完一波就再无音讯。

但其实客户对这一套操作早就开始无感了!

这些动作背后的核心原因其实就两个。

第一,客户看不见。

第二,没触达到客户。

我们所做的动作无法给客户留下真正的印象。

这里和大家分享一个理论:七次曝光理论

消费者要真正对你留下深刻的印象,你起码得触达他,在他面前曝光7 次。

但是如果我们用传统的一些方式,这七次可是一大笔的预算。

这就是为什么我们要私域。

因为只有私域有办法让一个企业低成本的触达客户7 次。

今天给大家分享三个故事,给大家对做高复购这件事情开开思路。

故事1:人群要选对—小小农家乐客户一年去20次

如果你是经营这种酒店、民宿、亲子乐园类似行业,可以参考一下这套打法。

这是一家成都周边的农家乐,他们做到了什么样的效果呢?

一年五十多周,他的客户可以有 20 个周末去到他那里。

客户的复购率可以达到这么高,那他到底是怎么做的呢?

我从他开业开始跟大家好好盘点一下。

第一步:圈定人群

作为一个农家乐,他一开始就想得很明白,就搞亲子赛道。

因为妈妈带孩子出去找到一个好的地方,就懒得再去尝试新的地方了。

第二步:精准获客

在当地找了 100 个意见领袖型的妈妈,发了 100 份礼品。

妈妈们拍照发朋友圈后,很快的就帮他累积起来了第一波社群。

第三步:邀约到店

在他开业之后,就赶紧邀请这些KOL到店去玩耍。

当天给所有去的人都拍了照,之后发给对方。

妈妈们肯定会发朋友圈,都不用提醒。

这一顿操作下来,那个群不仅更火了,一个又一个的新社群也拉起来了。

这个时候就到了可以开始启动真正做客户复购的第二阶段。

做客户复购第一件事情是让用户有峰值体验

他策划了一个很有意思的产品和服务。

鼓励用户来认领一块自己的地,可以种菜,丰收了自己拿来吃。

一年2000多块钱,很快就卖出去了。

而且一旦认购一年,其实就绑定了一年的复购。

大家听到这会觉得,哎,这思路不错。

然后听到后来,好像这个活动我们也搞过,但是没这个效果,为什么呢?

核心原因是你在私域里没有去打造“用户与用户之间是一个群体”的社群。

第一,人群选对;第二,让人群自己觉得社群的圈层调性对。

虽然处在一个不太熟悉的群里,但因为大家是一类人,喜欢的东西、消费能力相似。

大家潜意识里就会有更多的动力在群里互动,进行线下见面。

人群只要选对了一个很小的杠杆就可以撬动一个很大的业绩。

故事2:内容要到位—靠做内容提高6倍复购

当我们筛选出核心客群后,要思考的其实是如何用内容一步一步铺垫去召回?

这里我给大家讲一个大健康行业的案例。

它的产品很贵,同时品牌还挺老化的,核心客群的平均年龄50+。

在这样的状况下,其实它要做业务的增长极其难。

这个时候我们就希望用内容去吸引客户主动来购买。

第一步:共读一本书,形成共识。

第二步:增加案例,加强购买氛围

第三步:激励客户主动分享感受,吸引更多用户

一顿操作下来,复购从1提高到1.7倍,然后到4.3倍,最终提高到我们的目标6倍。

用户所有的决策都是感性决策,没有用户是真正的理性决策。

营销客户都是靠一个又一个的小细节叠加去对客户形成综合的影响

细节里面有魔鬼,也有很多钱

故事3:选对产品才能事半功倍—靠选品优化带来26倍复购

接下来分享的也是一家比较大型的大健康企业。

他们的产品越来越多,既有美妆,然后也有护肤,然后也有各种各样的这种产品。

但实际上不是所有的用户都需要所有的品。

第一步:划分客户群体

我们一开始就把客户推就是区分成了中老年人和职场年轻人这两大客群。

第二步:针对客户群体推不同的品

针对老年人,我们推的管理三高,比较容易形成复购的品。

我们认为老年人的复购可能性更高,所以花了很大的力气,然后去做这种可复购的品。

然后最终效果非常好,综合复购率是提升了 26倍。

针对职场年轻人,我们就推一些护喉片。

最开始这款产品叫滇橄榄含片,名字有点拗口,正常人一听就不知道是啥。

由于推给的都是年轻人,然后我们就把这个名字改成了话痨糖。

除此外,这个品牌它有一款产品是薰衣草精油。

我们推薰衣草精油的时候,本意其实是想推睡眠的问题。

结果大家就开始在群里问长痘痘这个问题怎么解决?

很多人问后,我们就反向集团内部重新去开发了一条长痘相关的产品线。

其实当企业私域做得足够好,完全可以根据私域用户的特点去反向选品。

小结:

复购秘诀:精准定位、内容为王、选品优化,三大杠杆共同发力。

二、做高人效,优化团队销售能力,释放利润潜能

1. 做高人效的常见误解

生意要获得利润很重要的一点就是做高人效。其实人效是我看到就是很多企业啊有点忽视的地方。

尤其是 TOB 的企业,他是怎么做呢?

今年要做一个亿的业绩,就疯狂招市场,招 100 个销售来。

第一个月考核不过开淘汰,然后再招,然后考核不过淘汰,再招考核不过淘汰。

他把所有的希望都寄托在找到非常好的销售这一件事情上

对于员工来说,也会觉得这个公司很没有归属感,压力很大。

没有销售不想出业绩,业绩不好的根本原因在于不了解用户、讲不好话术。

2. 关于提高人效,打开思路

思路1:帮团队复刻销冠

很多团队在干这件事情上是有误区的!

花 8000块钱,招个做内容运营的人。

结果内容运营的人不懂客户,巴拉巴拉写一堆,客户也不心动。

所以一定不要找新人、实习生来写话术。

一定!一定!一定是用最牛逼的人写话术。

这里和大家讲个案例,方便大家直观地感受。

我们把两段话术给大家放在这里,可以看到旁边删除率和咨询率的对比。

你就会发现销冠的话术,一个好的话术在私域里面有多重要!

接下来给大家列举的是非常典型的“我的初心”式表达。

客户表面上看理性,但最后还是需要感性去补上临门一脚!

因此把自己的心路历程讲一遍,效果会更好。

我给大家梳理了一套销冠话术套装,大家可以把它重新整合成比较通用的、有效的话术。

哪怕是刚来一年的销售都可以用销冠的这些东西去服务好他的顾客。

这就是私域话术为什么可以复制销冠的原因。

小结:

人效升级:销冠经验深挖核心,巧用私域提高效率。

三、做高附加值,超越产品本身,开拓利润新空间

1. 做高附加值常见的误区

一个品牌的附加值能有多高呢?

重要的是品牌交付给客户的感受!

相信有些企业已经意识到盲目降价,靠低价策略去市场搏杀已经行不通了。

如果没有雄厚的资金实力和供应链,你根本卷不动!!

这样的情况下,中小企业主也知道应该去做高附加值。

但是他们的做法又不太对,给大家盘点一些很典型的姿势。

  1. 找明星代言
  2. 找最高端商场开店
  3. 铺天盖地的广告投放
  4. 产品过度包装

我们列的这几点并不是说这么做一定没有效果。

而是目前商业经营的环境,企业用这样的方式去做高附加值是有一定风险的。

附加值是一套组合逻辑,它得有真真实实长期对于客户的附加值

1. 关于做高附加值,打开思路

今天在附加值这件事情上给大家带来 4 个小故事。

故事1:服务价值—疫情两年,会员复购率提高26倍

第一个故事其实是服务价值,也是最常见的。

通用的、批量的、标准的服务价值在什么地方做最有效呢?

在私域里面做其实是投产比非常高的一种方式。

给大家讲一个具体的案例,也是上面和大家提到复购26倍的品牌。

这个品牌有一款非常好的三七粉,价格是市场上其他品牌的5-6倍。

但三七粉主要是用来做三高管理的,一听就是中老年人客户群体。

于是我们围绕这一类客户群体策划了一个三期的季度服务包。

在群中新增了医生的角色,如果有任何问题可以随时问医生。

我们先用医生奠定了服务的底盘基础,但还不够,因为医生不能帮我做复购。

接着我们围绕三高管理策划了一些内容,注意事项、服药的打卡活动等等

这些服务能让顾客打心底买单,不仅带来复购,还能带来转介绍。

故事2:情绪价值—小母婴店逆战大商场的故事

它其实是小县城的一家母婴店,但是在线上电商和线下商超中撕开一道口子。

他它聪明之处在于,招人只招一类人—宝妈。

大家听上去可能感觉挺简单的,是吧?

招一群宝妈,然后在私域里跟消费者不断聊天,解答他们的疑问。

这样就很有效了吗?我跟你讲相当有效!

因为销售队伍和客户之间不是甲乙方的关系,更多是一种陪伴的关系

与客户在沟通中,共同成长互相陪伴,建立起稳定的情感链接。

我们最早接触这家企业的时候是在疫情期间。

他在疫情期间靠私域,从一家店不但没倒,从一家店开了到了四家店。

前段时间,我们再去跟这家企业聊的时候,发现人家从 4 家店开到了 100 家店!

他们的核心驱动力就是私域。

为什么这么讲?

因为他在私域的营收占比占到了总营收的60%!

如果你经营的是下沉市场的生意,你完全可以参考这套模式。

因为下沉市场的用户对人与人之间的这种陪伴是更看重。

故事3:连接价值—从300家店到6家店,业绩增长1个亿

刚刚跟大家分享的是从 4 家店变成 100 家店,接下来我说一个从 300 家店减少到 6 家店,但是业绩却增长一个亿的故事。

做会员和私域第一步都是定准客群。

当时我们发现他店里有一类年交易额可以超过 100 万的头部富婆群体。

为什么年交易额可以超过 100 万呢?

这跟他的产品结构有关系,普通T-shirt 3000块钱左右,礼服10w往上非常多。

在头部富婆群体中,60%都是女企业家。

于是我们围绕着女企业家去设计了一套富婆群体的方案。

第一步:建立“百万富婆”的社群,设置进群门槛。

年消费额超过100w才能进群,次年没有超过100w就得退群。

第二步:围绕人群设置活动内容

活动目的是为了让女企业家之间能够产生链接,能够形成更多的生意机会。

比如:线下颁奖盛典、线下沙龙分享经历。

对于精细小的客户群体,让每个人都被看见很重要。

用线上社群+线下见面的方式不断加强她们的连接。

8个月的时间,年消费额超过 100 w的客户涨到了 100 多人,业绩增长了1个亿。

其实现在的高端品牌都知道要做私域社群,但为什么达不到这样的效果?

因为他们没有不断地打造“让客户与客户之间产生链接和生意关系”的场景。

而在这个品牌,社群就是打造链接和生意关系场景的确定性载体!

在社群里和不在社群里,用户的感受很不一样。

在群里面,用户会觉得资源是相对确定可链接的。

其次能够靠组织社群的活动,来推动社群里面的成员向其他成员介绍自己,增加生意机会。

这两点才能够做成的关键。

故事4:娱乐价值—一个小美妆品牌,顾客每年买40件

娱乐价值也是一种产品或品牌可以给到的高附加值。

这家美妆品牌能够将消费者全年的化妆品预算全拿走,客户每年购买40+件产品。

他用的什么招呢?—上演宫廷大戏!

所有的社群都叫XX宫,比如长春宫、延禧宫

其对应的会员体系,并没有用传统的Lv.1、Lv.2来表示。

而是用皇后娘娘、皇贵妃、答应、常在一系列,工作人员都用太监和宫女来称呼。

皇后娘娘的称呼需要预存款10w才能得到,意味着她要锁定消费 10 万块钱。

对于处理好评和差评也是用别具一格的方式。

有客户的好评,太监和宫女就说:“我已经跪好了,恭喜娘娘,春光再发~”

有客户进来投诉,说:“你看,我脸上红了一片!”

小太监和宫女又跪好了,说:“娘娘,我已经跪好了,你骂,我们立马为你找出真凶!”

对于这种处理方式,客户也不会真狠下心骂,然后听宫女们的解释。

群里所有的问题都会被快乐的解决。

关键是每次有人投诉,他们都会站出来解释成分的作用、好处和副作用。

反而还有种草效果,就有用户就说:“这个成分我也适合,我要来试一下。”

他们就用这一套私域的话语体系,让客户在群里特别愉快,每年业绩也稳定增长30%。

所有的产品都是在解决客户的问题,而客户的问题不仅是功能上的问题!

客户在网上对于情绪、承诺的需求,正是中小企业可以去发光发热的地方。

对于那些中高净值客户,成就客户才是我们留住他们的重点!

小结:

高附加值:超越产品本身,赋予客户独特价值,利润增长的不二之选。

总结:

  1. 做高复购:挖掘客户潜力,实现利润倍增
  2. 做高人效:优化团队销售能力,释放利润潜能
  3. 做高附加值:超越产品本身,开拓利润新空间

专栏作家

钇睿老师,公众号:造物者咨询,人人都是产品经理专栏作家。前阿里西南运营总监、百度高级产品经理,历任百度总裁助理,移动云事业部运营。

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