年终观察|回归零售,社区团购「认清现实」

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过去数年,社区团购经历了美团、京东、拼多多、淘宝等各个巨头下场拼杀,最后多多买菜胜出。这场巨头倾扎的战争,到底都发生了什么?

1987年,纽约大学宗教历史系教授詹姆斯·卡斯写成《有限与无限的游戏》一书,他在书中提出两种不同的哲学观:有限游戏与无限游戏。

“有限的游戏,其目的在于赢得胜利;无限的游戏,却旨在让游戏永远进行下去。有限的游戏在边界内玩,无限的游戏玩的就是边界。”

2013年,《有限与无限的游戏》中译本出版,很多商界人士高度推崇该书,美团CEO王兴便是其中之一,他认为,美团的业务模式就应该是“无限游戏”。

“万物其实是没有简单边界的,所以我不认为要给自己设限。只要核心是清晰的——我们到底服务什么人?给他们提供什么服务?我们就会不断尝试各种业务。”

于是,自从千团大战取胜后,美团不断扩张以“吃”为核心的业务单元;入局酒旅,通过“农村包围城市”策略与携程并驾齐驱;收购大众点评,夯实到店团购第一名的地位;开打外卖大战,市占率压制饿了么。

2018年,美团登陆港交所,赶上中概股最后一波“大机会”,市值最高点超过2万亿人民币,其无限游戏策略看似无往不利。

直到社区团购这一战。

对于社区团购的市场规模,王兴在2020年4月(美团优选尚未成立)有一个判断:上千亿级别。

五个月后,美团优选实施“千城计划”、互联网巨头混战社区团购赛道,王兴调整了对市场的判断:社区团购是万亿级的市场。

大战一触即发,但它的开始与尾声都显得十分仓促。

强于地推能力、没少打仗的美团优选在战事初期一度领先,直到监管新政强势介入、互联网行业刮起“降本增效之风”,在更考验商品性价比、消费心智沉淀的竞争阶段,多多买菜超越美团优选,牢牢占据行业第一。

当然,美团优选不甘落后,“决心收复失地”几乎是必然。2023年6月,美团优选宣布发起三个月的“夏季战役”。负责人表示,公司会对美团优选业务持续投入,直至胜利。

战事核心依然聚焦商品定价、优惠力度。多位社区团购的供应商向地歌网表示,从2022年下半年起,美团优选放宽对毛利率的要求,在多个品类上尝试更多低毛利的商品。

“每周四美团优选全品类大促期间,核心单品的毛利基本在5%以内,而同比多多买菜的毛利约为20%-45%。”华中某冰品供应商说。

同时,美团优选正在增加全场优惠券和品类满减券的发放频率,“平台的秒杀优惠活动力度直接对标多多买菜。”

竞争再度白热化,但美团的攻势却“雷声大雨点小”,在短暂冲击竞对的市场份额后,多多买菜依旧处于领先地位,且接近全面盈利。

据国金证券的数据显示,截至2023年上半年,多多买菜的市场份额达到45%,而美团优选为38%。

关键在于,由于“一分钱秒杀”等高额消费者补贴被禁止后,各家平台通过长期的运营和商品定价的低烈度竞争,各自沉淀的消费习惯逐渐形成板结,后来者很难撼动。

京东拼拼必然对此感受颇深。

2023年8月1日,京东拼拼在合肥开城,虽然开城当天程序上给到“新人下单满5返8”“新人满5减3券(限品类)”等各类优惠,但很多团点日均订单只有5单左右、甚至每天1-2单都是常态。

据地歌网作者实地调研后发现,开城当天京东拼拼在合肥的蜀山区、肥西县都遭遇爆单,8月1日的消费者订单到次日晚上9点都未能送达团点,最终只能后台强制操作给消费者退款。

开城第一天的履约不力,势必影响京东拼拼日后的用户积累。最重要的,即使给到消费者可观的福利与优惠,美团优选、多多买菜、淘宝买菜等积累的消费习惯,已经很难迁移到其他平台,尤其是从0到1起步的玩家。

京东2023年遭遇的麻烦比美团更多。“下沉市场”一度被列为京东2023年四大必赢战役之首,但京东拼拼的出师不利很难让刘强东满意。

或许,病症出在组织架构。

2023年12月,一位京东运营人员在内网对经营发展提出疑问,比如“简化促销推到一半就没声音了”“总是追随友商做大促,什么时候能赶超?”“为什么不能学习拼多多做一口价?”等。

对此,刘强东罕见地进行回复,他认为这些问题“句句点到了公司的痛点”,但“现在组织庞大臃肿低效,改变起来确实需要时间。”

互联网公司,亦或其他领域的大企业,在人员规模达到一度数量后会不可避免地患上“大公司病”,老员工容易躺在“功劳簿”上,新员工又缺乏突破和创新的动力,让整个组织效率变得低下。

但多多买菜似乎并不担心“大公司病”。

拼多多,这家中国互联网市值第二大的公司,目前旗下仅有主站电商、跨境电商和社区团购三项主要业务,员工人数依然控制在10000人左右。

拼多多的商业和组织逻辑并不复杂,购物体验可以简化、卖货门槛可以降低,一切只为提供更低的商品价格,员工行事以结果为导向。

在社区团购业务上更是如此。以采购为例,多多买菜的一线采购无需向总部汇报,只要省总同意即可上架或下架某个商品,“对于销量下滑的品类,多多买菜的淘换效率远高于美团优选”,一位社区团购供应商说。

对于以“人”为核心构建的商业规则,拼多多认为规则是可以被挑战、甚至可以被颠覆。

最直观的体现之一便是多多买菜“价低者得”的竞价机制。“同品类的商品,多多买菜的采购对内部和外部的比价更频繁。”一位生鲜供应商表示,甚至调价不需要经过供应商。

多多买菜的市场胜利并不意外。整个2023年,在确保市场领先的前提下,多多买菜为实现全面盈利,采取了商品正毛利、调降网格仓派件费等一系列策略。

过去一年,多多买菜在商品端更严格要求正毛利,“多多买菜的大量商品会增加25%-30%的毛利。”江西某社区团购供应商说。

同时,多多买菜正在改变过去粗放的管理方法,优化中间环节,比如学习美团优选的成功经验,在品类分类上更细化,引入美团的仓库动线管理方法等。

甚至于,多多买菜还能让组织架构变得更加高效、对地方更放权。2023年6月,多多买菜将此前二十几个省区进一步打散,全国划分为 81 个区域经营单元,由总部下派和地方提拔的 81 位负责人管理,组织、人才、决策全部闭环。

有组织力的基础在,即使多位一线业务负责人被调至跨境业务,多多买菜依然保持战斗力,这与淘天旗下的社区团购业务淘宝买菜(原名“淘菜菜”),形成鲜明对比。

2023年,淘宝买菜有一个不错的开年,上半年其相继开城温州、台州和杭州等,下半年更是进入上海,在嘉定区落地团点。

在新的竞争态势下,相比于大举扩张份额,淘宝买菜更希望在商品端做出差异化。去年年初,淘宝买菜相关商品负责人告诉地歌网,极端情况下一件商品既遇到价格问题,又遇到品质问题,平台还是会在消费者可接受的价格内,做品质好的商品。

再比如,在本地供给方面,针对具有地域特色的休闲零食和日用百货,淘宝买菜会跟1688采取定向合作,采购适应本地的地方性品牌或“白牌”产品。

作为淘天发力商品性价比的重要抓手,淘宝买菜看似要在2023年全面发力;但现实很骨感,淘宝买菜终究抵不过更大的组织变动。

2023年3月,阿里启动24年以来最重要的组织变革,集团开始“一拆六”;4月,淘天集团宣布组织架构调整,其中淘宝买菜被划分至新成立的超市发展中心;5月,淘菜菜与淘鲜达合并,正式更名“淘宝买菜”。

阿里2023年的关键词是“变变变”,而作为体量更小的淘宝买菜也处在持续变动中,恐怕难以拿到核心资源,相比于投入更坚决的美团优选与多多买菜,淘宝买菜的战略定力依然成疑。

更何况,淘天集团目前的主要对手还是拼多多主站和抖音电商。

四年前,当互联网巨头进入社区团购赛道,他们期待通过互联网“唯快不破”的兵法迅速抢占市场份额,通过激烈商业竞争或资本手段打败对手,再慢慢实现盈亏平衡到全面盈利,就像当年的外卖大战、网约车大战。

但在监管政策与互联网行业的变化下,社区团购变成了最慢的零售生意,从细节处改变传统供应链低效、粗放的生态,这让品质管控和盈利变得更困难。

当一份叶菜只能卖到1元甚至更低的价格,供应商便将社区团购视为出清尾货、轻微货损品的渠道,平台还需要控制物流仓储成本,并且让履约方送得更快、减少丢货并且365天几乎无休,再从中找到盈利空间。

撅着屁股捡钢镚,这是生鲜平台生意的常态。

各平台距离社区团购理想范式的目标还很遥远,过去以“人际关系”为核心的中间商体系仍是当下商品流通的必要环节,社区团购无法直接颠覆行业,只能采取改良方式渐进创新。

尤其是,中国的生鲜品类线上化率还处于非常低的水平。欧睿数据显示2021年国内生鲜品类线上化率仅6.9%,低于其他所有主流消费品类。这也是传统电商都无法攻破的品类堡垒。

不仅是生鲜,快消、日化与非标品等同样如此,头部品牌掌握商品定价权,平台无法直接把商品卖得便宜,因此出现经销商窜货、尾货及临期货居多等现象,而白牌和各类二线新品牌的崛起又需要时间。

在零售领域,很多环节是互联网模式无法改变的,平台也认清了现实。

如今留在牌桌上的社区团购全国平台,已经没有输家,但也无法成为“超级赢家”。

专栏作家

IT老友记,微信公众号:IT老友记,人人都是产品经理专栏作家。守护专业主义,长期关注社区电商和新消费领域

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