年度趋势分析:存量时代的零供博弈、巨头竞合与小而美叙事

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基于公司、产业、消费和生活方式,《窄播》今年继续发布2023年-2024年的十三个关键趋势。

当新技术颠覆世界仍需时日,资本收缩、流量见顶、供给又无处释放时,行业会如何演变?

这便是时至今日国内抖音等流量平台、拼多多等电商公司、盒马等线下零售企业,以及依附于此的上游供给、下游品牌面临的真实困境。

于是我们看到,在行业惊呼Open AI发布的视频生成模型Sora带来的震撼效果的同时,回头仍需应付一个平庸滞涨的商业现实:断臂收缩与降本增效并行,需求低迷与低价内卷互为因果——这是萦绕2023年并且2024年还会持续下去的确定趋势。

宏观落地到窄播关注的几个领域——包括互联网平台以及与此相关的电商、本地生活、出海,以及线下零售、上游供给以及消费品牌上,我们认为贯穿2023年及未来一年的重点变化包括:社区价值再发现、电商继续卷低价、性价比供给出海找增量、本地生活竞争升维、商业地产的非标化演进、人口结构变化中新老人机会的出现等等。

穿透到行业底层,供求关系的变化扮演了核心驱动:供给过剩、渠道过剩、流量见顶,叠加价格敏感时代的来临,由此加剧了同质化、内卷化竞争,平台、渠道、品牌都深陷其中。

能够提供差异化的IP、内容、体验扮演的价值越来越重要,比如社区越来越强调差异化;户外就溢出品类本身,成为一种「万物皆可户外」的审美风格和生活方式;供给、内容、体验都更非标的线下渠道和商业综合体,也成为一种探索方向,从一线蔓延至省会城市。

宏观消费、技术以及行业的滞涨,直接影响了大公司竞合关系的走向,比如阿里、腾讯和字节的关系,拼多多成为继字节之后的全民研究对象。

低价仍旧是贯穿电商行业竞争的核心关键词,但相比模式、组织等等都已经不占优势的淘宝和京东针对拼多多发起的价格战,2024年抖音电商与拼多多在国内市场的低价厮杀,将更值得期待。

流量平台的掠夺进攻,则是贯穿本地生活接下来竞争的核心关键词,竞争态势类似上个阶段抖音电商与天猫淘宝之间的竞争。

当渠道流量红利所剩无几、投融资热潮也进一步消退之后,此前烧钱-融资-上市的经典创业路径也不在奏效,所有行业转而变得收缩务实,大公司停止了投资扩张以及开始出清非核心业务,「小而美」成为一部分公司被动或主动的发展策略。

以此为讨论前提,窄播今年继续发布了基于公司、产业、消费趋势和生活方式相关的三类总计十三个关键词。

一、公司趋势

公司是人类社会能够运转的核心部件之一。

1. 大公司竞合关系巨变

作者 | 邵乐乐(上海)

2023年,阿里和腾讯握手言和了,广告和流量合作空前开放,淘宝甚至还能接入微信支付了;字节和腾讯在游戏、内容版权等层面也握手言和了;快手不再对抖音亦步亦趋;低价成为电商竞争唯一关键词之后,京东和淘宝纷纷把枪口对准了拼多多……

大公司竞合关系的演变主要受到两个要素的影响:第一层是流量,第二层是流量能够连接和改造的业务。

流量方面,基于AI的流量入口尚未出现之前,巨头之间的流量竞争本质上是增长战役,鉴于多数APP已经进入滞涨阶段,流量竞争将主要在新晋增长选手视频号、小红书与既成巨头抖音、快手的此消彼上上。

业务方面,先说电商。窄播认为,随着lululemon等品牌的入驻,以及Lv等大牌在抖音开店,加上消费升级已成陈年往事,抖音电商已经实质上完成了对天猫的阶段性进攻,2024年电商竞争仍旧围绕低价展开,但看点将是把货架和低价作为核心增长点的抖音电商,与同样具有算法、流量和组织优势的同维对手拼多多展开竞争。

至于社区做电商,大抵还是围绕自己的社区特色和优势展开,不会到直接交锋竞争的程度。比如小红书围绕买手、种草展开,快手围绕下沉、社区、私域展开,B站则在UP主带货上继续找自己的路。

以上几个平台的直接交锋将主要围绕商业化展开。其中最值得关注的是抖音与小红书的竞争。

快手的商业化收入本质上来自于内循环电商带来的广告收入,品牌去快手做广告最直接的动力来自于在快手有卖货需求。

小红书就不一样了,2024年设置了非常激进的商业化收入目标,且需要通过拓垂类来完成,如果说美妆、食品饮料、3C是小红书的优势品类,那么游戏、快消、教培等需要通过线索、下载、搜索等大众型的广告业务,一定会触及抖音等竞对的领地。

视频号成为全鹅厂的希望之后,其基于视频形态、熟人社交、算法推荐的产品形态,直接冲击的是同样作为视频形态、半熟人社交、算法推荐的快手。也就是说,快手在抖音化的路上转向之后,两者不再是直接竞争对手,视频号和快手才是。

尤其注意的是,当视频号长成类似抖音的生态之后,腾讯将不再会是一个奉行开放战略的巨头,而可能是一个下场做一切的新巨头,马化腾对于电商的重新重视就是直接体现。窄播接触的多个信源显示,视频号电商2023年的交易体量在3000亿左右。

本地生活方面,过去主要是美团和饿了么的同维竞争。2023年开始,流量平台例如抖音、视频号、小红书入局之后,与美团的竞争。

同维竞争,转向了上下游高频打低频的竞争,这实际上也是行业数字化成熟的表征,流量平台得以通过连接作用、行业生态撬动更大的市场份额。

故而有从业者认为,阿里和美团都不应该把抖音当做最大竞争对手,拼多多才是。

出海方面,随着国内电商增量消退、供给过剩、海外成为唯一增量市场后,拼多多旗下Temu、阿里旗下速卖通、Tik Tok、SHEIN等四小龙的跨境之争会越发激烈。但不同平台对应的机会又不一样,严格来说Temu、速卖通、SHEIN带来的是产业带机会,国内品牌以及流量服务商们主要瞄准的出海机会则集中在Tik Tok。

2. 重提小而美

作者 | 邵乐乐(上海)

所谓小而美,即把持续盈利能力,而非规模扩张能力作为企业的核心目标。

过去,科技创业和资本热潮的驱动下,大量初创企业走的是赢者通吃路线,为了获得风投融资,进而加速拓张,成为独角兽以及顺利上市,扩张——而不是营收、利润或者可持续发展的能力——成了企业最重要的目标。

随着机会和资源的收缩,大量公司开始转向「小而美」,这类公司不会为了扩大规模而牺牲盈利能力,更关注产品与市场真实需求的契合度,也更关注客户需求以及品牌与客户的连接密度,尤其是核心客户的真实需求。

日本失速30年就诞生了大量这样服务精准客群的小而美匠人品牌。

以消费品牌为例,受到渠道红利消退、投融资大潮衰退的影响,加上基于全托管和规模生意产生的去溢价的工厂品牌/产业带品牌的冲击竞争,很多垂类第一的品牌开始变得更务实。

一位一线消费投资人向我们透露的盈利可观的品牌名单,包括漱口水领域的BOP、参半,美妆领域的Funny Elves、溪木源、INTOYOU,食品领域的微念,以及服装领域的白小T等等。

巨头平台受全球宏观环境、国内监管治理、业务增长见顶以及降本增效的压力,纷纷开始收缩瘦身。阿里退守到自己的核心领域,出清掉非核心资产,包括盒马、大润发、银泰等线下零售,以及饿了么等本地生活业务相继传出被交易的传闻,国内电商和国际电商成为聚焦业务,能够吃到的份额也仅仅是有明确购物心智的份额——包括品牌供给,以及服装等优势品类。

这带来的直接影响是,如今行业正转向用「零售」或者「电商」公司,而非具有垄断效应的「平台」公司来给阿里估值定价。美团的未来估值也极有可能是这样。

阿里和美团的遭遇共同说明了商业书籍《小而美》一书中反复强调的那句话——规模不是铁打的护城河,赢者也不一定能够通吃,能持续盈利才能活下去。

阿里、美团之外,快手放弃学抖音之后,2023年终于获取了盈利能力,京东在拼多多、抖音等电商平台低价竞争的多面夹击之下,加之基于物流速度和服务建立起来的独特购物心智慢慢被消解,其京喜主导的下沉市场也毫无建树,京东因此被迫退回到男性、3C、自营配送等为数不多的优势领域。

被迫退回小而美叙事的平台还包括没有找到合理变现路径的B站。

因为大公司的保守收缩、消费圈层化、以及垂类平台本身的韧性黏性,得物、唯品会、闲鱼等垂类平台反而获得了难得的喘息机会。毕竟以往在巨头无限战争的竞争环境下,不扩张就意味着死亡。

不过,当整个社会都被保守滞涨的时代情绪笼罩,大公司被「只关注盈利、不关注规模」的KPI锁喉,就会有错失潜在系统机会的风险。

因此我们还看到一个趋势是最近的组织结构调整中,美团、快手、抖音的创始人以及核心高管,都相继把更多精力放在了跟未来、机会相关的创新业务上。

毕竟,在平庸保守的大环境下,唯有创始人才能有相应的决断魄力和资源调动能力。

二、产业趋势

产业力量在塑造人类社会组织形态中扮演了重要作用,一个完整的产业链条,往往起源于资本、能源(包括技术),产业成熟的标志则是大量具体产品的涌现。具体到流量平台、电商、消费产业里,低价、流量、供给是我们理解当下行业趋势的核心抓手。

1. 从媒体流量到社交流量:社区价值再发现

作者 | 庞梦圆(上海)

基于算法推荐、媒体平台、娱乐消费产生的流量红利见顶后,拥有更强交互能力、有用属性、社交意义、体验价值的流量平台,得到了市场的重新评估。

我们将2023年视作社区/社交价值再发现的一年,并且这种势头会延续至2024年。

视频号将社交分发叠加算法推荐,视作与抖快等老牌视频平台一较高下的核心杀手锏;抖音徘徊在6到7亿DAU的门槛上,也在通过群聊等方式拓展内容分发链路、抬升用户时长黏性。

至于快手、小红书、B站这三个本就具有很强社区价值的平台,过去一年的增长、盈利以及商业变现节奏大跃进,都与充分发挥差异化社区属性息息相关。

快手社区一直以强私域、高粘性著称,过去一年,快手重新发挥自己基于信任的达人生态和特色的私域能力,在电商领域通过打通品牌流量和达人流量的川流计划等产品,帮助品牌在快手实现交易增长,也帮助达人提升自己的商业价值,最终带动整个快手的盈利提升。2023年是快手盈利的一年。

小红书踩在势头上,社区DAU破1亿;商业化上继续破圈,年初提出种草可衡量的种草值,年底提出万物皆可种草,品类扩大、商业化工具和触点增多,加速搜索商业化,并借助搜索拓展商业化开环;电商层面,跑出董洁、章小蕙两个案例,随后以服装、家居两个垂类为前阵,吸引更多品牌和达人开播。B站2023年的外部环境并不友好,但商业化是在一直向前的。

B站是唯一坚定做大开环电商的内容平台,无论是与电商平台做数据打通的星火计划、京火计划,还是UP主带货,都有新的进展。

此前,有公众认知的B站带货案例只有Mr迷瞪,但2023年,宝剑嫂、盗月社、鹦鹉梨纷纷入场,双12期间,鹦鹉梨单场带货5000万,放到全网都是不错的数据,在B站也仅此与Mr迷瞪。

简单总结的话,小红书的社区内容是审美共识,B站是价值观共识,快手是更粉丝经济的。

个性凸显是社区价值继续发现的必然结果。2024年,社区会继续往前,但各自的变数还是有的。

快手看似回到了自己的安全领域,但这个领域不一定坚固,据说其日活*时长的数据已开始下滑,因为有相似人群和内容调性的视频号正在崛起。

小红书的不确定首先是否能延续2023年的火热势头,其次,当社区进入1-1.5亿DAU的节点,实际上就是另一个规模,需要思考社区治理的事。

COO柯南也说过,如何将有不同需求的人协调好,是做社区的挑战之一。2024年,小红书要继续强化在商业化上的优势,电商也要做出选择,是继续走自闭环,还是只在一些优势品类如美妆领域做闭环。小红书本地生活如何继续,也还没有明确的信号。

B站的2024年,「扛住」依然是关键词,从AD TALK上传递的信号来看,会继续强化基建,推出更多商业化产品和组件,像快手走过的路一样,打通所有商业化链路,给用户更可衡量的投放效果。在开环上,实际上也可以试着开拓更多的合作伙伴。

2. 品牌渠道继续博弈,直至新零供关系重塑

作者 | 邵乐乐(上海)

品牌与渠道的这一轮博弈,受到的是低价大潮的影响。当消费者越来越价格敏感,供给和渠道又严重过剩之后,渠道出于竞争,转而会把价格尤其是低价作为核心的业务逻辑。

2023年,盒马等中产超市为了营造便宜形象,开始清退第三方品牌,重点打造垂直一体化的供应链能力,提升自有品牌占比,我们也可以理解为零售商在补课此前欠下的商品能力;电商平台为了寻找最低价,纷纷把低价作为流量分发的首要因子,为此不惜破坏品牌价盘和经销体系;至于大量既没有垂直供应链能力,又没有规模效应筛选低价供给的渠道,则转而去批发市场或上游工厂寻找绝对低价的白牌产品取而代之。

品牌与渠道的博弈就此产生。

良性的博弈,会进一步挤掉品牌溢价泡沫,优化品牌结构,促进渠道优化,提高产业效率。这就是新零供关系的产生。

新零供博弈,会筛选出一批有供应链壁垒或者坚实的品牌效应的品牌,也会催生一批拥有垂直供应链能力、且更有消费洞察能力的渠道品牌,类似诞生于经济低迷30年周期内的优衣库、堂吉诃德等等。

需要强调的是,新零供关系应该诞生在有效率优化空间的行业品类。例如零食这样天然分散、品牌占比低、行业链条长、加价环节多的行业,经由新零供关系的重塑,导向的是物美价廉的产业进化方向。

否则就会导致劣质的博弈——坐拥行业垄断地位的平台,利用话语优势,无视知识产权和品牌资产,劣币驱逐良币,挤压上下游的合理利润结构,中断产业的进化过程,最终代价还是消费者买单。2023年,一部分消费行业从业者就经常喊出「拼多多越胜利,越有损产业进步和产业升级」。

当品牌和渠道因为过于聚焦价格、效率陷入焦灼同质的阵地战,甚至因为劣性竞争,失去其信任背书,会导致零供两端的震荡混乱,拥有差异化定位、商品筛选能力和甄别能力的渠道、买手、主播就会扮演越来越重要的作用。

这也是我们认为山姆等渠道以及小红书等买手电商有机会继续强化其势能的原因,也就是说想要做品牌,优质渠道、核心人群的背书能力,会在接下来的混乱周期中扮演更加重要的作用。2022年,山姆就能依赖40多家门店的达到600多亿的销售收入。

单纯围绕价格进行的博弈,我们预判将很快达到均质竞争点,零食赛道、咖啡连锁在2023年掀起的价格战已经随着巨头合并或财务吃紧,有了偃旗息鼓的迹象。接下来,零供博弈将进入更深层次的能力比拼阶段。

3. 低价驱动下的先进供给之争

作者 | 张娆(北京)

所谓先进供给,是在新的电商平台对产业带渗透加深的背景下,涌现出的一批数字化、零售化能力更强的产业带商家。他们的货品组织能力,更能适应国内外电商平台的销售节奏、人群特征、产量规模、成本价格。

「先进」意味着更能适应白热化的竞争环境、更能承受极致低价的压力。它需要足够的开放性和主动性去研究新的渠道和新的模式,不断省察供应链上的成本泡沫,以创新经营或扩大规模的方式实现供应链的效率提升与成本压缩;同时,对下游的市场动向有敏锐的捕捉能力。

先进供给中的一小部分,是由原本就有实力的工厂出于求新求变的需求,主动与新渠道接轨而形成。还有相当一部分是在疫情期间外贸收缩、订单转移的趋势中受到冲击的企业,在存活的压力之下,不得已扩展渠道,去适应新渠道对生产的新要求、取得成功。

因此,先进供给不完全等同于产业带内传统意义上的头部企业,因为后者往往由于拥有稳定的大订单而缺乏拓新动力。

从这个角度看,电商平台的介入实际上催化了产业带供给的重新分层。

先进供给的形成路径,也依合作平台介入深度和方式的不同而存在差异。如果粗暴划分,大致可以将其分为两类:

其一,平台或平台生态中的相关角色承担筛选与整合供应链的工作。例如电商平台的全托管模式、SHEIN向供应商输出的柔性供应链能力、大主播和服务商的中介化作用等。

其二,平台只提供指挥棒和竞技场,促进商家群体进行内部的自我淘汰和更新,抖音电商和拼多多大致均属此类。

先进供给目前已经形成一定规模,在国内外电商竞争趋于激烈的背景下,它的规模将持续扩大。

在微观层面,先进供给指向的是消费者对「物美价廉」的终极追求,对于大公司而言,谁能拿到更多的先进供给,谁就能吸引更多用户。

因此,我们已经在2023年看到、并将在2024年继续看到,拼多多、抖音电商、淘宝乃至SHEIN、Temu、Tik Tok对于这一批供给的争夺与制造。甚至亚马逊也加入其中,将「跨境电商+产业带」作为重点推进计划,预计到2025年将影响力拓展至全国超过60个城市的上百家产业带。

在宏观层面,先进供给代表着中国制造能力的进一步升级。中国现有的产业集群优势和能源闭环能够在一定周期内减缓海外订单转移的速度,如果这可以被视为一种「节流」效应,那么先进供给则是「开源」效应,用密集的小订单和精细化的运营来开拓中国制造的更多可能性,尽可能拉长红利的窗口期。

4. 更多流量平台涌入本地生活

作者 | 庞梦圆(上海)

2023年,美团和抖音生活服务缠斗了一年,基本证明两件事:

第一,美团仍是本地生活老大,夯实在优质低价团购供给上的优势,才是美团应对抖音生活服务时更有效的方法,直播与美团的生态融合度有限、效果也有限。

第二,生活服务只是抖音要做的其中一种生意,核心还是基于流量基础、内容形态、流量分发能力的一种平台商业化方式。所以抖音的生活服务要大而全,但相对较浅,餐饮、到综、酒旅都要做,但都不像美团那么深入(在自营外卖上的进进出出,与饿了么的几次传言都是佐证),且强调业务实现过程中对内容生态的价值(比如推动服务商做直播等),流量的变现效率等等。

2024年,美团和抖音生活服务的关系如何走向,依旧是关注点。

美团的变量在于,到店和到家业务统一交给高级副总裁王莆中负责后,是否可以更好发挥生态协同作用,以及是否能撬动美团在外卖上的优势帮助到店做防守乃至取得新突破。

至于抖音生活服务,到餐的红利已大大削弱,平台在清退没有交易也没有内容能力的小服务商,新服务商的入局门槛也变得很高,据说整个Q4,华东地区,一个新增的到餐服务商都没有。新机会可能在到综和酒旅,尤其是到综。因为酒旅,特别是酒店的线上销售,仍是OTA平台的供给更丰富、履约链路更成熟,无论抖音还是其他平台都很难短期追赶。

两个头部之外,还值得关注一些新势力。2024年,本地生活成为内容平台确定性的新机会,新流量涌入,尤其值得注意的是视频号和小红书。

视频号本地生活正在交给微信支付团队内测,微信支付是微信内部最懂本地生活的团队,有线下商家获取能力,且支付完成页面是一个很好、很精准的流量入口,如果再与社群打通,视频号本地生活不可想像。

小红书本地生活一直处在很合适、很有潜力,但是动作不明显的状态。春节期间,小红书新上线有强本地生活属性的「附近」Tag,并与品牌发起免费领奶茶活动。这个业务据说是社区部门在推动,而不是本地生活业务组。

从社区开始推进新业务符合小红书的一贯思路。它的挑战在于,业务有自己的逻辑,社区和业务之间还是要找到互相妥协的点。

同时,在连锁下沉的背景下,通过与连锁品牌合作等方式做社区生活向的运营,有助于小红书自己走出一二线,走向更高线的城市和人群。或者说,小红书在借着连锁品牌做破圈。

当然,快手也一直在做本地生活,但整体份额与抖音差距比较大。快手做本地的思路以开环为主,前与美团合作,去年下半年先后与同程、携程合作。参考与美团合作后的效应,与同程和携程能碰撞出多大的火花,还不好说。高德也在围绕打车场景另辟蹊径。

随着进入本地生活的平台增多,整个行业也在发生一些变化。

其一,一些垂类平台成为大平台的服务商,比如途牛,以及一定意义上的携程。

其二,随着流量获取形式的变化,一些新供给会出现。比如小众旅游目的地开始出现,小众文旅甚至成为一种新的趋势。

5. 线下业态出海爆发,线上平台价卷全球

作者 | 张娆(北京)

2023年,疫情后线下商业活力恢复,线下业态迎来了出海的爆发期。喜茶、奈雪的茶、瑞幸、库迪、名创优品、泡泡玛特等餐饮零售企业均在去年大举发力出海。

香港和新加坡成为线下业态出海的前哨站。例如去年3月,瑞幸咖啡在新加坡开出海外首店,买咖啡一度需要排队2小时;5月,美团旗下外卖平台KeeTa登陆香港,开始美团国际化探索的第一步。

香港和新加坡的共同特点是,既拥有成熟的国际商贸环境和优越的地理位置,又与内地有着相通的文化背景和语言环境,加之有着疫情后商圈低租金的抄底机会,得以通过较低成本验证出海模式的可能性。

从区域选择上看,成熟的出海企业已经在立足东南亚的基础上,深入到了发达主流市场的腹地。品牌的野心不仅限于海外华人,而是放眼全球化,把店开到具有全球潮流风向标效应的繁华街区。

例如,蜜雪冰城将日本首店设在东京高档商业区表参道;泡泡玛特连续在巴黎沙特莱广场、伦敦Westfield Stratford City、美国加州Valley Fair开店;喜茶进入了纽约百老汇大道;名创优品则在2024年计划出现在巴黎香榭丽舍。这些高举高打的开店行动,表明品牌建立势能、打造超级品牌形象的意图。

这些品牌的动作,一定程度上也反映出全球高通胀时期海外人群的情绪消费和低价消费取向。这样的商业环境,在线上体现为低价电商平台在用户和GMV上的快速增长。

在2023年,以TEMU为代表的低价电商让全球消费者见识到了中国供应链的极致低价和成本效率。这正是建立在供给侧结构性过剩所带来的清仓价格优势和经过国内电商热战反复淘洗而形成的先进供给优势之上。通过全托管模式,线上平台最大程度上降低了工厂出海的门槛,实现了供给侧和需求侧的高度集约与高效匹配。

2023年,国内的存量竞争使价格战趋近白热化的同时,中国的低价供应链在海外寻找增量的尝试,也让价格战蔓延到了海外。以美国为例,TEMU和SHEIN的平均价格约为亚马逊、沃尔玛和塔吉特等零售公司的30%-70%;主打低价便利的Doller店,在价格上不具备绝对优势,而SKU深度和广度又不及线上平台,因而受到冲击。

为应对中国跨境电商平台的低价策略,亚马逊在今年1月对部分商品的佣金和物流仓储费用进行了下调,并着力召回中国产业带商家。

我们判断,在2024年,海外市场也将上演平台与平台之间、平台与品牌之间的价格战。届时,无法做到性价比、产品又不具备差异化的企业将面临严峻考验——这也正是名创优品放弃低价零售路线、转而将IP文化输出作为出海重点时的考量。

6. 万店连锁至县域,加盟热潮继续涌动

作者 | 庞梦圆(上海)

百城万店是贯穿2023年到2024年线下实体店的大趋势,其背后的行业逻辑是,连锁品牌从直营转向加盟,从弱管控加盟转向强管控加盟,中低价格带品牌有机会下沉至县城,成为万店连锁品牌。

它得以成立的条件是,无论线上还是线下流量都更往头部品牌集中,连锁化有助于提升流量获取效率,这侧面提升了品牌的连锁意愿;其次,供应链和数字化的成熟,让品牌的连锁诉求得以实现。

餐饮数字化的服务商食亨曾告诉我们,2023年他们的客户量是前一年的2倍还多。

结合窄门餐眼的数据,过去一年,靠加盟连锁实现规模扩张的全国性品牌包括库迪咖啡、喜茶、霸王茶姬、窑鸡王、茉酸奶、蒙自源米线等,品类跨越茶饮、咖啡和轻餐。

茶饮领域,排在前列的是蜜雪冰城36200家、古茗9001家、沪上阿姨7613家、茶百道7117家、书亦烧仙草7039家、甜啦啦5844家。蜜雪冰城则是国内业内唯一一家达到3万家门店规模的企业,且过去一年仍在国内外实现了总计超过万店的拓展。

咖啡领域,瑞幸13273家,库迪7064家,库迪的排名增长最快。

轻餐领域,6000家以上的有塔斯汀、杨国福麻辣烫、张亮麻辣烫;煌上煌有4000多家;巴比馒头、袁记云饺、五谷渔粉属于3000+一档,喜姐炸串和夸父炸串各有2000家左右。

另外,去年还跑出了一些区域性连锁品牌

比如四川区域的曾三仙米线,过去一年开店800多家,算上即将开业的可能有近千家。这对轻餐来说是很快的速度。福建的酸菜鱼品牌小鱼号,现在也有500多家门店,仅次于有2100多家门店的鱼你在一起。

随着连锁门店的增多,连锁方式的变化,品牌的盈利模式和收入结构也在调整,从卖加盟费为主,变为售卖原材料和机器为主,与加盟商利益共享,同时在线上线下流量获取、品牌运营、获客等方面做更多赋能。

以上连锁品牌的另一个突出共性是:单价低,单店投资规模也不高。这是门店快速扩张的必然。单价越低,意味着越刚需,刚需才能大面积覆盖。单店投资规模低,才能有足够多的加盟商进入。

按照王泰舟的计算,「客单价50元以内,单店投资规模10-50万的大多都比较适合做强管控加盟连锁,且比较容易做出成绩」。且他观察到,一些连锁正餐的客单价确实在降低,从人均200多降低到100多。

但过去一年的加盟热并不是一条直线式的升温,而是在去年上半年有过一次「不正常」的高峰。行业人士分析,去年三四月份疫情刚放开,品牌有期待,加盟商手里有钱,于是密集开店,但这是「不健康的」,超过了市场本身的发展规律,所以下半年有许多连锁店关闭。

但加盟本身是在往前的。

今年三四月份,会继续出现加盟热,可以预见的热土在下沉市场,尤其是县域。春节期间,县城的连锁店频频爆单,或许有节假日、年轻人回乡等特殊因素,但千店往万店走,一定会走到县城。只有小几千家店的品牌,也看上了县域的潜力,包括柠季在内的茶饮品牌把县域当作2024年的拓展重点。

县域连锁还有空间,有潜力,但竞争也很激烈。

据我们了解,不同品牌的下沉打法不完全一样,选址思路也不完全相同,但每个县城最抢手的商业综合体是大家都想进去的,尤其是对于门店数量还没有那么多的品牌来说,需要商场流量为门店引流。

对这些品牌来说,2024年最主要的任务就是,跑步抢优势位置,甚至位置比品牌重要。

7. 非标商业的红利期、淘汰期以及雁阵迁移

作者 | 张娆(北京)

很难为非标商业下一个准确的标准化定义,但至少能够明确,它正在尝试对传统城市商业中标准刻板的空间结构、业态组合、运营模式进行反叛式创新。在这股潮流的进行中,非标商业已经深入城市的毛细血管,出现在街道和社区中间,购物中心不再是其首选。

在社交媒体的传播和消费者圈层化趋势下,非标商业体拥有了更精准的客群,不必用购物中心的高租金来换取广撒网的大流量。同时,非标商业体在空间上也愈发精巧,一间多业态的集合店就可以成为载体。

再加上,非标商业关注复杂情感体验和社会弱连接,街区因而成为非标商业的最佳孵化地之一。而上海作为消费最活跃、路网最密集、交通最发达的城市之一,率先出现了「安福路」「愚园路」「巨富长」等繁荣街区,这种繁荣还在不断向周边辐射。

同一区域的非标商业共享同一人群、同一氛围,这种「附近」感需要花费精力、资金和时间慢慢养成,它的承接能力也注定存在边界。但为了自主吸引流量,非标商业需要以持续不断的活动运营来创造新体验。如何平衡巨大的泛客流量与自身脆弱的接待能力,将成为2024年非标商业面临的愈发显著的问题。

另外,当下非标商业的爆发主要受益于城市更新和商圈重组,是建立在城市规划窗口期之上的繁荣。当红利期结束后,非标商业就需要用过硬的标准化运营实力与传统商业进行竞争。

这种悖论注定存在,而残酷的淘汰已经开始在内部发生。以北京为例,阿那亚、首创郎园以及檀谷这些生活方式类的项目,为品牌提供了非标商业的肥沃试验田,但相应的,与品牌的合约期也越来越短,快进快出成为常态。

借助非标商业红利扩张的非标消费品牌——包括且不限于依托地方文化出现的青年潮牌,也会面临经营阵痛。

我们预计,一线城市围绕非标商业沉淀的招商、内容、运营经验,将会蔓延至省会城市和计划单列市,这也是窄播2024年会关注的一个重点方向。

三、消费趋势及生活方式

一种共识是,在消费社会,商品不再是与物品之间简单的商业关系,而是成为一种创造、一种发现和一种独一无二的个性表达。对于不仅仅比拼价格的品牌来说,这一点尤其重要。也因此 ,人口结构、宏观经济、城市文化、生活方式等与消费文化紧密相关的要素,也是窄播接下来观察消费产业的重要切口。

1. 价格敏感成为一种时代情绪

作者 | 邵乐乐(上海)

价格敏感,已经成为一种时代情绪。最早由外部经济环境变化,引发消费者越来越理性、谨慎。

需求转变成为底层驱动要素之后,低价成为了一场席卷电商平台、线下零售以及上游生产端和消费品牌的系统风暴。米村拌饭、塔斯汀等发源于三线城市的低价快餐连锁品牌逆势增长,花西子、钟薛高等品牌也因深陷高价争议遭遇发展波折。

需要指出的是,经历过消费升级的人,实际上很难绝对性地消费降级,如何「表演便宜」会成为很多企业的必修课。用华映资本管理合伙人王维玮的话来说就是,「你得把好怼到消费者面前,让大家觉得体验感很好,价值感爆棚」。所以,第一,不能卖的贵,第二要在可控条件下把价值感拉满——价格与价值感的差距拉得越大越好。

清流资本投资人陶凯就认为,对于品牌来说,低价不一定代表低毛利,核心是看公司的供应链组织能力能不能根据渠道要求定制一些更具备性价值、且毛利又可观的货盘。

比如,把包装做大或者做小,来营造便宜。一批拥有供应链能力的厂牌,例如劲仔、盐津铺子,就凭借产能优势带来的成本优势,在过去一年吃到了巨大红利。陶凯就观察到,9.9元30包甚至100包的劲仔在抖音一路卖到爆,推出了1.3L装的大窑汽水,2023年就一路狂飙。

再比如,找准价格锚点,营造平替形象。比如,家用美容仪之于医美,徕芬之于戴森,能够成为平替就在于有坚实的价格锚点,同时对品牌本身的研发能力、供应链能力、消费洞察能力以及运营能力等等,都有非常高的要求。

或者,通过调整产品的成本结构,来强化性价比。营销专家小马宋曾向我们透露过一个餐饮从业者告诉他的行业数据——2023年餐饮行业整体的客单价下降了30%左右。

面对这个趋势,餐饮品牌只能要么保持原价、提升品质,要么保持品质、降低价格。小马宋服务过的一个正餐品牌,就在保持价格不变的情况下,把预制变成了现炒,结果,营业额提升了40%左右。

一批能够减损中间环节的商业模式——例如渠道做自有品牌,也是表演便宜的一种解决方案。

2. 迪士尼效应:消费需要内容、IP和情绪的赋能

作者 | 邵乐乐(上海)

市值超过2000亿美金的迪士尼,业务包括了内容、渠道和衍生品,其中内容是塑造IP的起点,传播渠道则是IP的放大器,主题乐园和衍生品零售则通过沉浸式的闭环运营,进一步强化IP的情绪价值、娱乐价值和商业变现价值。

在这里,IP是零售产品建立溢价能力、品牌差异和体验价值的关键手。

尤其是当渠道过剩、供给过剩、产品同质、价格竞争激烈之后,围绕IP、内容和体验能够带来的差异化价值尤其是情绪价值,就变得越发重要。

对应到当下的消费环境,个体消费者也在经历K型分化:在大众商品上追求低价,但在能够获得独特体验和体现生活方式的品类上仍然保有消费热情。

名创优品就是在淘特、拼多多等冲击下,找到了全球IP买手的定位,作差异化竞争,并且把毛绒、香氛、盲盒作为战略品类押注发展。甚至一部分下沉到县域的消费品牌,与本地品牌或者性价比品牌竞争的杀手锏,也是频繁的IP联名或者活动周边。

一些带有精神消费属性的品类仍旧拥有稳定的增长机会,欧莱雅就相继投资了闻献、观夏等香氛品牌。

如我们此前所述,饱受流量和价格竞争困扰的线下零售和商业综合体,除了补上流量获取和低价供给能力之外,也在通过强化差异化供给、内容、体验等要素,增强自身的目的性消费属性。拥有这类资源天赋的上海和长沙——从超级文和友到超级零食很忙以及芭比化的名创优品,都是这种思路的体现。

3. 户外泛化成为一种风格

作者 | 丛文蕾(上海)

作为2023年为数不多的快速增长品类,户外在过去四年大范围破圈,从细分运动走向大众生活。City Walk 、骑行等参与门槛更低、与我们日常生活勾连更密切的运动的流行,预示着我们进入「出门即户外」时代。

户外泛化后,兼具功能、价格的大众户外品牌承接消费者城市户外场景下的需求,户外赛道的品牌更加多元。这当中既包括如骆驼、伯希和这样的传统国产户外品牌,也有蕉下这种跨界品牌。

运动休闲、Urban Outdoor、Gorpcore等多轮风潮进入中国,户外在中国以时尚化的方式流行起来。一批重视女性和家庭消费群体的轻户外创业品牌入场。老钱新钱也加入到户外浪潮中,进一步强化了户外的标签属性。奢侈品牌闻风而动,通过与户外品牌联名或把户外作为设计元素使用到自己的产品中,以此跟上趋势并承接目标消费者的需求。

户外风潮叠加泛户外人群的出现,让过去的户外品类印象在社交媒体上被重新改写。对于专业的户外运动爱好者来说,产品的功能性是重要指标。但泛户外人群则更关注服饰的潮流穿搭属性,专业性次之。去年冲锋衣的火热便是兼具一定功能和户外设计元素的品类在性价比时代的胜利。

由于短期内消费者对运动健康的诉求不会改变,户外在今年仍有较强表现,并且这种表现又因户外风格化后有更丰富的呈现。

首先便是户外运动继续细分化,各类小众垂类运动在不同圈子中流行。相较于2020年-2022年户外爆发初期,去年没有近乎大众化的户外运动,基本都是细分运动。并且,这些细分运动大多出行半径短,在城市内或城市周边就能完成,参与成本降低后户外市场也将进一步壮大。

多元小众运动赛道也含有品类和品牌生长机会。户外风格化的机会不仅局限在鞋服层面,一些长尾的户外装备品类需求也有可能重新被挖掘。

过去一年已经有Snow Peak、Keen在内的国外细分户外运动品牌在国内开出首店,尚处在上升期的中国户外市场今年也会继续吸引其他海外户外细分品牌进驻。

带有户外体验式消费场景的「运动」出现,势必会裹挟一些其他消费类型,咖啡、吃饭等都成为户外场景下的一环。对于这些非户外的品牌来说,最直接也是最有效率的方式便是结合户外场景做品牌营销。

在2023-2024雪季,部分美妆护肤、奢侈品等跨界品牌以在滑雪场开设快闪店等方式,把滑雪场作为它们冬季营销的阵地。这种提供体验感、场景化且又是「花小钱办大事」的营销方式仍会在未来一段时间内流行。

户外风格化更深层次的趋势是户外精神与时代现状融合后带来的国人生活方式观念的转变,比如大家开始追求松弛感。户外风格化在此有了更深层次的演绎机会。对于品牌来说,如何把握消费者的精神需求是远比提供一件户外产品更难且更有意义的事情。

4. 新老人已成消费增量

作者 | 丛文蕾(上海)

新老人的消费实力正受到关注。据复旦大学老龄研究院银发经济课题组预测,在人均消费水平中等增长速度背景下,2035年银发经济的规模为19.1万亿元,占总消费比重为27.8%,占GDP比重为9.6%。

在1962-1975年婴儿潮出生的一代人被称作「新老人」。他们当下处于退休或即将退休状态,有充足的休闲时间。并且新老人拥有一定消费能力、对生活品质有追求且又理性消费。

然而,这群人在社交媒体上并不活跃。直到给秀才和一笑倾城大赏的大叔大妈、董宇辉的「丈母娘」等事件的发酵,他们才走到舆论场中央。但在人口结构和外部经济环境发生变化的客观背景下,新老人势必会成为不可忽视的消费增量。

新老人需求多元,生理健康需求是最显现的消费需求。有企业围绕新老人的生理及生活保障需求催生了长者食堂一类的适老化餐饮零售,也有企业抓住新老人健康需求推动保健品、健身等行业发展。

新老人常被大众忽视的情感需求和自我实现也逐渐受到重视。过去一年旅游市场表现出强劲复苏势头,针对新老人市场的旅游产品供给也在升级——从过去的低价「购物游」到「体验游」。比如,去年7月新东方主要面向中老年群体推出的「文化+旅游」业务。文旅消费是产品附加值更高、能做出品牌溢价的产品,新老人在此方面巨大的消费需求未被正视、消费潜力未得到释放。

尽管新老人消费潜力巨大,但目前市场上的优质供给是错配甚至是不足的。某食品赛道创业者曾向我们表示,低价时代企业产品创新动力不足,针对新老人的食品创新还不多。另外,新老人与商品建立信任、对品牌产生粘性速度较慢,他们还没有合适的方式实现。

除却实物消费,新老人已是内容平台的活跃用户,而他们在长视频上的内容需求却被隐匿在角落。最直观的便是抗战剧从电视机一路霸屏到他们的手机上,新老人的可选长视频内容类型较少。

值得注意的是,新老人在互联网领域的全面普及渗透,他们获取内容、消费产品的渠道体系正发生质变,新老人和年轻人在此之中出现交集。

这也就意味着,一些品牌可以在已搭建出的渠道供给上提供适配新老人的内容或产品。相关数据显示,截至去年8月,抖音人群中都市新老人有1.86亿;去年618期间,电商平台淘宝和拼多多的新增用户画像中,70 后人群的增速最快且占比均超过 20%。

新老人的渠道使用习惯和年轻人之间还是存有差异,一些原有供给可以借用「新」渠道重新发掘生意机会。比如,后发的视频号一直都是新老人的主阵地,类似茶叶、珠宝、保健品这样的传统供给可以针对新老人在视频号再做一遍。

新老人和年轻人的交集不仅由新老人主动靠拢,消费降级背景下,一些精打细算的年轻人正在「蹭老消费」。长者食堂、养老院出现年轻人的身影,旧供给也有了新人群、新内容。在经济环境短期难以改变的情况下,类似的消费行为在未来一段时间或将重复上演。

作者:窄播团队

来源公众号:窄播(ID:Globalinsights);关注消费、零售、农业和互联网,聚焦其中的案例、趋势和常识。

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