【案例分享】数字化金融银行企微私域营销,赋能业务增长

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这几年传统企业向数字化转型的脚步越来越快,比如银行,已经在把自己的零售业务和客户向线上迁移,“线上化定制营销”已成为银行业发展新趋势。这其中,一些工具必不可少。本文以企业微信为例,讲解了银行在私域部分的实际应用,希望能帮到大家。

随着银行数字化转型步伐的推进,零售业务和客户正在逐步向线上迁移,“线上化定制营销”已成为银行业发展新趋势。

为适应新的业务形势,各家银行纷纷开始寻找并发力线上渠道营销,提升客户体验,助力客户经理进行线上客户经营。

因近两年的一些不可抗力因素,加之人口变动,银行的离柜率逐年上升,年轻客群一直流失,大行及科技公司通过下沉和线上的方式不断抢银行的客户,当前银行普遍都存在转型难、获客难、转化难、留客难、员工激励难等问题。

所之,基于相关线上营销工具诞生的新型银行线上化客户营销,帮助并赋能银行客户经理提升客户维系和体验,实现客户远程维护,线上零距离触达沟通,打通与客户进行金融服务的最后一公里。

在去年的私域年度报告中显示,当前市场企业在私域营销上的布局情况,私域营销模式占据最多的主要还是在纯技术服务商布局私域、人工营销+私域技术服务商、纯人工私域营销模式三类偏多;

其中,在企业进行私域营销方面的布局渠道来看,当前企微可作为企业在选择私域线上渠道中一个不错的选择。

当然,对于银行来说,选择一个新渠道进行客户营销,尤其是由传统的线下转变线上,从某种意义上来说,更是一种内部的全面转型,一旦推出,所带来的影响和需要思考带来的结果要进行更多层面的考虑。

如下,我们就从基于企微业务运营的角度来分析,所能为银行带来的相关业务指标提升有哪些:

一、线上化批量获客,全行标准建群拉新

所有的运营维护都建立在前端的客户体量,没有稳定的获客渠道更别谈后续的运营转化,这一案例是主要运营体现在前端的获客和客群里面的活跃经验。

实际上,在一系列的标准运营手段当中,我们提升了客群的活跃并长期稳定,在潜移默化的过程中,自然也会产生一定的业务转化,毕竟对于私域营销来说,最重要的是客户信任。

这个项目,当时由省行提供支持并牵头,统一制定全行企微拉新活动,所有客户添加行内任一客户经理企业微信即可领取对应立减金。

同时配合线上渠道,如官微,手机银行做活动宣传投放,最终3个月内带来企微20万左右的客户添加。

当然,这里面会包含一些银行需要考虑的问题,比如客户分配的问题,这个活动因为当时采取了与行内的数据系统对接,所以会根据客户所在为止进行就近网点的客户经理企业微信进行分配。

也就是说,当客户进行添加企微时,如之前有客户经理管户会直接显示对应企业微信账号,如没有,则会根据客户所在位置就近进行网点客户经理账号分配添加。

除了这一活动,这个获客体量还有一部分是来自于行内外呼系统的添加。

客户进来之后,随之全行开展企微社群批量维护的经营,以分支行为单位,细化到网点,每个网点建立对应的客户维护群,由省行提供建群流程以及后续群内的营销支持。

省行与对应所有群主建立企微营销穿透群,所有社群营销动作由省行统一发出,如社群每日每周内容SOP,活动投放,权益发出等,形成与客户经理之间的标准动作。

在最终项目阶段结束的效果展示,全行整体的企微客群的流失不超过10%,整体活跃超过40%以上,最高活跃点达60%以上。

所以,从这一项目可以看出,银行针对统一的客户经营,实际上是能调动起客户的兴趣需求,促进客户经理与客户之间的粘性,从而提升长期行内的业务信任。

二、长尾客群经营,赋能业务指标提升

对于银行来说,长尾客群是其客户里面占据最主要的一部分客户群体,除开一些高端客户银行会配有专属的个人客户顾问,一些资产在中部以及中低部以下的客户基本都是无人维护的一个状态。

而长期的无人管户,客户在行里的资产也不高,导致客户最终对于使用这张银行卡的频率越来越低,最终沦为客户的流失,这也是当前长尾客户最为常见的一个现象。

实际上,在银行客户分配比例上,长尾客群占据整体银行客户的80%还要多,这部分客户其实是有巨大挖掘潜力的,比如代发,高潜,流降等客群。

通过线上营销渠道,如企微针对长尾客群进行客户添加,后续做好对应的客户需求的营销动作,通过朋友圈以及社群场景触达客户,提升客户行内业务产品。

那这个项目因为重点在与后面的客户业务提升,所以在获客层面上,采取了一对一外呼手段,虽然在效能上不能短时间聚集大量客户,但因为外呼的场景会有与客户产生一对一的沟通,经的客户同意后再进行添加。

所以,凡客户添加过来的客户基本上都会有对应的业务需求或者说活动需求,同时,通过有语音的场景沟通,客户对于客户经理的信任也有一定的了解和背书。

在后续的场景运营,通过朋友圈和社群,配合行内的产品进行活动设计,以委婉和比较容易接受的形式让客户参与其中,客户在以活动的形式参与过程中,了解相关业务产品的门槛、利率、规则等。

长期以往的触达,再配合定期的维护,包括但不限于温暖问候,产品提醒,活动邀约等,当客户在有需求阶段时,自然在同类竞品中有一定优势,产生客户的业务提升。

在数据上,这个项目当时在2W左右体量的客户经营上,5个月的时间提升该批客户行内资产超过亿级。

三、标签客群营销,定制化业务提升

这一案例实际在某种意义上和长尾客群经营的案例是同一个运营逻辑,终归是在提升客群在行内的资产提升。

区别的是,会存在有些银行在某一阶段需要围绕某一指标进行业务冲刺,比如三方绑卡,手机银行拉新等指标维度。

那这里就需要做好每个客户的标签归属以及备注细分,让每个客户经理都能尽可能的了解到每一位客户的需求画像。

通过行内需要提升业务产品,在输出的SOP以及活动上,重点提现在相关的业务产品上,其中重点在于,在触达客户的文案话术上,这是需要去不断优化的关键点。

如同一产品,我们可以优化多种文案,分阶段时间进行朋友圈和客户1对1的触达,尽可能通过文字上的视觉让客户了解到指定产品的优势,从而产生对应业务的提升。

在这个其中,需要针对每个阶段的运营策略进行复盘分析,同时对客户经理产出对应客群的转化周期话术库。

如首次,二次,三次,四次触达客户的内容模版,提升客户经理初期进行客户触达的参考,同时在过程中,赋能客户经理不断优化自己的客群话术库,形成标准有效的触达手段材料,在后续客户的业务提升上,逐步提升客户在行里的指定资产。

从如上案例上来看,当前企微是能够支持银行进行线上化业务转型的多维度业务提升需求,结合自身的需求点进行企微的合理营销布局,长期的陪伴式运营,提升客户之间的信任一定是未来线上营销的一个关键点。

同时,在企微选择上,它只作为一个营销渠道,链接客户经理与客户之间的触达方式,当然,在如果说全面转型的基础上,企微可对接行内的数据系统,SCRM客户打通,营销活动的投放,实现真正的多功能一体化使用场景。

专栏作家

刘志兴 ,微信公众号:LZX的学习笔记,人人都是产品经理专栏作家。95后互联网人,专注社群/产品增长。

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