一份合格的小红书Brief应该怎么写

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Brief是投放过程中,品牌与达人之间确认需求的合作文档。作为连接品牌方、达人、用户三方的桥梁,一个好的brief,可以清晰的传递给用户的品牌信息。这篇文章,我们就来学习下如何写好Brief。

KOL达人合作久了,就会遇到各种各样的问题,比如会有品牌寄了产品之后才去谈合作细节,有些达人接合作也没考虑清楚,一旦内容拍摄沟通不到位,导致产品退回,对于品牌方和达人都是损失。

我们回过头来总结的时候,发现与达人合作的brief非常重要,brief写好了,往往能事半功倍。

一、brief到底是什么?

brief又称创意简报,也叫工作简报;在小红书投放过程中,首先由品牌方输出要求,整合成brief传递给达人,达人了解到品牌方诉求后,再根据brief展开创作,将品牌理念、产品信息等传递给用户。

简单来说,brief就是连接品牌方、达人、用户三方的桥梁,一个好的brief,应该能够清楚表达品牌诉求、利于达人理解和创作,并有可以清晰的传递给用户的品牌信息。

二、先明确投放诉求

在达人投放这个问题上,首先要明确投放的主题,确定我们要投放给谁看,预期达到什么样的效果,根据这两点得出品牌的brief会更加具体,也更利于达人创作。

1)诉求对象

诉求对象其实就是我们的用户群体,明确我们的用户画像,进行精准的用户洞察,让达人进行针对性的创作,使作品最终可以精准投放到我们的目标受众。

2)诉求点

诉求点就是通过这次投放,品牌方希望达到什么样的效果。这里的品牌诉求可以是打造品牌声量,提高产品知名度;也可以是宣传品牌调性,树立品牌形象;或者是宣传产品卖点,促进销售转化等等。

不同的品牌诉求,所配合的投放策略不一致,达人的创作重点也就随之不同,这就需要品牌方依据自己的投放需求,差异化设计brief。

三、Brief具体怎么写?

一份成熟的brief需要把品牌想让消费者了解到的信息全面清晰的展现出来,具体内容包括但不限于:品牌信息、产品介绍、内容要求、及其他合作要求等等。

1)品牌信息

品牌信息主要包括品牌历史、品牌故事、品牌地位、创始人和代言人等等。

品牌相关信息的介绍主要是为了让达人或者用户可以对品牌背景产生第一印象,增加用户对品牌的好感度,建立品牌与用户间的信任感。但是这一部分不要做过多强调,简单介绍、言简意赅,突出重点就好,主要是起到为整个创作做一个背景的渲染的所用。

2)产品介绍

产品是整个brief的核心环节,这里不仅要对产品进行详细的介绍,还要尽可能的将与产品有关的信息都进行具体叙述,可以主要从以下几个方面进行分析:

  • 产品信息:这里可以对产品相关信息进行图片展示,具体介绍产品外观、性能、参数、使用方法等等
  • 产品优势:产品优势可以从产品的专利、供应链入手,也可以介绍一下产品的行业背书或明星代言情况,如“某某同款”、“某某推荐”等
  • 用户痛点/痒点:这里重点强调品牌具体可以为用户解决什么样的问题,或者创新性的实现了某一方向。对于用户痛点和痒点的解决才是我们投放时候需要突出的重点

3)内容要求

笔记内容的相关要求直接关系到笔记最终的呈现,提前沟通好笔记内容要求,可以节省双方的工作效率,避免因合作后发现不合适而损失的时间成本和机会成本。

关于笔记的内容主要涉及以下几点:

  • 笔记形式:小红书上的投放的形式主要有两种——图文/视频
  • 内容长度:内容长度主要包括图片数量、文案长度、视频时长等
  • 笔记风格:这里可以有选择的侧重测评、科普、体验等等,具体风格结合品牌投放的诉求点进行选择
  • 关键词:在图文笔记中需不需要加入相关关键词,加入哪些,加入几个,这里品牌都可以进行详细规范
  • 话题:除了关键词之外,话题也是小红书笔记投放时需要考虑的环节,如果品牌有自己话题的添加可以有选择的添加与品牌或产品高度相关的话题,如#YSL416、#小鹏p7等等

对于具体关键词和话题的选择可以去看我之前的一篇文章:小红书关键词该如何布局。

4)其他合作要求

除上述介绍到的需要品牌方重点关注之外,还可以对其他注意事项进行备注,如:

  • 时间:发布时间、笔记保留时间等等
  • 互动要求:评论区的回复和维护
  • 模板:如果想统一笔记风格的话也可以直接模板或者可参考的案例

四、写在最后

上述brief的写作框架是在更广泛意义上的总结,但具体落地还是要根据品牌运行投放的整体思路来定,但是无论形式如何变化,中心思想还是传递品牌诉求。

brief中涉及到的内容也要尽量简练、通俗,不要罗列过多专业术语,要让达人看到直接就可以理解才行。

关于达人创作的内容要求,对于博主而言可以进一步细化,但是对于创作能力较高的优质达人,应尽量减少框架的束缚,通过沟通的方式实现品牌共创。

最后要注意一点,brief的创作不是一劳永逸的,要记得根据市场反馈不断复盘总结,及时优化。

作者:Vic,小红书营销领域头部IP,一线资深营销操盘手

微信公众号:Vic的营销思考

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