零售品牌的私域成长之路:如何构筑强大的私域运营框架

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零售品牌推进数字化营销已经成为了必然趋势之一,那么,怎么做好数字化营销?关键点之一在于建立自己的私域运营阵地。这篇文章里,作者便做了案例分享和拆解,不妨来看一下。

随着新媒体的飞速发展和普遍存在,我们不难看出,过去单一的传统电商已不再是购物者唯一的选择了。如今,风靡众多的兴趣电商、直播购物等新兴的购物模式层出不穷,使得消费市场变得愈发多元多彩,并且正在迅速地改变着我们的生活方式。这其中重要的变化体现在如下几个方面:

首先,消费者获取信息的渠道变得丰富多样,他们更加注重物品的性价比,甚至可能为此货比三家;

其次,他们的购物需求越来越趋向于个性化;

同时也更加明智、理性。

针对零售行业而言,推进数字化营销已是必然趋势。若尚未开展此项工作,则可能面临落后风险,而如尚未构建私域流量池,恐将被时代甩在身后。其原因在于随着消费者决策过程的改变,其营销决策已不再限于某一环节。

消费群体行为表现出多元特性,导致营销触达载体不再局限于传统渠道;

在信息泛滥的时代里,消费者的耐心日益消退;

相似的营销手段使得用户产生审美疲倦感;

过度的信息曝光可能形成干扰和困扰。

通过亲身的测试和数据分析,我做过一组试验:

数据表现:通过意向客户下单人数曲线分布图来看,用户从0.2小时、0.5小时、1小时、24小时、48小时的下单用户数呈现指数形式下降;

*数据取自系统真实数据

这一试验结果与“牛顿冷却定律”惊人的吻合!用户的访问间隔刚好跟牛顿冷却定律中的温度下降的间隔时长性质一致!

我们得出结论:在消费者的购物过程中,对某件商品的兴趣度会随着时间推移而逐渐减弱,这意味着如果这件商品离现在的时间越久,那么它对于消费者购买意愿的影响力也就愈发趋于减弱了。

如何进行有效的数字化营销?

要做好营销,就要做到人、资源、内容和渠道的最佳组合,这样才能满足每个人的个性化需求,提高营销效率,就是所谓的营销4P理论模型。

那么,该如何提高我们的营销活动中对客户的接触的及时性与有效性呢?最直接有效的办法就是直接来到离顾客最近的地方,事实上,已有不少公司已经开始践行这种做法了,就是建立自己的私域运营阵地

接下来我就给大家分享一下“私域”运营路径如何去搭建。

私域运营每条推送都由四个基本元素构成:触点、人群、时机以及内容。

  • 触点对应的是在微信中的各类渠道:私人对话、朋友圈、社群、公众号、视频号及小程序。
  • 人群则指向欲接收信息的顾客群体。
  • 推送的时机和周期同样重要。
  • 内容就是你要传达给受众的信息。

一、触点搭建:搭建用户有效的可触达渠道

1)一对一营销,这是私域最直接有效的方式,它与顾客的距离近,关键就在于,只要有用户关注、热爱并且满足的东西出现,那么我们就能获得预期中的好效果,否则,过多地发布广告和活动,可能直接将你拉黑。

2)朋友圈广告:如同用户在商场浏览商品信息一样,我们得根据用户的需求(要点:分组发朋友圈)随时更新内容。要吸引起用户注意,可通过丰富的图像和吸引力强的文案来实现,并且可提升发布频率增加曝光度,但是需严格遵守平台规定,勿过度推广导致内容被折叠。

3)公众号:公众号专注于长篇有深度文章的发布,特别适用于深度解析和故事分享等主题。

4)视频号:在当今社交媒体充斥的时代,视频形式的内容正迅速崛起,成为信息传播的新主流。视频号作为其中的代表,通过生动、直观、实时的方式传达信息。尽管其制作流程略显繁琐,却能成功地超越仅靠文字和图片,给用户带来全新的体验感受。

5)社群运营:实际上,选用何种社群工具需取决于您所处的行业、业务体量及投资目标等多个关键因素。

  • 消费型社群:把目标用户吸引进群,通过社群运营,激活客群并与他们建立信任、塑造价值,然后转化成交,适合高频消费的零售、电商等品牌。
  • 维系型社群:建立社群后主打价值输出,提升用户认知,适合高价低频品牌或商圈品牌。建设社群时,需确立清晰的社群定位,完善品牌形象。
  • 知识付费社群——以实际运营案例进行深度分析,可以基于群成员进行案例拆解;
  • 保健品销售——共享健康保养妙招,助力群友共同提升身体素质;
  • 商业中心社群——为群体提供场地活动与商家资讯搜索入口。

精心管理,维护社区活跃度每日实时更新内容,创造热点话题,驱动成员热烈参与讨论,使其养成关注社群的习惯。

二、私域人群引流

我们需要认识到“物以类聚,人以群分”这句话的重要性。如果是做新品试销,可以通过促销小样、免费品尝、吸引用户加入私域,并鼓励用户分享体验感受。

  • 商业中心社区:首批目标群体肯定是到场客群,设置一个吸引点将众多用户拉进群。如引导进场客户扫码,点对点发福利、抽奖等方式引流进群。
  • 线上用户:可以通过内容营销吸引用户进群,同时还可以借助线上营销活动,让老客户分享邀请更多新用户进群。

三、营销时机

高效的私域运营,离不开精准把握营销时机。只有在最佳的时刻投放广告和推销产品,才能使销售业绩最大化。因此,对于私域运营者来说,了解何时是将私域用户转化为客户的最佳时刻,以及如何有效地利用这些时间点变得至关重要。

案例:瑞幸咖啡针对白领用户在特定时间段及时段进行精准的营销活动,以保证唤醒效果。

四、触达内容体系搭建

首先,进行内容触点梳理能够帮助商家明确其为消费者所提供的内容,以提供更为优质的服务体验。

为了进一步把握好与消费者的关系,品牌方应当围绕以下三个方面来考虑:

  1. 我们与消费者目前处于何种关系阶段;
  2. 消费者的真实需求又是怎样;
  3. 以及我们所具备的商品资源有哪些。

通过对这些重要元素的深入分析和理解,品牌方可构建出一套完善的信任体系,涵盖了从初次接触到深度互动等各个阶段。同时,这些不同的环节也分别对应着内容输出的关键点,这将促使品牌更精准地了解消费者需求,从而提供更加贴合其实际情况的内容服务。

以上就是今天分享的内容,欢迎大家多多留言评论,也可以关注我,一起讨论用户运营、用户增长相关话题!

本文由 @闯爷 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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