B站有病,京东有药

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每个创作平台都在为创作者和商业化而头疼,B站就是其中之一。抖音快手都已经走出了一条成功的道路,B站能学习这种模式吗?以及,B站的创作者能否在“购物打赏”模式下赚到钱、衣食足呢?

每一个创作者平台都存在这样的“灵魂三问”:

  1. 怎么增加创作者的数量?
  2. 怎么帮助创作者赚到钱?
  3. 怎么做好平台的商业化?

对此,有的平台似乎已经趟出了一条路,比如抖音、快手等;有的平台则仍然在寻找更适合自己的解决方式,比如B站、微博、知乎等。

那么,在抖音快手的方式之外,还有没有其他方式呢?

这篇文章,就是想抛出一个解决“灵魂三问”的新方式,至于这个新方式到底是别开蹊径、切实可行,还是异想天开、只是空想,就需要大家一起来讨论、实践了。

一、一石击落三鸟

1. 旧瓶新酒

这个新的解决方式,说起来也简单。

以B站为例。

在B站单独开设一个“商城”频道,商品都选自京东联盟、淘宝联盟等电商营销平台,商品都有佣金,B站用户购物后得到返佣的一部分,然后用户通过以下几种方式把得到的返佣花出去:

  1. 提现
  2. 给喜欢的UP主视频“打赏”
  3. 给视频下的优质评论“打赏”

比如,用户C实际花53元在“商城”频道买「心相印抽纸3层120抽*27包」,全部返佣为2.1元,这里假设B站分成1元、用户分成1.1元,用户所得1.1元以积分形式在站内使用,1.1元=110积分——通过这一段举例的描述我们可以看到,截止到当前的操作,其实就是一个普通而又典型的“购物返利”模式。

但“购物返利”模式在用户得到1.1元返佣,然后于一定时间申请提现后,就完成了全部流程。

而对于“新解决方式”来说,“购物返利”只是这个解决方式的前半截,它还有更重要的后半截,“积分打赏”。

我们把“购物返利”和“积分打赏”相结合,看看能够碰撞出怎样的火花。

如果用户得到110积分,可以用来给喜欢的UP主视频“打赏”,“打赏”10积分就是0.1元,一个视频如果有10W用户分别“打赏”0.1元,UP主就可以得到1W元“打赏”收入。这能否激励UP主持续制作出好的内容呢?

如果视频下的优质评论,也能得到1000个用户分别“打赏”0.1元,评论的网友得到100元的“打赏”收入,然后产生下面这些好处:

  • 1)有效激励。优质评论(回复)可以得到“打赏”收入,激励网友多发评论(回复);
  • 2)互动增强。评论/回复多了,UP主和网友之间的互动增加,UP主有更多的动力持续制作内容;
  • 3)角色升级。网友看到评论/回复也能得到“打赏收入”,在这样的激励机制下,有进一步成为一个UP主的动力。

这能否增加创作者的数量?

可以看到,“购物返利”是“旧瓶”,“积分打赏”是“新酒”,旧瓶装上新酒,对于解决“灵魂三问”中的前两问“怎么增加创作者的数量”“怎么帮助创作者赚到钱”,或许是能够启发出一条新的思路的。

2. 想象空间

平台的收入,除了从返佣的2.1元里,分成1元以外,在这种模式下,还有很多可以想象的空间。

当创作者从这个模式中受益后,那么在视频内容最后的“请大家一键三连支持”,就会逐渐变成“请大家打赏支持”,而这会促使普通网友对积分的需求增加——谁不想多攥点零钱在手里,给自己喜欢的UP主“打赏”些小费,一方面真金白银的支持对方,一方面体会被人“热烈追求”、当“上帝”的感觉呢?

面对“普通网友对积分的需求增加”这一问题,平台可以在“商城”分出三个区域:

低佣区、高佣区、自营区

低佣区通常是品牌商品区,「3层抽纸120抽*10包」,品牌商品卖20元,佣金1%,全部返佣只有0.2元,20积分。

高佣区通常是白牌区,同样的「3层抽纸120抽*10包」,白牌卖18元,佣金10%,全部返佣有1.8元,180积分。

自营区则相当于是一个放大版的“周边商城”,「3层抽纸120抽*10包」可以设计成二次元款、番剧款、热梗款,找代工厂生产,做好品控,假如实际毛利是25%,然后根据“平台盈利”“创作者激励”这两个核心需求,佣金可以视情况给到5%-20%,平台想多从卖货中赚钱增加盈利,就把佣金调低一点(比如5%),平台想提升对创作者的激励,就把佣金调高一点(比如20%),于是起到一个调节平台内积分流通多寡、内容激励高低、平台盈利大小的“央行”作用;这个“放大版周边商城”的商品,不必全品类都做,而是根据“商城”数据,只选取用户购买频次较高的商品来“自营”,这样就不会因为店大欺客、虎口夺食得罪所有类型的商家,从而给平台留有余地。

这个解决方式,可以归纳为:

购物返利——积分分成——打赏内容——激励创作——活跃平台——自营商品——有效调节

这给创作者平台的“灵魂三问”,提供了一个新思路的解答方向。而这其中,“购物积分——内容激励”是两个最重要的支撑点。下文中,我们以“购物打赏”来代称这个解决方式。

二、创作者的春天

1. 要点分析

B站视频下有许多操作按键,这些操作按键,有“互动型按键”“功能型按键”之分。

比如“倍速播放”“稍后再看”,就是功能型按键;点赞、评论、投币、收藏、分享、发弹幕,就是互动型按键。

对一个创作者来说,不同的互动型按键,在“重要性”这一点上,是有一个“等级差异的”——而这,通常取决于平台赋予按键的权重。如果平台赋予“点赞”更高的权重——点赞越多,给创作者的奖励流量越多,那么创作者就会觉得“点赞”更重要,从而在视频中呼吁网友多点赞。

现在有很多平台是给内容都提供了“打赏”这一操作按键的,但多数时候“打赏”其实都用不上,原因也是众所周知——网友没有付费习惯,直白的说,不愿意掏钱。

而“购物打赏”的要点就在于,用户“打赏”时,不用再额外从现实的钱包里掏钱充值进行“打赏”,而是从日常的购物中,用购物返利得到的积分去打赏——这样就大大降低了网友对“打赏”这一操作的心里门槛,从而提高对优质内容的付费比例,最终让创作者受益。

当创作者和网友都接受了“购物打赏”模式,“打赏”按键的重要性就将大幅提升,“点赞”按键的作用则大幅降低,成为一块鸡肋。

当然,“购物打赏”也做不到让B站100%所有用户在购物获得积分后都去给UP主打赏(也许经过较长的时间后能走到这一步,但肯定不会是一蹴而就),不过没关系,只要在一开始有10%-30%的用户能参与“购物打赏”,然后在创作者的不断呼吁、平台的氛围累积、自身也从新模式中受益(比如通过评论得到了不错的“打赏”收入)等多方面的累积下,也会使“购物打赏”的用户比例进一步提升,以此助力平台健康地、持续地运营下去。

2. B站不急

可以通过一组具体数据,对“购物打赏”模式的能量做一个简单而直观的认识。

假如B站用户通过“购物打赏”模式,得到以下数据:

① 购物用户数。有1亿用户在“商城”频道购物;

② 年购物总额。每个用户一年购物总额为5000元;

③ 平均佣金率。返利佣金综合下来平均为5%;

④ 打赏用户比例。一年内,“购物打赏”的用户比例从10%到20%到30%到40%。

即,一年内,“购物打赏”的总金额为:

1亿*5000元*5%*10%=25亿元

1亿*5000元*5%*20%=50亿元

1亿*5000元*5%*30%=75亿元

1亿*5000元*5%*40%=100亿元

根据《B站急了》一文中的数据,2023年B站UP主分成所属“收入分成成本”为95亿元。如果按照上述举例中“购物打赏”的金额,在“购物打赏”用户比例为40%的基础上,就能自发产生100亿元用于“创作者激励”,大大减轻B站在这一支出大项上的投入,从而更好的实现盈利。

并且还要看到,上述四项数据“①购物用户数”“②年购物总额”“③平均佣金率”“④打赏用户比例”,在举例计算时都只是取的较为折中的数据,实际上,每一项数据都还有较大的提升空间——这意味着,100亿元的“创作者激励”不是尽头,而只是一个开始。

相比于在这之前,创作者收到的微乎其微的“打赏收入”,在“购物打赏”模式下,每提高1%的打赏用户比例,对创作者来说,都将是莫大的精神鼓励、巨大的财富收获、满心的欢呼雀跃。

如果创作者能够在“购物打赏”模式下赚到钱、衣食足,那么,创作者的春天,也就真的来了。

三、一鲸生万物活

1)开放平台

内容平台在“购物打赏”模式下,从逻辑推演的角度来看,似乎可以较好地解决“灵魂三问”。但同时,这里面也存在一个显而易见的问题,那就是,如果内容平台都添加上一个“商城”频道,那平台的内容属性、社区属性还能保持纯粹吗?会不会变味?甚至变成一个电商不电商、内容不内容的四不像,最终走向瓦解呢?

是有不小的可能。

那么,这个问题可以怎么解决?

要解决这个问题,就要先搞清楚电商平台在这个模式里的角色是什么?

在“购物打赏”模式下,“购物”是使内容平台活跃的源头,而内容平台的活跃,也将反哺电商平台,促进其交易量、交易额的提升。

普通的交易量、交易额提升,还不足以让财大气粗的电商平台押重注到“购物打赏”模式中。但很明显,“购物打赏”对电商平台产生的催化作用,一点也不普通。

如果说,“购物打赏”模式对内容平台的贡献有10分的话,那它对电商平台的贡献就将十倍于此,达到100分。

因为“购物是使内容平台活跃的源头”,而内容平台包罗万象,长视频、中视频、短视频、小说、问答、博客、漫画、音乐、音频、资讯、代码、影评、贴吧、小组……都可以无缝衔接到“购物打赏”模式里。

我们都知道“一鲸落,万物生”,“购物打赏”模式,带来的则是“一鲸生,万物活”。

正因为有如此巨大的收益前景、如此重要的体系源头责任,电商平台才有动力和义务,站出来解决前面提到的那个问题。

每一个内容平台都需要单独开设一个“商城”频道吗?

可以需要,也可以不需要。

以京东为例,在京东联盟的基础上,做一个“购物返利”的积分开放平台,所有内容平台(B站、微博、知乎、微信公众号、音乐网站、视频网站、小说网站等)都可以申请对接到该“购物积分开放平台”,用户在开放平台购物后所得积分(购物返佣,实际上就等于现金),可以在对接的所有内容平台自由使用(付积分看视频、听音乐、看小说等),UP主、影视公司、音乐人、小说作者等众多创作者都能在这个模式下直接受益。

这样做,内容平台就不需要再在站内单独开设一个“商城”频道,从而保证平台内容属性、社区属性的纯粹性。

而前面之所以说“可以需要”,是因为对于有的内容平台来说,可能会担心命脉被控制,不甘心于做电商平台的下游,所以还是会有自己做“商城频道”的需求——虽然这样做并不能完全摆脱电商平台的影响,但也总算能多一些主动权在自己手里。

2. 线下整合

同时,除了电商平台自己在“线上购物”的一亩三分地之外,还要考虑对“线下超市积分”的整合。

这种“整合”,有这样几个特点。

一是,自发需求。

很多线下超市也有自己的积分体系,但都是分散的、生态价值较低的,且这些线下超市大多也不具备自己独立搭建、运作“购物打赏”模式的能力,因此,它们有加入到这个体系中的天然需求。

二是,场景延伸。

“线下超市”只是一个代指,事实上,这里说的不只是“线下超市”,而是说的“线下消费”,比如,线下超市、餐饮店、酒店、信用卡积分等。

因此,“购物打赏”中的“购物场景”,完全可以从线上延伸到线下,并且是延伸到线下的方方面面——在线上,也许一年一个用户只消费5000元,但延伸到线下,一年可能就有2W元,这些数据的提升,最终都将倍数级的体现在“创作者激励的总金额”上面。

三是,属性之异。

设想一下,如果这样一个“购物积分开放平台”只有“积分开放平台”的功能(即,只对接商家),而没有“打赏内容”的功能——也就是“购物积分只能兑换平台内其他商家的商品/服务”(即,购物积分——积分换商品)的话,那它在商业模式上就比较难以长期成立,即使成立,其体系价值和意义也要小得多,这是因为,不同商户之间是有利害关系的——大家都是卖商品、卖服务的,其属性是一致的或接近的(利害关系较大),因此就难以和谐地长期共存;但有了“打赏内容”的功能(或者说“积分的使用途径”),“购物积分”就统一流向了另一个和“卖商品、卖服务”属性完全不同的地方(利害关系较小),也就是内容(即,购物积分——积分打赏内容),这样,两个不同属性之间的反哺、融合、共存就要和谐得多,商业模式上也就可以长期成立。

3. 长久基石

在“购物打赏”模式下,通常,只有较为短视的电商平台才会以“武林盟主”的身份对待合作的内容平台——这意味着一旦“盟主”做事不公允,比如佣金比例亲疏有别、创作者提现设置障碍、技术服务费狮子大开口……那就只能逼迫诸多内容平台另投他处,或者是自立门户。

毕竟,“购物打赏”模式不同于当年的“电商导购”模式,后者是同根同源、养虎为患的利害关系,前者则是属性各异、互惠互利的合作关系。

有远见的电商平台只能以“大管家”的身份对待合作的内容平台,只有提供优质的、公平的服务,才能和美与共、长长久久。

四、宏大始于微末

在前文里,又是100亿,又是内容又是电商,又是“购物积分开放平台”,又有线上又有线下……看起来,全都是宏大到不着边际的“臆想”,宏大到有时候连我自己都难免生出些“羞愧”来——我怎么能这么高谈阔论、信口开河、好高骛远、志大才疏、纸上谈兵、夸夸其谈呢?

然而,宏大并不是虚妄,它起始于对每一丁点的微末赋予意义、创造价值。正如,星星之火,可以燎原,从来都是殊途同归。

“购物打赏”模式里的元素,单独拉出来,其实一点也不稀奇:

购物返利、购物积分、积分换礼、内容打赏

只是稍稍把“购物积分的流通方式”改变了一点点——让购物积分也可以打赏内容,就能带来许多不一样的变化。

对这些微末细节不遗余力地进行优化,才是构成一幅幅宏大画卷的微观像素。

而细究“购物打赏”的本质,其实就是一种新的“分配方式”。

至于这个“分配方式”到底是别开蹊径、切实可行,还是异想天开、只是空想,正如文章开头所说,就需要大家一起来讨论、实践了。

祝创作者都吃饱饭,祝B站能治好病,祝京东妙手仁心,福泽天下。

专栏作家

五陆,公众号:鹅的花花世界,人人都是产品经理专栏作家。创业者。

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