二手电商转转迷思

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二手电商的发展,似乎又迎来了新的机遇,那么,怎么解读其中玩家们的发展?这篇文章里,作者针对转转等玩家的业务做了分析,一起来看一下。

二手经济的风,近期重新刮了起来。

政策层面,2024年3月13日,国务院印发《推动大规模设备更新和消费品以旧换新行动方案》,部署实施设备更新、消费品以旧换新、回收循环利用、标准提升四大行动。

用户层面,在当前经济形势下,用户消费更趋理性,更为讲求性价比,这给二手电商带来了新的发展机遇。

调研机构QuestMobile于2024年1月发布的《2023中国移动互联网年度报告》提到,理性消费趋势催化下,人们更注重可持续发展,二手电商加速发展,闲置交易APP行业活跃用户规模同比增长近30%,增长情况在整个移动购物行业位列第一。

如此消费趋势已反映到国内头部二手电商平台业绩增长上。

2024年3月12日,阿里旗下二手电商平台闲鱼发布数据称,平台日均交易额已突破10亿元,过去一年有超1亿人在闲鱼挂出闲置物品;同一日,以爱回收为核心业务的二手电商公司万物新生集团发布财报,财报显示,2023年全年,万物新生营收129.7亿元,同比增长31.4%。

相较而言,一度被业内拿来与闲鱼、爱回收等一起横比的国内另一家二手电商平台——转转,与它的母公司即姚劲波创立的58集团景况相差不多,近年存在感已大不如前。

转转曾发布《2018年度转转二手交易服务白皮书》,首次披露平台年度服务数据,但在2020年度白皮书发布之后,它就不再继续披露了,而选择在电商大促节点发“战报”。转转战报并不具体到GMV即商品交易总额,只给出一个大而化之的同比增长数据——以2023年双11为例,官宣数据显示,自2023年11月10日20时至11月12日24 时,转转B2C业务累计GMV同比增长66%。

转转并非全无声量。它最近一次大受舆论关注,是2023年11月由国内网红博主“猴大腕”踢爆的“阴阳检测报告”事件。该博主在转转线下某门店买到商品,旋即在另一家转转线下店卖掉,价格跌出了数千元,前店买入时店方出具检测报告称无问题,后店卖出时给出的检测报告则检出一堆问题。尽管转转官方做出了回应,致歉博主并给出了整改措施,但该事件映照出的转转商业模式问题对其品牌的伤害无疑难以短期平复。

成立于2015年的转转,由58同城二手频道孵化而来,成立初期主做C2C模式,因为背靠58同城流量以及获得腾讯投资,也曾被视为中国移动互联网明星公司之一。后转转转型C2B2C模式,且将3C产品作为平台重点运营品类。

转转的起伏跌宕是一个国内腰部厂商子业务在面对来自不差钱超级大厂和垂直领域强劲玩家激烈竞争时,如何不断闪转腾挪向前找路的故事。

转转曾在2021年传出了赴美或赴港上市的消息,奈何这样的靴子只扔出了一只,另一只迄今没有听到落地的声音。此后转转将业务触角伸向了二手奢侈品、3C产品租赁等,布局看似更为多元,但叠加效应到底如何,实则依旧模糊不清。

一、全面转型

85后李莉(化名)还记得自己在转转上买到一个二手烤箱的事。那是2019年,她在转转上询问了几个个人卖家,其中一个表示可以用快狗打车免费送货,她下单了。李莉告诉海克财经,当年她使用转转的主要原因是,闲鱼那一阵口碑不好。

彼时的转转是一个基于C2C模式的二手电商平台,提供个人对个人的二手物品交易。但在业务发展过程中,转转渐渐把重心转向了有服务的交易平台上,也即转向C2B2C模式。简单来说就是,对于一些客单价较高的商品,转转录入之后,切入到交易环节做质检、做服务,之后再将商品上架面向买家。这种业务上的转型,外界普遍认为是受到了来自背靠阿里的闲鱼在用户量上的巨大竞争压力所致。

目前转转大力推广的是一项名为“官方验”的服务。不管是在转转APP内,还是在官方各种对外宣传文本中,抑或大促节点战报里,转转都极力强调官方验的价值。质检能力已被转转当成自身核心竞争力。

官方验机服务在国内二手电商行业绝非转转一家独有。二手商品由于非标,交易环节中信任问题是头等大事,头部二手电商平台在售卖手机时都会提供质检报告,以此打消用户顾虑。比如爱回收,同样提供官方质检报告;闲鱼手机数码类目主打“件件都验过”,质检服务主要和第三方平台如爱回收、回收宝等合作。

由于质检标准不一,社交媒体上随处可见用户对这几家平台质检能力的吐槽。

在小红书上就有不少讨论转转官方验是否靠谱的帖子。在一项显示有394人参与的“转转二手手机真的靠谱吗”的调查中,77%的参与者表示“不敢入手”;另一项显示有553人参与的“你觉得转转的验机报告靠谱吗”的调查显示,有61%的参与者选择“不靠谱”。这类调查下面往往也有大量网友发布亲身经历,表达对在转转上交易二手手机过程的不满。更有不少人直接在评论区贴出自己心仪的转转手机质检报告,让网友来鉴定是否靠谱。

再看转转C2C交易。C2C早已不是转转运营重心。在转转APP底部栏,“自由市场”被放到了“官方验”之后,内容推荐的运营也显得十分随意。在这里,商品被缩至小框展示,各类物品挤满了屏幕。相比闲鱼,这里的C2C市场没有多种社交玩法,少了很多趣味性。据转转CEO黄炜2022年透露,自由市场业务在转转整体业务中的占比只有30%。最新数据尽管不得而知,但占比更少应大体无差。

2023年是转转官方验服务由手机推至更多品类的第一年。从转转APP首页可以看到,目前这一服务已延伸至包括图书、腕表、鞋靴、服饰、摄影摄像、运动户外在内的20余个品类。售价500多元的美容仪、300多元的苹果笔等,转转都提供官方验。

但除了手机,转转站内其他官方验品类商品,销量都不算高。转转手机热销榜显示,iPhone 12近30天售出超3万件;在摄像榜排榜首的一款佳能相机,近30日仅售出577件;在家用大电器热销榜排榜首的某品牌冰箱,近30日售出185件。

全力转型做服务平台,转转面临的一大挑战是流量从何而来的问题。相比闲鱼这类全品类二手交易平台,转转目前更像是一个主打特定垂类的二手电商平台。这也就意味着,只有当用户有了颇为明确的购物需求时,才会到此来“转转”。

品类垂直策略让转转的定位变得聚焦,但低频的3C产品交易吸引不来海量人气,转型的同时,转转用户数据迎来下滑。综合易观千帆等调研机构此前发布的数据可知,转转MAU即月活在2018年还曾有过5000万的成绩,而到了2020年底,其MAU已仅剩1507.5万。

可以想见,随着转转持续发力官方验,将其覆盖范围拓展至更多品类,无论是从流量分配上,还是推广重心上,转转都势必会对其自由市场业务形成进一步挤压,用户数据或将再降。

二、下注垂类

因为客单价和交易频次都相对更高,二手手机成为转转转型后看重的第一个品类。

二手手机市场极具韧性。调研机构IDC给出的数据是,2023年全球二手智能手机出货量达3.094亿部,同比增长9.5%。

转转在2019年11月曾联合数家二手手机供应链公司,成立了B2B平台采货侠。半年后的2020年5月,转转合并了国内二手手机B2C平台找靓机。采货侠和找靓机分别在货源和用户层面给转转带来了增量。种种操作均指向了一点——转转希望在二手手机行业扎根更深、布局更广。

相比2019年6月爱回收合并京东旗下二手交易平台拍拍,因此让自己多了京东这一强大流量入口,2020年5月转转和找靓机的合并更像是业内中游选手的彼此抱团。官宣信息显示,转转和找靓机两品牌目前依旧独立运作,但共享转转官方质检体系和服务体系。从找靓机APP也可看到,这里上架的手机也都打上了转转的Logo。

按照流量来源不同,国内以买卖二手手机为主营业务的公司主要分成两类,一类是以闲鱼、转转为代表的互联网平台类公司,业务最早由线上展开,但近年有从线上扩至线下,进而逐步做重的趋势;一类侧重线下运营,以爱回收、闪回科技为代表,拥有遍布热门商圈的门店是这类公司的核心竞争力。

转转线下门店布局已更趋稠密。据海克财经了解,转转开设线下门店始于2020年,2022年11月门店业务开放加盟,目前门店总数已超300家。

放弃和闲鱼在用户量上的正面对决,来到线下的转转不可避免要面对地面部队爱回收这类公司带来的压力。

成立于2011年的爱回收,很早就已切入二手手机交易链条,从回收端逐渐往用户端布局。在用户端,爱回收于2019年与京东达成深度合作、战略合并京东旗下拍拍后,动能颇有提升。目前爱回收在京东二手业务中有着固定入口。

对比爱回收和转转不难发现,双方在二手手机业务上的战略方向趋同:它们均深耕产业链,旗下有包括C2B、B2B、B2C各业务形态;均大量布局线下门店;均全力绑定大块头,爱回收2023年6月成为了苹果“以旧换新”服务供应商,转转2023年10月联合抖音电商推出了主要针对3C电子类产品“以旧换新”服务。

长期来看,在二手手机领域,转转还有硬仗要打。这里需要特别提到的是,目前国内二手手机市场颇为分散,行业集中度不高。调研机构弗若斯特沙利文数据显示,2022年中国国内手机回收市场排名前5的企业,市场份额全部加起来,仅为22.8%。

2023年,转转下注另一垂类赛道,1亿美金战略投资红布林。天眼查数据显示,2023年2月,红布林新增股东58有限公司和天津发条时光信息技术有限公司,前者持股47.6656%,后者持股35.2298%;58有限公司系58集团100%控股公司,天津发条时光则为转转100%控股公司。

这又是新的游戏。

近年二手奢侈品即“二奢”赛道因为找到了短视频、直播等获客渠道变得再度火热,用直播电商方式卖货几乎已成红布林、胖虎、妃鱼等国内头部二奢平台标配。

红布林已于2019年下半年开启了直播电商布局,主要在APP内和外部平台进行直播。在红布林APP内可以看到,直播在这里拥有较高展示权重,不仅占据底部栏一个位置,每个品牌下也提供直达直播链接。在抖音上已出现多个红布林矩阵账号和主播账号,目前官方旗舰店粉丝24.8万。

时下抖音二奢商家之间的竞争颇为激烈。抖音商城曾发布2023年双11二奢行业销售榜,排前三位的是妃鱼、桔夕、元品。这三家均在抖音开出了多个垂类账号,且都频繁直播带货。

转转投资红布林的协同效应,目前还不十分明显。转转APP内并未开通直播功能,它目前更多起到的是为红布林商品导流的作用。但作为一个主打3C产品的平台,这种导流有多精准,需要打上一个问号。

三、寻路租赁

转型有服务的交易平台之后,转转下注的垂直品类越来越多。

在转型二手3C赛道前,转转还在图书、潮鞋等领域有过重点尝试。2017年底转转上线“有书”,和多抓鱼模式类似,提供二手图书回收售卖服务。目前有书品牌早已下线,图书已只是转转平台上一个常规品类。知乎上尚存几条对这一项目的吐槽,火力集中在正版问题和运营规则上。2019年5月转转孵化的潮品鉴定交易平台“切克”上线,但次年底,该APP便已下架。

2022年双11期间,转转上又多出了自营新能源汽车品类。目前转转站内新能源二手车官方账号显示,转转在2023年曾大量上新该品类商品,但在当年5月之后,上新频率骤然降低;自2024年开年,直到海克财经本文发稿,该品类只上新3台车,店铺显示累计销量2件。

万物新生CEO陈雪峰曾表达过一个观点,他认为二手商品和新品销售不一样,二手手机、二手家电、二手奢侈品等品类的运营方式互不相同,一旦切入供应链,就没办法做成全平台。

这点出了转转可能面临的问题:要不断适应新的二手行业,并找出决胜关键。

发力二手垂类之外,转转也围绕3C产品想了新路子。2023年11月,转转上线“趣租机”,提供3C产品租赁服务。转转由此又把自己变成了个租赁公司。

趣租机被放到了转转APP颇为隐蔽的“我的钱包”里,目前还未在主站内进行大规模推广。从产品页内容来看,这项业务已有一些成果,提供了包括电脑、手机、VR眼镜等产品在内的租赁服务,二手苹果手机是其中的热门。“热租榜”显示,95新的iPhone 14 Pro Max近一周已租2294台,历史已租超过3.8万台。游戏机也很受欢迎,95新的任天堂Switch显示已租超过5000台。

提供3C产品租赁服务,事实上在业内也非新事。2015年3月成立的机蜜、2016年6月成立的人人租、趣店旗下趣先享等都涉足过3C产品租赁业务。目前机蜜、趣先享都已不再提供服务。

有网友曾将自己欠佳的租机体验发到了知乎等平台。海克财经观察发现,这类服务很容易陷入到“诱导用户”“高利贷”“暴力催收”等争议之中。比如知乎网友BrianWooster在谈到自己使用机蜜的故事时称,使用这个业务是因为它类似银行分期付款,同时又有可退还的弹性;但当他的苹果Airpods租期结束,想买断的时候,他发现,买断价格高得极不合理,说好的可租可买断,但买断价格之高让这个选项失去了意义,他因此认为平台有诱导消费甚至强买强卖之嫌。

在一些互联网投诉平台上,对转转旗下趣租机业务的投诉也并不鲜见。

更为重要的是,这项提供3C产品租赁的业务,和转转主营业务还有形成竞争的势头。趣租机在介绍文案中明确写道“租比买更随心”,还列举了买手机的三项缺点来体现“租”的好处,比如“闲置转卖费心费力”,这便有了和主营业务左右互搏的意味。

成立9年,业务模式从C2C转型C2B2C,再到发力3C垂类,涉足二奢、租赁,转转业务构成已然繁多。但总体来讲,转转目前还并未在其中任一垂类领域形成绝对竞争优势。

更趋理性的消费大势让二手电商行业再度站上风口,闲鱼、爱回收等头部平台已接连放出大招,力图稳稳接下这波流量,以期打开更大局面。同场竞技的转转,显然也在不断打磨刀法。但这些刀法是否有效,转转最终到底是会强劲赶超对手,还是会被对手强劲碾压,我们不妨再等等看。

作者:何旭

来源公众号:海克财经(haikecaijing),打量商业表里,记录时代精神。

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