用户增长框架与实战(3):如何做消费场景细分

0 评论 624 浏览 5 收藏 6 分钟

“人货场”这个概念应该如何理解?比如说「场」,并不是活动页、着陆页或者行业类目这些,而应该是消费场景,是为了解决某种需求的常见行为方式。

一、基本概念

“人货场”这个概念并不难理解,所有零售业遵守的基本规则,应该有几百年历史了吧。但让我非常诧异的是,很多运营、产品、技术同学居然都以为“人货场”就是把”人”和”货”放到一个“场”里,所以“场”等于活动页、着陆页,或者行业类目。概念解读可以与时俱进,但要符合业务逻辑。也希望新人要学会从商业价值的逻辑思考,千万不要流于表面、人云亦云。

我理解的“场”,是指消费场景,应该是非常显而易见的,绝大部分人一听就懂的场景。是为了解决某种需求的常见行为方式,例如:

上面更多说的是城市白领的消费场景。如果换成金领,可能是:

二、对应的货,要重新思考

成功的品牌,都是抓住了一个特定人群+场景,提供足够好的解决方案。

好好想想,那么多服装、化妆品、车企,都是为了解决什么人+场?丝芙兰和屈臣氏的定位是否一样?对于电商,想做好“场”,就设想自己开店,去什么样的商业街寻址,针对什么人群,在哪个消费场景下,通过卖什么产品/方案解决用户痛点。这样才能生存下来。

三、消费场景举例

如果不区分人群,大致消费场景可以这么表达。以后有精力再整理。提示一下,例如同样是变美的需求,消费场景甚至可以包含保健品。

实体店虽然受限于空间,但也在极力遵守这个规则。其实我这部分的逻辑就是从商场的运作模式抄来的。当我在东南亚的大商场逛的时候,发现每一个楼层的店铺种类,跟国内的模式几乎一样,灵感就来了。我甚至仔细去研究了一下丝芙兰、优衣库、迪卡侬等品牌的货架设计。

反例,众多业务只有后端类目,但是却直接用这个做C端广告投放、流量的运营、搜索、推荐等功能。不光整体效率低,关键是很难得出正确的数据分析结论,也就很难做增长。

四、如何通过算法形成业务自己的消费场景框架

我把数据分析结果和商场中常见店铺的货品摆放逻辑结合,发现只需要用非常简单的算法+运营经验即可自动将业务的SKU聚类形成消费场景框架,甚至可以自动配货。

人+场

把画像和场景结合来看,因为我是参考的实体商场的布局,姑且按照楼层的格式画出来。每一层都是专门为一个特殊人群准备的,每一个格子就是一个消费场景,也是店铺。店铺里装的东西,就是要售卖的商品类目。

按图上的顺序解释如下:

  1. 学生会买零食,家长也会给自己的孩子买
  2. 女学生买的化妆品,和成熟女性买的有很大区别。
  3. 男人可能会为女性买化妆品作为礼物。
  4. 女人一旦有孩子,对这些产品的需求下降很快
  5. 不同阶段女性,对穿搭的需求差别很大。比如有女孩的会考虑亲子装。
  6. 男性几乎不能为女性购买服装,但是女性可以为男性购买。
  7. 不同阶段男性的穿搭也是有很大区别的。
  8. 一旦有孩子,可能原本喜欢玩园艺的人,因为精力、经济问题不得不放弃这种爱好。

本文由 @达太 原创发布于人人都是产品经理。未经作者许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

该文观点仅代表作者本人,人人都是产品经理平台仅提供信息存储空间服务

更多精彩内容,请关注人人都是产品经理微信公众号或下载App
评论
评论请登录
  1. 目前还没评论,等你发挥!