出海收割老外这块,小红书是我见过最菜的

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小红书的出海之路似乎总是不太顺利,这其中的原因是什么?内容社区出海这道题,到底有没有合适的解题方案?

在出海这方面,小红书可能是唯一一个被用户和模仿者暴打的大厂。

我们知道在国内,小红书这个新晋小生,是毫无争议的热门人物。大手一挥,就是 3.2 亿月活。跺跺脚,就刮起一阵全新的流行风潮。

但是,到了海外,这个大牛却被干得抬不起头来。

差评君扒了扒官方这四年来的挣扎,可以说一手好牌,打得滂臭。

数次出征,足迹遍布亚洲、欧洲、美国、东南亚,次次被打得头破血流。

尤其是日本。几个月前,小红书第四次把一个新 APP S ’ more 送入日本市场。

就在前天,这个 APP 已经正式下架了。

昭示着小红书四次闯日全军覆没,也证明它这四年来的努力算是拉闸了。

早在 2021 年 2 月份,可能本着就近原则,小红书就先从隔壁日本入手,推出了时尚社区 Uniik 。

长下面这个样子,从双列信息流就可以看出,基本是从隔壁照搬过来的。

唯一值得一提的是,不同于小红书的全品类大杂烩, Uniik 走的是时尚穿搭的路子。瞄准了面向那些购买奢侈品和潮牌的日本青年。

当时,为了这个出海第一箭,小红书也是小小使了点劲的。

基本每隔几个月都会整个线下活动,今天办一个“ what is high fashion for me ”的活动,明天又整个和时装展的联动。

为了庆祝下载量破 20万次,还办过一个相当风光、大牌云集的活动 Uniik FASHION NIGHT 。

直到将死前的一个月,官方还在坚持整活,联动了日本时装节。只要下个应用,或者点点关注,就门票免费送。

不过这些活动,都没能给 Uniik 带来更多的关注。即便是应用里的热门红人,帖子的点赞也只有一百多个。

官方自己的声量就更小了,在 Instagram 上只有 121 个粉丝,各种苦心编辑的精美攻略,不过寥寥几十个点赞。

最终在 2022 年 10月,坚持了一年多的 Uniik 停止更新。

当时,大家以为这只是小红书出海日本的初尝试,结果没想到这居然是它的巅峰了。

在那之后,小红书又进军了日本三次,一次比一次拉。

主打户外运动的 Takib ,在 Uniik 停运之后马上接棒上线。日下载量达到惊人的两位数,现在已经查无此人。

2023 年 3 月,又瞄准美妆行业,推出了垂类应用 habU 。

这也是这些应用里最像小红书的一个,在名称上都把小红书三个字都亮出来了。

里面除了用户自发上传的内容外,官方还会把比较热门的小红书帖子翻译成日文丢进来,来填充社区内容。

可惜的是最终效果也不好。要么被吐槽翻译拉胯,要么就是吐槽软件有 bug ,搜不出帖子。

不过面对用户吐槽,小红书好像不是很在意,而是光速快进到下一个船新计划。

在 habU 沉寂一个月后,上线了主打城市探索的 S’More ,想把 citywalk 文化带进霓虹。

最后的结局大家也知道了,又双叒是遗憾离场。

不仅仅是折戟日本, S’More 最先登陆的美国成绩也不咋滴,永远在下载量榜单下游晃荡。

跑到东南亚和欧洲整的两个小尝试,一个海淘指南 Spark ,一个家居 Catolog ,下场也差不多。

从 2021 年捣鼓到现在, 6 个 APP 的海外影响力加一起,连小红书本体的脚指头都没摸到。

因为即便已经离开主要使用环境,在海外华人群体里,小红书依然有着不俗的黏性。

去年还凭借一己之力,把杜塞尔多晋升成了欧洲美食圣地。

差评君咨询的好几位日本留学生,也都表示自己日常会高频使用小红书。

而且,他们还给了一个惊人的回答。小红书特地做的这些 APP ,完全没人听过,可却有一小部分日本人,坚持在用语言不通的小红书本体。

有人拿它当搜索软件用,有人用它来招揽中国顾客。

比如受访者和我说,自己最近一次理发,就是在小红书上找的理发师。

对方在小红书上有号,虽然明显不会中文,发文都是机翻,但却孜孜不倦地更新运营。一点小动静,都要和中国用户同步。

即便是用户把小红书上的趣事,转发到其他平台,宣传效果也比官方整的活好得多。

比如之前有个博主把小红书上的素人改造帖,搬到了 Tik Tok 上,就吸引了一大批举着【听劝】牌子老外,杀进小红书。

看到这,你可能会有点不屑,觉得说到底还是火在华人圈子里,真把小红书拿给老外用,一样水土不服。。

其实还真不是,这类模式出海做得这么拉的,小红书独一份。

2020年字节模仿着小红书,做了个“小黄书” Lemon8 。结果上了美国APP Store总榜前十,还过生活类目的老大。

尽管当时有人唱衰,觉得 Lemon8 内容太精致了,老外讲究的是 real ,最后肯定活不长。

但当年跟Lemon8前后脚火的另一个APP Bereal,主打的就是不修边幅、越丑越好,完全是小红书模式的反面。

现在已经被 Lemon8 彻底反超了。

Bereal美区排名

Lemon8美区排名

为啥用户随手转发,就能掀起热潮,隔壁字节稍加模仿,就把市场吃住。偏偏小红书官方自己把这事干得这么拉?

其实从几次尝试里,我们能看出官方似乎没有认真起来。

在砸入资源方面抠抠搜搜,和 Lemon8 一对比就很明显了。

那边一年投放上万条,素人发帖奖励四十多美刀,这边一年投放一百来条,小气吧啦地还想拉人头,是有多扣。。

舍不得孩子,自然就套不着狼。

所以小红书的应用寿命都不太长,或者说,它也压根没想一口气把应用做出来。

因为小红书是从一小群海淘用户中起家的,建立好口碑之后,自然撬动起其他市场。

官方很可能想在海外复刻这套路子,所以上线的也都是小的垂类应用,比如穿搭、家居。

它真正想做的,或许是再用小成本,快速找到下一个“海淘用户”。

但说句难听的,差评君觉得就算小红书真的找到了soul mate,内容社区这条路也不好走。

即便是 Lemon8 ,它的新增用户也下滑不少,一旦新用户和帖子数量得不到保障,用户很容易就会滑向生态更丰富的平台。

虽说国外没有小红书,但其他应用应有尽有。

想挑选餐厅,谷歌地图自带的评分和用户分享,就很精准。穿搭和生活图文分享,有 Instagram 和 Pinterest 。

中国之所以能诞生出小红书这么个大而全的种草大王,也有可能是跟咱们中国人,老是想最高效地规划自己的时间有关

即便是过个周末、吃顿饭、买件衣服,也能写出一份“好学生”的满分攻略。不仅要完美,而且要新颖,今天玩飞盘,明天玩露营。

但一些国家的老外,可能是因为假期比较多,对细致攻略的需求并没咱们高,主打的就是一个随性。

另外差评君觉得,更重要的是大多数出海成功的模式,比如 Shein、Temu 这种电商,都有一些标准答案可以抄,比如背靠成熟的产业链、低价、补贴等等。不管哪国人,没人会放着便宜不占的。

但内容社区方面,不同的土壤,不同的用户给出的卷子和考题可能都是不一样的。

所以,内容社区出海,“小红书”或许不会是唯一的解。

反正别不说,差评君已经开始期待小红书第五次征战东瀛,会如何解题出招了。

图片、资料来源

七麦数据、小红书

白鲸出海:小红书第五次出海,剑指纽约城市社区城市探索从纽约到东京,小红书为什么还没放弃日本?

Rest of world :TikTok follow-up Lemon8 is flopping in the U.S .

霞光社:小红书出海,打不过小黄书

撰文:四大;编辑:江江 & 面线

来源公众号:差评(ID:chaping321),Debug the World。

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