木鸟、途家、美团都在用的转化三板斧,背后逻辑是啥?

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近两年民宿市场的恢复乃至飞跃,不仅仅意味着市场的繁荣,更意味着民宿预订平台发展的新阶段。作者分析了木鸟、途家、美团三家平台的发展,从存在的平台共性进行了探讨,对平台而言,立足这一赛道的能力到底是什么?

刚刚过去的清明假期,据各家最新数据显示,木鸟民宿同比增长410%,途家民宿同比增长220%,美团民宿同比增长170%。

在数据之外,笔者认为,对民宿预订平台来说,当下最重要的是追求更丰富的房源和更精准的流量,让平台在产品之外,能够有更多的附加价值。

近两年民宿市场的恢复乃至飞跃,不仅仅意味着市场的繁荣,更意味着民宿预订平台发展的新阶段。在三家平台的发展中,笔者也看到了一些共性。对平台而言,立足这一赛道的能力到底是什么?

一、住民宿,不是为了标新立异

“民宿不仅仅是一个住宿选择,它也是一种让人慕名而来的目的地,里面有向往的生活方式。”解决住宿只是民宿爱好者的底线而已。提到民宿消费,许多人或许会将它视为旅游中的必要附带行为。然而,在当下,住民宿正成为许多年轻人的度假方式本身。

《2023年旅游大数据报告》指出,2023年出游人群中,从年龄分布来看,00后和90后占比达到了68%。木鸟民宿在2023年度报告中也提到,00后用户占比51%。随着旅游业逐步走旺,年轻消费者展现出强烈的民宿消费热情,民宿对Z世代来说,不仅是探索和体验,更是一种生活态度的体现,并已成为他们社交生活的重要部分。

在小红书上,小冯同学表示她喜欢在节假日和朋友们一起去新鲜的城市住民宿,沿着陌生的街道散步,走累了就回民宿休息,享受慢节奏的“躺平式”度假。市场对民宿的需求,不再是仅仅满足于“一张床”的入睡体验,对当地文化的结合提出了更高的要求,在今天,“民宿Gap Day”已然成为许多年轻人在忙碌生活中抽出时间去放松和享受生活的方式。

由此可见,民宿有两个锚点——风格与服务。而要抓住这两个锚点,有三种手段可以使用,俗称转化三板斧,即网红民宿、优惠活动、平台服务,这是木途美最常用的方式,接下来就详细说说这三板斧的底层逻辑。

二、第一板斧:网红民宿

打开应用市场,木鸟、途家、美团三家在介绍里面,心有灵犀地突出了网红/特色民宿,丰富而具有特色的房源已经成为平台发力点。

木鸟民宿是三家平台中发力最早的,自2012年成立起,木鸟民宿选择了C2C的运营方式,网红民宿成为木鸟的吸粉利器。聚焦C端房东也让木鸟在房源数量上成为仅次于途家的第二大平台。稳健的发展策略使得木鸟在品牌声量上略有欠缺,但依靠最早布局网红民宿的用户优势,木鸟民宿在2017年率先走过盈亏平衡点,并在2020年4月后,凭借盈利优势在大盘困境下实现订单的快速增长。

而途家民宿在2020年之前一直聚焦自营房源,B端房源的涌入进一步强化了途家酒店式公寓产品的定位,也方便更好地承接携程而来的商旅用户。但自2020年开始,途家宣告自营关停。

即便关停自营只是黑天鹅下的“意外”,但从行业观察的角度,途家民宿的确处于“青黄不接”的转型困境。2022年11月,途家民宿第一次将网红民宿作为推广重点在其产品中露出。去年又推出房东档案加速特色化,但碍于时间过短或流量与发展思维的割裂,从近期数据报告增速来看,途家仍将继续承压。

美团民宿从初期就确立了“住得不一样”的定位,从时间上来看,美团民宿2017年才成立,作为后来者在2019年改名之后,房源量迅速由当时的35万套房源增长至72万套房源,网红民宿作为其面向大学校园的重点产品得到发展。但美团民宿起家是依靠学校、医院周边的钟点房,房源质量存疑,特色民宿更侧重营销而非实际产品优势。

三、第二板斧:价格营销

如果说三家平台在房源数量、房源特色上的竞争是为了获客,那么议价能力、平台优惠则在价格力上瞄准了转化。

房东为了在淡季提升入住率,通常会在多家平台上线房源。从几个品牌民宿在各家平台的间夜价格来看,木鸟民宿的价格优势会更大,其次是美团民宿,这也一定程度上代表了房东端的态度。从华为市场下载量来看,木鸟民宿1亿次安装>途家民宿8998万次>美团民宿1950万次,从4月8日APP store下载量来看,木鸟民宿4178>途家民宿3655>美团民宿3280,C端精准流量的优势,支撑起木鸟民宿在房东端的议价后盾。

另外,配合着三家平台发展民宿的决心,平台的价格营销也从未停止。

在清明与五一之间的这段时间,木鸟民宿和途家民宿都选择了春日常规主题,木鸟民宿给出了110元的踏春券包,符合使用条件下单时自动抵扣。途家民宿春日游活动优惠较大,从页面展示上,途家民宿给出了高达1000元的民宿优惠券。但笔者分别在10:00、12:00打开途家民宿活动界面,均显示灰色不可领取。或许数量极为稀少,用户很难领取到相应优惠。优惠覆盖范围相对较小,适用于北上广等12个城市带有对应标签的民宿,可用范围比较小。以北京为例,前十五房源中,没有一个带有活动规则中标注的“特惠结伴游”标签,反而有相当数量的房源带有不可退订的默认优惠。能否真正将优惠落到实处,这是途家民宿在流量之外更应思考的问题。

美团民宿仍然在做免费住宿活动,笔者试验后抽中一间当日入住的香格里拉小标间房,试住金与日常优惠后房价基本相同,需要十分钟内确认的当日入住房源对旅游需求的用户来说,颇有远水难解近渴之意,试住金在完成评价及评定任务后方可返还。

三、第三板斧:平台服务

随着民宿房源的逐渐丰富以及民宿消费的普及,对C端房源的监管,成为民宿预订平台的必修课。

选择C2C模式的木鸟民宿更早意识到这一问题。2017年,木鸟民宿率先推出对标四星级酒店服务标准的四木房源;途家紧随其后在2018年3月发布《民宿分级标准》并在2020年末提出钻级民宿概念;2020年,美团民宿推出安心住房源。

木鸟民宿在民宿标准化打造抢先布局,走在了途家和美团们的前列,这无疑对其线下运营和抢占消费者心智带来有利一面,但相比途家,木鸟民宿在等级细分方面仍然需要优化。从途家APP前端说明来看,现在主推臻选民宿的解释仍然无尽趋同于网红民宿,与此前并无多大差别。途家真正重视C端房源服务体系建设源于2020年自营关停,在这方面,途家还有很多课要补。

美团得益于本地生活的线下建设,尽管成立较晚,但随着对酒店民宿的重视程度不断提高以及想要争夺高星市场的目的,对C端房源标准化建设可能会比途家更快。

四、从流量到超级用户

从2017年木鸟瞄准民宿服务开始,正像当年罗振宇在跨年大会上提出超级用户思维一样,行业思维已经开始转变了。

从单一流量的获取到用户复购和品牌口碑的提升,通过精细化运营实现超级用户体系的建立。

当平台集中所有的精力为了用户体验而运作,用户价值才能够被满足。对平台而言,无论是增量市场还是存量市场,更重要的是将流量思维转换成超级用户思维,将大把大把的用户数据转变成一个一个活生生的人去对待,个性化、精细化地做好每一个细节,才能最高效地驱动用户转化和活跃。

本文由 @雨后伊晴 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载

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