淘宝砸百亿,死追短剧

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淘宝一直在思考如何做好内容化,而现在,短剧成为了淘宝选择的一个突破口,截至目前,淘宝站内已经上线了20多部品牌短剧。那么,短剧是否真的可以帮助淘宝缓解内容流量的“渴”?

长期以来,淘宝的内容化焦虑是一直绕不开的话题,而近期,它的化解之道瞄准了短剧。

这一场关于短剧流量的战役,淘宝是从“外”到“内”都在攻坚。

外部市场上头部短剧的冠名赞助,淘宝天猫绝不手软,《美颜成真》《我在大宋开酒吧》《鸳鸯断》《超能坐班族》等快手短剧皆与其密切合作;内部更是将短剧成为“逛逛”的新C位,淘宝从站内开辟“短剧”板块入手,逐渐将自制短剧这件事握在手里,且开始走向品牌联动……

不仅于此,多项扶持计划的发布进一步彰显淘宝的短剧野心。在前不久的第十一届中国网络视听大会上,淘宝更是主办了一场“浙里好看·淘好短剧”发布会,并发布了2024短剧扶持政策,千万资金、超10亿流量、合作明星等关键词吸晴无数;而今年的淘宝内容电商盛典上,淘宝更是直接发布“百亿淘剧计划”。

截至目前,淘宝站内已经上线了20多部品牌短剧。

淘宝对短剧风口的追逐,与其对内容电商的探索密切相关,从淘宝直播到逛逛,淘宝都渴望在货架电商生态中找到一个可以承载内容的场域,现如今,短剧成为了传播介质之一。

从打法上看,淘宝短剧与抖音、快手等平台并无显著差异,淘宝短剧能否乘风而上,一定程度上取决于品牌方的合作程度,以及后发入局所下定的决心程度。

高举高打之下,淘宝这次只是昙花式“蹭热点”,还是会成长为市场“鲶鱼”?短剧,又能否真正帮助淘宝天猫缓解内容流量的“渴”?

一、做短剧,淘宝行吗

淘宝对短剧的布局动作可追溯至2023年下半年。

2023年12月初,淘宝在“逛逛”板块的二级页面专门开辟了一个短剧板块,名为“小剧场”,和抖音快手等短剧App页面相似,囊括着各类短剧内容和经典影视剧解说,上滑即可播放。

目前,“小剧场”已经改名为“剧场”,分为新片推荐、淘宝独家短片、深度解说、精选推荐几个细分类目。在淘宝独家短片类目中,以10-20集的竖屏短剧为主,每集3-5分钟,单集点赞量从百至千,发布短剧的账号粉丝量通常在10万以下。在内容类型上,既包括年轻人为主的甜宠恋爱向,也涵盖中老年关注的夫妻关系、婆媳关系的家庭伦理题材。

淘宝截图

值得一提的是,现阶段淘宝短剧频道中的自制供给内容并不多,主要是批量采买市面上已有的内容,以较快的速度进行前期的内容供给,但这也可能导致内容质量参差不齐、原创内容不足等情况出现。

另外,在淘宝搜索栏直接搜“都市短剧”,也能直接找到小程序版短剧集合平台,但这并不是淘宝重点发力所在。

与此同时,一些号称“24小时无人直播,淘宝短剧日入1000+”的收益项目也随之走红。

据介绍,收益情况根据用户在直播中的停留时间来计算,停留100秒以上就有相应收益,随着播放时长的增加,收益也会递增。在这背后,仍然是淘宝短剧对于内容的强烈需求,前期追求数量,后期再围绕品质发力。

除了内容供给之外,在此之前的双十一大促预热期,淘宝便联合专业团队定制了多款短剧,助力双十一促销,例如《惊奇物语》、《贵妃驾到 通通闪开》、《红娘小仙要恋爱》等,上线产品多以美妆护肤类型为主。

《惊奇物语》

在淘宝短剧类目中,注有“精选”标签的基本都是品牌定制剧,如由兰蔻冠名的《四季之梦》,视频中便加入了“兰蔻小黑瓶发光眼霜”的商品链接,但页面中暂未展示购买、引流等相关数据,其商品链接也是淘宝店铺内的常规上架商品,也未标注“xx短剧”专供的优惠信息。

品牌涌入短剧市场已经是大势所趋,无论是植入定制,还是合作挂链,品牌们纷纷解锁新玩法。以韩束为例,通过与抖音达人姜十七合作定制短剧《你终将会红》,获得了超6亿播放量,再加上品牌自播+达播的组合拳,去年3月,“韩束官方旗舰店”在抖音实现了单月GMV破亿,反超其他美妆护肤类品牌,登顶品牌自播销量榜榜首。

品牌宣传和销售转化是品牌期待实现的两个关键目标,目前淘宝短剧暂未出现出圈爆款,在原创性与话题度方面与抖音、快手等内容平台有一定差距,在销售转化方面也还没出现带货顶流。

韩束与抖音达人姜十七合作定制短剧《你终将会红》

但美妆也是淘宝的强项,短剧作为承载品牌营销的介质,仍有一些品牌在淘宝找到了增量。

淘宝数据显示,欧莱雅在去年双11期间打造的精品短剧,播放量破亿;三星春节档短剧新客占比超90%,带来长线的种草价值;2023年天猫11期间,12部定制品牌剧观看后商业转化率最高可达30%。

二、百亿做短剧的背后

近几年来,淘宝内容化的攻势愈发猛烈,不管是增加非卖货类视频、直播,还是邀请站外网红、达人入驻,淘宝都给予了现金、流量的双重补贴吸引机构、达人入淘。

以去年8月上线的《淘宝直播暑期潮流推荐官招募令》为例,根据规则,符合要求的潮流达人和商家,最高能得到淘宝20万元的现金奖励;对于能帮平台批量引入潮流达人、商家的机构,淘宝还会额外奖励5-15万元不等的现金。

图源:《淘宝直播暑期潮流推荐官招募令》

本次短剧招募上,淘宝同样大手笔。在第十一届中国网络视听大会上,淘宝所发布的2024年短剧扶持政策,包括向品牌定制剧投入千万资金、超10亿流量支持,联合爆款IP、明星、头部厂牌、头部达人和机构合作伙伴,打造丰富的精品短剧内容;而淘宝逛逛的“百亿淘剧计划”,其中就包括现金托底、流量护航、短直联动、宣发助推等多个维度,其中单部最高500万现金全投、超过百亿流量助力破圈等细则相当诱人。

在这背后,与淘宝内部的组织框架也有着紧密联系。

去年12月淘宝内容电商事业部组建后,淘宝直播和逛逛团队合并,直播和短视频、图文首度打通。淘天集团内容电商事业部总经理程道放表示:“2024年淘宝的内容和电商,将从加法变为乘法,释放新一轮内容电商红利。”

经过这种从上至下的经营调整,淘宝内容也迎来了一定增长。数据显示,2023年淘宝内容消费用户规模同比增长44%;月成交破百万的直播间达1.2万个;新增内容创作者863万、新开播账号增77万。

对内容紧追不舍的状态,也映射出淘宝的内容焦虑。

与淘宝“剧场”频道一起上线的,还有“听FM”、“直播”、“看书”其他内容类类目。

什么内容都想做,但都学艺不精,或许是淘宝内容现阶段的真实写照,同时,这也一定程度上让外界思量——到现在谈做短剧,淘宝能下多少决心。

在社交平台上,经常有用户表示淘宝变得越来越繁重,购物功能向内容泛化让步,“有时候只是想买衣服,不小心点进视频或者直播,半天才能关掉那些弹窗”。

淘宝对内容化的追逐,同样也是对品牌商家的要求。

曾有商家向壹娱观察表示,2020年前后,淘宝向短视频迈进,要求商家配合制作介绍商品详情的短视频,并在规定时间内完成上传,否则会影响商品曝光,“时间紧任务重,很多商家都是找第三方外包公司完成,也是一笔额外的开支,就像是完成作业任务一样,但最终效果怎么样,我们也没法直接评判”。

淘宝截图

对于内容,每个用户都有自己的喜好,众口难调是不争的事实,但对于淘宝而言,增量却是一个平台的活力所在。

“从流量进入留量时代”,这是前淘天CEO戴珊对当下互联网的判断。她曾在公开采访中强调:“时代转换倒逼我们把经营重心从获取新用户(流量)调整为留住老用户(留量)”,“今后要更加重视内容场的建设,除了买东西,还要用高质量内容吸引和留住消费者”。

以上种种,在一定程度上解释了淘宝花大力气做内容的原因,也是当下选择砸向短剧的急切感映照。

三、突围关键在于“自我造血”

不管是短剧内容,还是直播达人,淘宝内容化的一个明显打法就是“挖人”。

在3月28日的“淘宝内容电商大会”上,淘天集团内容电商事业部总经理程道放透露,章小蕙即将入驻淘宝直播。

此前,交个朋友、东方甄选、刘畊宏等多位头部主播都有过入淘经历,而一些电竞主播、娱乐主播同样也收到了淘宝的橄榄枝。更多元化的达人类型,让淘宝内容化的触角伸向了更远处。一方面,是响应平台“去头部化”的需要,另一方面,则是募集新鲜血液。

这一点在短剧策略上亦有体现,有MCN从业者告诉壹娱观察虽然现阶段淘宝在短剧引入方面投入了很多资源,但业内大多数MCN和达人还是以内容分发获取平台激励为主,运营重心仍然在抖音、快手,后者诞生内容爆款的几率更大,毕竟抖快这类短剧长期玩家已经完成精品化、类型化、档期化的成熟阶段布局。

同时,摆在淘宝面前的是,对于短剧流量虎视眈眈的电商玩家可不止它一人,拼多多、京东、唯品会,甚至是美团,都出现了短剧的聚合身影,而京东近期被传拿出10亿现金补贴加强短视频赛道投入,可想而知,未来关于短剧内容的竞争将进一步白热化。

在面临市场的激烈竞争之下,淘宝短剧如想破局,自身的造血能力十分重要,从入场自制短剧就能看出一二,而近期淘宝也下场干起了MCN的活。

百亿淘剧计划

今年2月,淘天集团成立了直播电商公司——浙江淘宝直播电子商务有限公司,为初入淘宝的新人主播提供精细化的托管运营服务。对此,公司相关负责人明确表示“整个项目不以盈利为目标”,但淘宝躬身入局的背后,仍有可能影响主播、MCN机构、平台三方之间的现有生态。

除此之外,淘宝短剧的运营能力需要跟上。

正如交个朋友、东方甄选等多位被“挖”至淘宝的主播机构,在首秀即巅峰的高光时期后,场观通常会大幅下跌,东方甄选入驻淘宝直播一周左右,场观便从1000万+下跌至三四百万左右,而淘宝短剧运营所面临的问题更加严峻。

东方甄选淘宝直播截图

其一,无论是流量数据,还是品牌定制满意度,标杆性淘宝短剧还未被打造成功,“自我造血”仍需加强投入;其二,短剧本身也是个靠流量变现的内容物种,当短剧还在“逛逛”,淘宝所给出的超百亿流量助力、全平台宣发打法如何落到实处,再让短剧内容为电商场景、种草转化所服务,这个循环如何运营,依旧需要淘宝的具体解法。

落在问题本质上,淘宝如何让用户群体习惯并接受自身的内容化,强化内容电商的概念,才是需要长期讨论的问题。

作者:厚码

来源公众号:壹娱观察(ID:yiyuguancha),泛娱乐产业的望远镜和声呐。

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