跨境电商迎来新一轮供给冲刺

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跨境供给的完善需要经历几个阶段,从全托管,到半托管,再到品牌供给。而现在,品牌供给的扩张,或许意味着跨境电商竞争新阶段的来临。

在蔡崇信的一再强调和马云的支持下,用户为中心已经是贯彻阿里所有集团、所有业务的主线。如何做用户增长,是整个阿里在当下面临的最核心问题。

这也是阿里国际业务被寄予的一份厚望,毕竟,出海是为数不多还拥有红利的赛道。相比国内电商个位数的增幅,截止2023年12月31日季度数据显示,AIDC(阿里国际业务)收入同比增长44%至人民币285.16亿元,AIDC整体订单同比增长24%。

以速卖通和本地电商为核心的国际零售板块,和以阿里国际站为核心的国际批发业务,在过去数年处于集团内的边缘位置。作为集团众多子业务中的一个,速卖通的变化牵动着内部资源的流动、既有生态的利益相关者和各个业务之间的平衡协调。与SHEIN、TikTok、Temu的海外扩张之路成绩斐然但风波不断相比,速卖通一直都显得低调稳健。

但这份低调也不会保持太久了。据欧足联3月底官宣,速卖通已正式成为2024欧洲杯官方合作伙伴,也是欧洲杯首个电商赞助商。一如投放超级碗曾让Temu一举成名,欧洲杯的影响力也让速卖通有机会复制辉煌(更何况,速卖通在欧洲原本就有着较为稳定的生意)。

速卖通的风格是,先做用户体验、再做用户增长。在赛事冠名可能带来的泼天流量之前,速卖通正在供给端进行最后的冲刺。

4月8日,速卖通公众号宣布开启百亿补贴招商,招募跨境大卖家和天猫品牌商家入驻,商家可以用全托管或半托管POP的模式加入。入驻商家可以享受“百亿补贴”专项扶持和专属频道流量,同时还有品牌专属标识全链路透传、店铺黑标品牌认证、搜推品牌优先展示、流量补贴、新品破零补贴等。

过去两年,所有跨境电商平台都同时面临着供给缺失和履约体验差的问题。尽管Temu已经在前端消费者心中具备了一定的心智,但缠绕其身的部分争议,本质上也是包括供给、履约在内的供应链能力尚未成熟的体现。因此,如何找到更多、更适合的供给,始终是跨境电商平台彼此竞争的一个关键战场。

在这样的背景下,品牌供给的扩张,意味着跨境电商已经走到了围绕「丰富」进行的供给战的最新阶段。

总体而言,跨境供给的完善需要历经三个阶段:

第一阶段:全托管。要在跨境电商如此漫长的链条下保证用户体验,需要平台对供应链有着强劲的掌控能力。虽然各个平台的全托管略有差异,但可以统一视为类自营的模式,即平台掌握选品、履约、运营,而商家只负责供货即可。如此,平台作为最大的贸易商,就可以用集约的方式高效地对整个链条进行统一调配,避免混乱的发生。

我们看到的Temu早期和速卖通Choice,均是采用此类模式(SHEIN虽没有采用全托管,但同样具备贸易商的本质)。此类模式的缺点也很明显:类自营的模式仅适用于标品,或被标准化的非标品,无法承载更加垂直、长尾、低频的供给。因此,我们看到数码配件和小商品常常是跨境电商平台的常客,即使有服装,也大多是风格化特征不明显的牛仔裤、T恤等。

第二阶段:半托管。相对于全托管,半托管的出现就是为了解决货盘过于标品化、供给不够丰富多元的问题,它是在「多元分散带来的低效」和「单一集中带来的高效」中间找到的一个平衡。核心在于,由平台去制定标准、补齐服务能力。平台不是主导者,而是管理者。

各大平台已经于今年年初相继上线半托管模式。我们可以将其视作一个信号:从需求侧看,海外的消费者已经不满足于在跨境平台上消费轻小件标品,只有丰富商品池才能留住用户;从供给侧看,适合全托模式的供给挖掘已经逼近天花板。

第三阶段:纳入品牌供给。无论是全托还是半托,白牌商品是货盘的主流。引入品牌供给既有必要性,也有可行性。其必要性为,于用户满足围绕质价比的多元化消费需求,于平台开辟可能的商业化空间。可行性则是,海外市场对于中国品牌的吸引力也逐渐增强,但并非所有品牌在出海初期就具备本地化的决心和资源,因此这些品牌需要先行的渠道为其探路。

客观来讲,在海外做百亿补贴的难度是更高的,拼多多之所以能将百亿补贴的IP做出来,很大程度上是利用了当时国内经销商串货、价盘混乱的历史契机。但这一周期已经结束,今天品牌对于货盘的控制更加严格。因此,比起国内外现有的成熟品牌,速卖通的品牌招商更注重亚马逊上跨境大卖的品牌。

速卖通的百亿补贴,打响了跨境电商品牌出海的第一枪,同时也标志着跨境电商围绕「丰富」的供给战接近尾声。当全托、半托和品牌生态这些基础设施都建立起来,才真正到了考验平台运营能力、供应链掌控能力、流量获取能力甚至是国际布局战略能力的时候。而这将会带来跨境电商竞争的崭新局面。

有SHEIN、TikTok和Temu的前车之鉴,有老业务的历史包袱,速卖通是更为谨慎的。为了迎接即将到来的新阶段,在大规模投放带来的流量到来之前,速卖通想做好承接流量的一切准备。供给的丰富度、物流履约速度,甚至是风险分散的手段,都要提早纳入全局棋的考量当中。

例如,速卖通联合菜鸟上线的「全球五日达」服务,在今年3月进一步升级,目前已覆盖英国、西班牙、荷兰、比利时、韩国、德国、法国、葡萄牙、沙特、美国和墨西哥等核心市场。

一位接近速卖通的相关人士告诉《窄播》,不同于SHEIN、TikTok和Temu更注重快速抢占欧美市场,速卖通每一个新的动作推广之前,都会在根基较深、国情相似、距离较近的优势市场韩国进行试点,而后才复制全球。

对于现阶段的速卖通而言,战略规划和方向已经清晰,只不过,跨大步还需要慢慢蓄力。

作者:张娆

来源公众号:窄播(ID:Globalinsights);关注消费、零售、农业和互联网,聚焦其中的案例、趋势和常识。

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