2024,长视频拼什么?

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2024年,在行业业态动荡、观众审美发生变化的同时,作者指出长视频着力于三个大方向发展:拼大剧、新增量、卷AI。

“观众去哪里了?观众都在看什么?”

制片人七七发现,2024年长视频行业开局表现一般,没有大爆剧综,“几部平台的头部剧播得都不太理想”。

数据层面也能看出变化。与前几年《山海情》《赘婿》《司藤》《开端》《狂飙》等剧集热度屡创纪录、朋友圈口耳相传的破圈程度相比,2024开年到现在,还没有一部爆款作品出现。一位资深影视数据从业者觉得,“虽然平台热度破万的作品不少,但综合热度和口碑两方面,这些作品都不及前几年同期。”

同为现实题材大剧,今年《南来北往》猫眼最高热度为9732.32,略低于2022年《人世间》的9746.66,在口碑上,后者豆瓣评分8.4,前者为7.2。

赵丽颖、杨紫两大扛剧女星也没能带火市场。同为邓科执导的古装剧,《与凤行》凭借赵丽颖三个字,在开播第二天迎来猫眼最高热度9852.52,但后续热度走低。2021年的《赘婿》最高热度和《与凤行》差不多,但属于越播越热。杨紫主演的现偶剧《承欢记》,开播期间猫眼热度一直维持在9000左右,但豆瓣评分刚及格,只有6.2。

头部爆款难觅,中腰部分账剧也表现乏力,从2022年开始降温后,今年更是鲜少有人提及。不止一位片方告诉「定焦」,现在各大平台对分账剧扶持力度差别很大,有些平台的分账剧观众水位很低,根本播不动。七七切身感受到,很多分账剧首月只能分得200万-400万,而第一个月通常是项目的分账收益黄金期,放到以前,300万已经是一个非常差的数字了。

多位从业者认为,一方面是内容原因,爆款具有偶然性,另一方面,与以小程序剧为代表的短剧,分走了很多观众有关。他们身边很多近两年出过大爆款的制作方、导演都在拍短剧。

不过,长视频行业也有不少利好信号。最明显的标志之一是,以爱奇艺为代表的平台,实现了年度盈利。

各家对好内容的标准也趋于一致,开机过会率变高了,IP开发成了大剧标配,以及在影视+文旅和出海上,也慢慢放大脚步。

AI也被视为新风口,虽然各大长视频平台都曾透露,相比短视频,目前AI对长视频行业的冲击还没有那么大,在艺术创作上,技术永远无法取代人脑,但也拦不住大家都在布局,一方面用来降本增效,一方面押注其对行业带来的长期影响。

2024年,影视行业的危机与机会同在,在短剧等新业态搅动行业、观众审美发生变化的同时,长视频又做了哪些准备?准备拼什么?

一、拼大剧:盈利优先,只愿意花钱抢好作品

近两年,资本市场从看重规模到看重盈利,长视频平台也开始了一系列降本增效的动作。不止一位业内人士和平台相关人士表示,2024年,各大长视频平台的首要目标还是盈利,主要策略是,集中人力物力做好内容,重视头部大剧。

“虽然各家还有很多库存,但有相当一部分是烂剧,所以今年大家排播方式是,一些比较新的头部剧+库存剧,混着来。”资深制片人龙卷风表示。

他告诉「定焦」,现在各大平台都愿意花高价抢好作品。有一部大导演监制的作品,几家平台在竞价的过程中,单集直接涨了200多万。他还表示,去年某平台为了抢人、抢好项目,给制作方开出了非常友好的条件,几乎零垫资(不用制作方先花钱拍摄),定制剧承制费达到了20%,比其他平台高了快一倍。

何为头部剧,虽然各家平台说法不一,但从业者表示,殊途同归。

比如爱奇艺的内容类型呈金字塔结构,商业片在最下面,占到85%,第二层是有价值表达的东西,也就是平台气质,占到10%;第三层是做持续形成品牌的大IP,占据4%,最终第四层的1%,是做史诗级作品。腾讯视频提出好内容的三大支柱是,一是有广泛群众基础的大IP的连续开发;二是大艺术家联名款;三是内容领域的稀世珍宝。

在一位资深影评人看来,本质上这些一直是业内公认的好剧标准,只不过从前平台为了打出差异化,以及各家制作能力、人才储备不一,才会有所区别。

头部大剧的“大”还体现在,各大平台都重视IP化开发、线上线下联动。

可以简单理解为,观众充会员追完了一部剧后,继续为这部剧的衍生内容付费/花时间。

各大视频平台常见的IP衍生内容包括剧影综联动,以及衍生品、线下实景体验等。爱奇艺首席内容官王晓晖去年曾表示,他们的一鱼多吃模式已经跑通,爱奇艺在会员、广告收益后找到了第三条腿。

一般来说,这种IP开发会前置。一位业内人士告诉「定焦」,比如先拍电视剧,然后用同样的景拍真人互动影游以及网络电影。不过,这种形式多由大公司和平台合作投资,小公司很难做。

这位知情人士透露,某一大制作下的真人互动影游花了1000多万,最后没赚到钱,不过平台愿意做这样的尝试。文娱投资人王晨表示,成功的IP系列化开发,是国内影视行业从小作坊进入工业时代的重要标志,但目前没看到有成型的系列化产品出来。

头部内容之下的腰部内容,近两年主要由分账剧撑起,但几家平台重视程度不同。

一位分账剧制作方告诉「定焦」,现在很多平台已经不扶持分账了。自从各大平台2022年陆续调整分账收益规则后,她便感觉到,能分到的钱少了百分之八十。今年更不理想,投流都投不出去。究竟多少人能从中赚到钱?她觉得已经从二八变成了一九定律,自己今年已经不考虑做了。

龙卷风觉得,有些平台虽然重视分账剧,但按照原来长剧思路制作已经行不通了。“现在分账在往20分钟左右一集、周更、节奏更快的短内容靠近。”王晨目前也很看好分账短剧的发展,认为是影视剧里最符合市场经济的商业模式。

二、新增量:探索文旅+影视,发力海外业务

从《去有风的地方》的大理,到《繁花》的上海黄河路,几乎每年至少有一部影视剧带火一座城、一条街。严格意义上,文旅+影视也属于IP衍生的一种,但近两年格外热闹。

现在是文旅发展的黄金期,成都市兴文投资发展有限公司总经理赵斌告诉「定焦」,影视+文旅,近两年既有平台方或相关影视公司找到各地文旅部门合作,也有当地文旅部门主动出击。各大视频平台开设了文旅商业合作部,文旅部门也开辟了影视板块。

影视+文旅在升级,之前常见的是借势营销,比如一部影视剧大火后,当地借着热度宣传,双方并没有更深一步的合作,《繁花》之于上海、《去有风的地方》之于大理,都属这类,慢慢发展到了IP衍生,即平台将IP授权给当地文旅部门合作,打造影视街区、文创产品等。现在还出现了新方式,即双方从源头开始合作,结合当地文旅特色对某一影视作品/IP进行规划。

赵斌透露,目前他们正在跟腾讯视频就《斗罗大陆》线下文旅开发做前期合作沟通,也在投资出品一些短剧。在合作模式上,也会有捆绑,比如当地会承担一定的剧集成本,或者把景区运营的一部分股份切割给平台合作方。他发现,现在大家意识到了规划先行的价值。

近两年,各大视频平台在出海上的动作不小,特别是在国内视频会员数量破亿,陷入增长难的背景下,面对每个季度几百万上下幅度的会员增减,平台必须要找到新增量,海外成了一大选项。

在2023年财报电话会议上,爱奇艺CEO龚宇指出,海外业务是潜在增长点。不止一位业内人士也表示,出海肯定是视频平台的很重要的一条路。

目前长视频平台内容出海可大致为三种模式,第一种是直接出海,即将自身的大剧热综翻译成当地语言,发到海外平台或者自己的国际版。第二种与当地平台合作,共同出品、制作或者用当地演员做一部作品,相当于给海外定制,国内看不到。还有一种是国内版权被海外直接购买,比如《乘风破浪的姐姐 越南版》。

定制目前是视频平台发力海外市场的重要手段之一。今年腾讯视频、优酷都推出了针对非内地市场的偶像养成节目,前者的《创造营亚洲》在泰国举行,后者《亚洲超星团》则是优酷与TVB打造。

资深综艺制作人黎阳表示,偶像选秀是目前所有综艺中,最赚钱的类型。

“在国内,核心导师能够给到千万片酬,”他表示。一位做过大选秀节目的相关从业者也告诉「定焦」,平台也会给选手钱,根据知名度,每位选手都不一样。“由于背后经纪公司不同,100位选手中,涉及的经纪公司会有四五十家,每家经纪公司跟平台主要谈的就是这方面的合约。”

即便成本很高,该类节目还是赚钱,有来自广告商的收益,例如,《创造营亚洲》仅总冠名收入便破了整个泰国综艺市场原先的招商记录,后端的艺人收入也不菲,黎阳觉得,海外艺人费用低,做这类节目更赚钱。

不过,针对出海,目前平台还处在小步试水阶段,投入成本较低,《创造营亚洲》的成本远低于国内,这从工作人员数量也能看出。据报道,《创造营亚洲》的剪辑人员只有不到20人,而国内《创造营》的后期剪辑能达到七八十人。

三、卷AI:用技术提速,还没触及创作层

科技是近两年长视频平台反复提及的内容,早在2019年,各大平台就利用技术手段规范行业发展,实行了影视工业化。一是用来提高制作流程的速度和透明度,二是提高项目预判准确度,降低扑街率。在今年的爱奇艺世界大会上,爱奇艺也展示了如何用AI为策划、制作、宣发等环节提效。

目前发展得比较快的影视工业技术,主要在流程管理和拍摄上。

比如各平台的工业化制片系统,将线上审批、拍摄进度、财务等一系列流程进行统一管理,以及帧享数字化制作、虚拟拍摄等,也替代了一部分实景或者绿幕,优酷近期亮相的生产制作一体化影视车,代替的是剧组现场帐篷的功能。

不少从业者表示,虽然这些技术能起到一定效果,解决如玄幻类内容场景不好拍、后期制作费劲等问题,但目前使用率比较低。很多情况下达不到导演想要的效果,因此除非有特殊要求需要使用,他们更倾向于实拍。

AI是近两年的新风口,特别是国外文生视频工具Sora的出现,让国内一些影视从业者感到恐慌,各大长视频平台也在卷AI,出现了AI数字人、AI生成建筑等具体成品。

目前AI在影视行业的应用已经覆盖文本、图片、声音、视频四大块,涉及策划、制作、宣发各大环节,以及用户搜索。用户在视频平台搜索栏不仅能通过输入片名找到自己想看的剧影综,也可以输入角色、剧情、明星等细节,得到一系列相关内容,在一定程度上也延长了用户使用时长。

不过,国内长视频平台对AI的开发和应用,主要集中在一些小点上,为创作者、用户提效,还没有达到颠覆的程度。不少制片方和平台方表示,AI之于影视行业,还处在初级小范围尝试阶段,在各个环节上,使用最频繁的还是宣发,例如用AI快速生成海报素材,还没触及影视最核心的创意层。

王晨认为,对AI的探索高度依赖大数据和财力,因此影视行业与AI的结合程度,也更多依赖几家平台和其背后大厂的自我探索和支撑力度。

目前各大长视频平台还在卷,拼着劲研发与内容相关的AI技术,押注对行业的长期变化。

新一轮的比拼已经开始,2024年长视频的竞争依旧激烈。

*文中配图来源于微博。应受访者要求,文中七七、龙卷风为化名。

作者:王璐,编辑:魏佳

来源公众号:定焦(ID:dingjiaoone),深度影响创新。

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题图来自Unsplash,基于CC0协议

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