场景品牌0-1:离开好望水就吃不下饭

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上一篇文章,我们分析了虎邦辣酱是如何做到从0到1的。今天这篇,我们聊聊好望水这个品牌,如何用场景品牌的逻辑实现的从0到1,希望能给大家参考。

场景品牌好望水,先切入烧烤火锅场景,然后再向露营、聚会、婚宴、团建等场景溢出。

今天聊聊好望水如何用场景品牌的逻辑实现0-1。

01

进入任何一个行业,都要研究当前行业的现有格局。

中研普华产业研究院数据显示,中国饮料行业的细分领域中,排在第一位的碳酸饮料占比达到40%,果汁占据第二位,占比为22%。此外,低糖、无糖等细分领域发展向好,预计2023年市场规模将超300亿元。

这其中,可口可乐、百事可乐两个巨头横亘在所有新兴品牌面前。新突围者元气森林,则凭借0糖0卡掀起健康化浪潮,迎合年轻一代朋克养生的需求。

但好在,无论是可口可乐、百事可乐还是元气森林,这些同类气泡饮品的主流消费场景都是在商超/货架。新进入者需要的,就是找到一个能够错位竞争的细分场景。

从当下往回看,好望水首先找到的细分场景,其实就是餐饮。

02

好望水在餐饮场景有其天然优势。

首先是竞品不多。2015年,作为模特的孙梦鸽创业做餐饮卖烤串,她发现这个场景下常见的饮品是可乐、王老吉、北冰洋或一些地方性沙棘汁。

孙曾表示,找不到一个在内容物、长相、颜值、口感等方面都令自己满意的饮料。

其次是进入门槛低。餐饮渠道大多是一些小店,大窑汽水年入30亿元背后,主要就是依赖进入单体餐饮店。它们不需要入场费、条码费、堆头费、促销费,只要业务员多跑动即可。

好望水进入这个渠道更没有门槛。这个品牌的第一款产品望山楂,就是因为孙梦鸽找不到好的饮品,团队自研开发的。

当时,一瓶望山楂成本达到11元。按照饮料行业3倍定价率,这款饮料应该要卖到33元。但当时,孙梦鸽仅定价到18元——尽管如此,它已经比王老吉、北冰洋贵了好几倍。

最后是增长空间。餐饮渠道的增长其实是看得见的,疫情前数据,2014年中国有339万家餐饮门店,2016年有602万家,2019年达到906万家。

最早期,望山楂量产就来自于一些餐饮商家的订货。据称,当时先款后货,第一次收了不到20万元。以此滚雪球,到2019年,望山楂就卖出了接近1000万元。

03

产品服务场景,是品牌打透场景的关键。

比如虎邦辣酱占据外卖场景,即用了可以单次吃完的15g包装,包装方式像洋快餐的番茄酱袋装。而当时,市面上的辣酱普遍是老干妈那种半斤装玻璃瓶。

回归到佐餐场景,其实咕噜冒泡的酸饮料带来的口感就很极致。但就餐过程中,很难既满足快感有兼顾健康,毕竟凉茶喝果汁的口感远不及可乐。

这个时候,作为打了气的草本饮料,好望水恰好满足了这一点。

在研制望山楂时,其团队还在做一款叫做“浪啤”的精酿啤酒。所以望山楂采用了精酿酒的发酵工艺,不仅把山楂味、草本味包括果汁的味道去分段提取,还打了气。

孙梦鸽回忆,望山楂被初步认定研发成功,就是一个偶然的机会打了气,出现一种沙口感,“喝完之后很愉悦”。

正是如此契合佐餐场景的口感,望山楂后来成为了门店在大众点评推荐菜的第一名。

到2020年之后,好望水对于餐饮场景的社交层面进行了大量的产品优化。

比如最开始饮品的包装是很常见的透明玻璃瓶,当年找了第三方模具厂花了2万元特地开模做出了异形瓶。再比如在包装设计上,孙梦鸽特地委托了朋友设计了“国风彩绘+水墨笔法”的VI视觉。

多次VI迭代,加上后期望桃花、望杏福等谐音命名的产品出炉,好望水在餐桌上成为了讨论的议题,以及分享朋友圈的打卡图。

这与当年江小白的情怀文案,有异曲同工之妙。

04

场景品牌,就是要让用户在特定场景下,第一个想到你。

最开始,望山楂就主打佐餐场景中的健康、开胃解腻等,而现在更加聚焦到“解辣”这个单点上。

前不久,好望水就邀请了艺术家龚琳娜,共同创作歌曲《龚琳辣》,不仅上线了QQ音乐平台,还在线下梯媒循环播放。一时间,“吃辣就喝望山楂”开始响彻全域。

最出圈的是,好望水在抖音发起#吃辣就喝望山楂#合拍挑战。其中,投放占比不到15%的帅哥类博主,展现出肌肉猛男手拿望山楂的画面,一度助推话题播放量超过5.5亿次。

加之后来网上质疑好望水擦边“男色营销”,望山楂与解辣场景快速实现了强绑定。

整体来看,好望水的传播更多集中在线上渠道。

2020年初,其首次登陆抖音直播,以不到3000元的成本,实现了16万元的销售。之后,该品牌开始重点在小红书、抖音、B站布局,与KOL共创,甚至让员工去客串。

其中,B站UP主@导演小策,就与好望水合作拍摄了《深夜火锅》《无间广场大结局》等,剧中的火锅场景里均有露出望山楂。数据显示,《无间广场大结局》播放量超过了270万,获得25.9万点赞、5.1万收藏;而该剧整体播放量已经超过了3000万。

好望水CMO夏明升曾提及,品牌在各个平台的传播,一般会考察CPM(Cost Per Mille千次曝光成本),其中抖音控在10以下、小红书控在100以下,B站150以下。

05

嘉御基金卫哲曾提过“品牌溢出”和“人群溢出”。他讲到,打透25岁女性,你的品牌自然会溢出到其他人群。

具体而言,十七八岁的女孩希望成熟,会仰视姐姐们的消费;三四十岁的女性希望永葆青春,会俯视年轻女性的消费;并且25岁女性开始成家,她会向男友或丈夫溢出,生了孩子还会影响下一代。

场景溢出与此类似。当你在某一个场景中形成品牌效应之后,你的用户也会把你带到其他场景。

比如好望水最先渗透到火锅、烧烤等餐饮场景后,人们也会将它带到其他场景,比如露营、聚会。而为了让产品能够贴切服务这些场景,好望水开始拓展产品线,比如推出适合下午茶等休闲场景的望桃花;服务婚宴、团聚等场景望梅好、望杏福等。

特别是在其他场景的延伸上,好望水对市场面的动作尤为犀利。有媒体报道,该品牌为经销商、门店终端让利空间较大,甚至辅助经销商进行试饮、终端销售奖励等。据称,一瓶好望水的饮料,经销商可以赚到3成,而在餐饮商家那里,卖一瓶好望水相当于卖2瓶其他饮料。

在大力的渠道扶持下,好望水当下终端数量超过3万个,已进驻御牛道、大龙焱、楠火锅、靓靓蒸虾等1万多家餐饮渠道,以及大润发、盒马、便利蜂、7-11等2.5万多家线下零售门店。

本文由人人都是产品经理作者【黄晓军Marvin】,微信公众号:【黄晓军】,原创/授权 发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于 CC0 协议。

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