入港一年,美团KeeTa登顶

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美团的国际业务KeeTa在香港市场取得显著成就,仅用不到一年时间便超越长期竞争对手,成为当地最大的外卖平台。通过大规模的市场推广和优化的用户体验,KeeTa迅速占领市场份额,但同时也面临各种挑战,包括高人工成本、市场竞争等。本文将深入分析KeeTa在香港市场的崛起之路,以及它面临的机遇与挑战。

近日,Measurable AI发布了一组数据,按2024年一季度食品配送订单数量(不包括杂货和取货服务)来看,美团香港业务KeeTa的市占份额已达到44%,Foodpanda为35%,Deliveroo为21%,KeeTa成功跃升为香港第一大外卖平台。这距离美团进军香港市场不到一周年。

值得注意的是,此前,香港外卖市场始终被两家平台垄断,一家是2014年入港的Foodpanda,另一家是2015年入港的Deliveroo。

在此期间,并不是没有挑战者,但均以失败告终。2016年,UberEats在香港开展外卖业务,最终于2021年底结业收场。根据 Measurable AI 数据,UberEats退出时仅拥有3%的市场份额,最高不超过10%。另一外卖平台“拎得lingduck”也在2022年8月宣布结束运营。

2023年5月,美团正式在香港成立KeeTa。5月22日上市当日,KeeTa就冲上App Store香港区免费榜第一位,晚上8点,仅旺角地区的订单就接近2000单,合作的麦当劳、吉野家等商家纷纷传来“爆单”消息。

上线首日便有如此成绩,离不开美团“砸钱开路”。

一方面,从用户端下手,据报道,新用户在KeeTa上注册后可以享受“十亿激赏”优惠,包括合计300港元的下单和运费减免;另一方面,在配送端开刀,推出特别迎新奖赏来吸引外卖小哥加入,14日内完成目标单量即可获额外2500港元,同时推出准时达,提高配送效率,优化用户体验。

由于具备更便宜的价格、更快的速度,以及主推单人餐的特点,KeeTa的市场份额开始快速增长。在去年10月已经占据了香港外卖市场总额的五分之一,并扩展至香港所有地区,打破了两位“老人”的垄断。

只是,想要真正在香港站稳脚跟,美团仍然面临挑战。

首先,香港对于外卖这一行本身就不友好。交银国际研报显示,根据数据平台的估算,香港餐饮外卖配送市场规模2025年将达到74亿港元,渗透率约3%,而在内地,餐饮外卖配送市场的渗透率将近30%。

究其原因,则是出在高昂的人工成本上。2023年6月,人力资源及健康福利咨询机构美世发布了2023年度城市生活成本调研结果——中国香港再次成为全球生活成本最高的国际雇员派遣城市。在此情况下,配送费的价格居高不下。

同时,与内地外卖小哥人手一辆电动车不同,在香港现行法例下,于公众场所使用电动车就属违法。目前,香港外卖送货的方式有三种:步行、骑单车和骑电单车(摩托车)。同时,香港对电单车和单车的上路、停泊等都有严格要求,在此情况下,香港的外卖小哥们多数时间耗在了抢车位上,配送效率也会受到影响。

其次,由于配送费太高,影响到订单量,外卖平台没法以规模化的名义要求商家打折,商家只得提价来支付平台额外的佣金,从而导致外卖更贵。形成了“费用太高—用户不点—成交量不足—成本升高—商品涨价—用户不点”的恶性循环。

这就让香港消费者更习惯于堂食而非外卖,若想培养消费者的使用习惯,压低运营成本,形成规模效应,美团还需要不断往里头“扔钱”,以此抢用户、抢商家。

再者,香港外送行业不只是餐饮外卖,还包含生活百货业务,且该服务占据了相当一部分份额。但KeeTa并无生活百货业务,且在今年2月才开展外卖自取服务。若计算所有服务(食品+杂货+送货+提货)的市场份额,订单量以foodpanda市占率43%稳踞第一,KeeTa以32%排第二,Deliveroo为25%。GMV中,foodpanda仍位居第一,市占率高达47%,KeeTa为27%,Deliveroo是26%。

最为重要的是,老玩家们不会对美团的进攻无动于衷。2023年6月,Deliveroo和Foodpanda被指在合共市占率超过九成的情况下,与合作餐厅订立独家协议,阻止其与其他外卖平台接触,并对非独家合作的餐厅收取更高比例的佣金。

两家平台在2023年12月做出妥协,允许餐厅与市场占有率10%以下的小型平台同时合作,且不会提高佣金抽成。只是,当时KeeTa的市场占有率早已超过10%,对于KeeTa的限制依然存在。

有商家对媒体表示,虽然KeeTa抽取的佣金更低,但是订单数量只有Foodpanda的十分之一。这意味着长期与Foodpanda或Deliveroo合作的商家,很可能将因为独家条款的压力放弃KeeTa。

值得一提的是,与Foodpanda及Deliveroo主推家庭或多人消费的餐厅不同,KeeTa主推单人餐,这导致KeeTa用户的消费金额不及前者,也限制其发展。根据Measurable AI的数据,KeeTa的订单平均价格最低,约为102港元。相比之下,Foodpanda和Deliveroo的平均售价强劲,全年通常在170至180港元之间。

在壹览商业看来,相比于收入,KeeTa在香港扩张的经验才是美团更加看重的。

今年2月2日,美团调整组织结构,由CEO王兴直接管理企业的出海业务,可以看出美团出海的决心。此外,在3月22日的电话会议中,美团管理层提到,美团正在评估进入更多海外市场,而KeeTa在技术和运营方面积累的专业知识将有助于全球扩张。

此前,王兴曾在财报会议上明确表示,香港是一个很好的实验场,试验他们基于全球的基础设施和实践路径。因此,KeeTa在香港的尝试都将成为美团进军新市场的样板,而三足鼎立的状态会持续多久、将来又会走向何方,值得我们进一步观察和期待。

作者:蒙嘉怡;编辑:木鱼;本文由人人都是产品经理作者【壹览商业】,微信公众号:【壹览商业】,原创/授权 发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于 CC0 协议。

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