什么?你还讲不清楚用户什么样?!

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Persona这个工具的出现本来是为了帮助大家简化问题,达成共识,但随着越来越多杂乱因素的加入,有关persona的理解却变得越来越难。所以,我们到底该怎么做好persona呢?

我发现一个很奇怪的现象。大家都知道把一勺糖倒进满满一杯水里,水会变甜。如果杯子越大,甜度会降低。这并不奇怪。奇怪的是对于persona也是如此。

刚开始有persona这个概念的时候,至少讲的人是清楚的。随着越来越多的人想了解它,大家开始挖掘persona的前世今生,解读persona的各个不为人知的侧面,制作出种种精美的模板工具……然而,这一切并没有让persona变得清晰,反而让人在制作persona时无所适从。就好像那勺融化在一大杯水里的糖,已经让人尝不出滋味。

Persona本来是一个简化问题以帮助大家达成共识的工具。结果现在persona自己却成了一个新的问题点。本来团队里就已经有很多分歧了,现在又多了一个。于是,开始有人说,Persona根本没有什么用,就像那杯水,根本喝不出来什么味道。我们为什么还要做呢?

首先需要明确的一个问题是:Persona并不是Profile。

Profile描述的是一群人。当我们说“90后更有个性,是互联网的原生住民,拥有超前的消费观念……”的时候,就是在尝试着给90后这个群体画像。

当我们看到“年轻人成为购书主力军,18岁至29岁的年轻人占总购买人数近五成,其中,90后占比近26%。购买数据中女性占比60%。此外,处女座、天蝎座、天秤座为最爱读书的三大星座”这类描述时,我们在读“买书人”的用户画像。

Persona叫典型角色。它描述的是一个人,一个虚拟的,但却鲜活的人。这个人是用户心中的英雄,是他们理想中的自我。

还记得《穿PRADA的女魔头》里米兰达吗?她就是一个非常典型的典型角色。她位于时尚界的职场天花板。她气场强大、追求完美、眼毒心细、敏锐善变,只问结果而不顾人情,是让人望而却步的工作狂、女王。

我这么描述这个人,相信看过这部电影的人都不会有反对意见。不过电影里可并没有这段描述。那么,大家为什么会同意这段话呢?

因为下面这些非常具体的而又让人印象深刻的场景。

  • 每天早晨4杯咖啡(对自己要求高,一定要满血开启一天的生活)
  • 所有航班取消仍然要求前往目的地(只有Plan A,没有Plan B)
  • 决定让安迪代替艾米莉去巴黎,并且要安迪自己告诉艾米莉这个噩耗(追求卓越,不近人情)
  • ……

当我们为目标用户制作典型角色,就应该包含如上这些鲜活的场景,让人一看就能理解。无论是谁作出上面的总结,大家都能点头称是。

大家或许会说,这样的人也太极端了吧。我们的产品或品牌按这样去打造,岂不是全世界都找不出来几个?但其实,典型角色就是要有一点出离现实。现实中的生活很无趣,超出现实才能激发用户的渴望。

记得《时尚》的前主编苏芒曾经说过,时尚杂志是给女孩们一个梦想。里面的时尚大片如果是女孩们的日常,就缺少了吸引力。创作典型角色也是如此。他/她必须在用户的心中有投射,是他们渴望的自我。

大家身边或多或少都有几个米兰达吧?有很多人都想成为真正的职场精英,看问题一针见血,做事情苛求完美,对人对己要求都要很高,并且时时维护着自己精致干练的形象。无论他们是否最终能否达到米兰达的高度,但米兰达一直住在他们心里。

如果你的品牌也定位这样的一群人,有没有觉得米兰达是一个很适合用于沟通、共识的用户形象?

这样的定位可能不太容易吸引安迪。她虽然在米兰达的训练之下活了下来,但她并不喜欢,也不渴望这样的生活。她并不想成为米兰达。用米兰达这样的典型角色去跟用户沟通,可以打动艾米莉,但无法打动安迪。这也是为什么典型角色可以帮助品牌进行取舍。

所以,要想做好persona。请按下面的6步走。

首先当然要定义清楚你的品牌/产品所针对的目标用户。呈现方式嘛,比如用户画像。大体上要有一个对于群体的描述。

接下来是要找到他们心中的英雄。这个英雄姓甚名谁不重要。重要的是他具有这群人的核心特征。比如职场精英、工作要求极高、生活非常精致、严于律己、更严律人等等。如果前面定位了艾米莉,你所制作的典型角色要奔着米兰达去。

然后找到最能展现出以上特征的行为。比如前面所提到的每天早晨4杯咖啡(对自己要求高,一定要满血开启一天的生活),再比如决定让安迪代替艾米莉去巴黎,并且要安迪自己告诉艾米莉这个噩耗(追求卓越,不近人情),……

找到一系列的冲突。典型角色之所以能成为普通用户心目中的英雄,不是因为他看上去有多成功,而是他在典型场景中遇到典型困难之后应对的勇气/方式。“Everybody wants to be us”这一句就说明米兰达所面临的竞争之残酷。而她在遭遇婚姻失败和各种非议之后还能屹立不倒,靠的是什么?

确定跟你的产品/品牌之间的关系。

以上做得都好,但跟你的产品/品牌无关,那就真的只是一部电影。对于Prada,百度词条里有这么一段:

“Patrizio Bertelli在奢侈品行业率先引入全新商业模式,在整个生产链条中实施完美无瑕的质量标准,并对整体流程加以持续而严格的控制。Miuccia Prada利用其出色的创造力,以巧妙的方式将她在日常生活中积累的经验和对环境的细微观察带入到工作之中,她以这种方式预测时尚潮流,同时坚守品牌的质量核心价值观与传统精湛工艺。这种巧妙的平衡使Prada成为全球著名品牌,并跻身于全球最具价值的百强品牌之列。”

看看上面这句,是不是觉得跟米兰达很配?

最后,用最精炼的图文表达。

这里再举一下“Just Do It”的例子吧。

耐克的目标用户是年轻人。

年轻人啥样?会像祥林嫂一样跟人讲道理吗?会像刘备那样装模作样吗?会像曹操那样老奸巨滑吗?

不会的!他们充满荷尔蒙,有花不完力气。他们是莽撞少年,是愣头青,做事情横冲直撞,不计后果。

他们打比赛输了,会认怂吗?跑得比隔壁班的慢,咽得下那口气吗?他们会因为一个月后的考试而放弃今天踢球吗?

翘课的后果他们并不是不知道,但是根本不会想。

“就是干!”

这是我最喜欢的广告语。这句话配上一个正在运动的年轻人,就是一个完美的persona。

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题图来自Unsplash,基于CC0协议

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