近1年仅靠小红书拉搜交易破百万,横测笔记数据下滑如何找到新增量?

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近年来,宠物赛道发展得如火如荼,宠物用品猫砂更是一大话题。本文就猫砂在小红书上的整体市场动态和营销趋势进行分析,希望帮助大家更高效地引流。

本期我们将关注点转向另一种宠物用品——猫砂,观察了该类目小红书上整体的市场动态和营销趋势。下文主要围绕猫砂产品的引流路径和相关内容布局的思路展开分析探讨,希望能帮大家在小红书高效引流转化上提供一些新思路。

我们目前观测到比较典型的3个品牌主要通过以下几种内容玩法拿到了不错的销售转化:

01 宠洁优猫砂

客单价:24.9元

22年10月,宠洁优猫砂开始在小红书推广;到23年5月找到合适的内容玩法,之后的两个月内便将相关的淘系搜索人数从3000+拉至3.3万+。

(数据来源:生意参谋&灰豚数据)

它的销售渠道主要在淘系,从近30天的销售额来看,官方渠道的贡献率在90%左右,剩下的少部分销量由多个分销渠道贡献。同时抖音平台有少量的销量产出,但整体占比量较少。

笔记投放节奏和内容分析

宠洁优猫砂的笔记种类多样,且随着市场情况的变化,相关的笔记内容也会有所调整,根据不同阶段的核心笔记类型大致可以分为以下三个阶段:

第一阶段

在22年10月至23年4月期间,以素人产品种草笔记为主,少量的企业号抽奖活动内容和排行榜笔记。整体来看这一时期大概是品牌的内容玩法测试阶段,相关的搜索增长较慢。

其中12月品牌在12月发起了“猫砂打卡”活动(如下图),吸引了大量养猫用户参与。

第二阶段

在23年5月-10月期间,排行榜笔记逐渐成为核心内容,占到笔记的90%左右。在这期间搜索人数快速攀升,笔记拉搜明显,仅是7月搜索人数就超过3.3万。

如下图,这些笔记主要围绕猫砂品类的搜索关键词,同时也有一部分内容聚焦于新手养猫的场景搜索关键词。

(图片来源:灰豚数据)

第三阶段

在23年10月之后排行榜内容带来的搜索效益快速下降,品牌采取了相关的行动来维稳流量;一方面通过矩阵号继续发布排行榜笔记,减少达人合作成本;另一方面通过矩阵号发布养猫干货类内容(如:新手养猫、幼猫怎么养等),卡精准搜索用户。

(数据来源:灰豚数据)

如下图,相关的养猫干货内容主要是以可爱的猫猫作为笔记封面,吸引一定的云养宠用户的喜爱;在笔记内容中分享养猫的经验,包括养猫前的准备工作,接到猫之后的注意事项等。笔记评论区一般会有相关产品的软植入内容,加强种草效果。

(图片来源:小红书)

从整体来看自建矩阵号的流量可自控,一旦玩法无效品牌可以快速调整内容的输出;同时矩阵号可以快速复制大量爆文,生产成本相对较低。

对相关笔记的投流情况进行分析,可以到相关笔记的流量来源基本都是自然流量。

以上便是宠洁优猫砂的玩法介绍,整体上前期以排行榜内容为主导,但面对笔记流量的下降,逐步将矩阵号养猫干货内容作为核心,获取转化。以下是对宠洁优猫砂玩法的总结:

随着排行榜笔记的搜索效率逐渐降低,宠洁优品牌自建矩阵号发布大量养猫干货内容,卡精准养猫用户,维稳品牌的生意基础。

品牌需要不断地调整和优化内容策略,以适应市场的动态变化,保持品牌竞争力。

02 宠岁猫砂

客单价:29.9元

宠岁猫砂主要在小红书平台运营,从23年9月开始,宠岁猫砂开始出现销量的转化,到24年3月,共拉动搜索人数接近2.7万。

(数据来源:生意参谋&灰豚数据)

其销售渠道基本在淘系平台,根据近30天销售数据显示,“chonlderl宠袋旗舰店”贡献了约96%的销售额,而其余销量则由多个分销渠道分担。

此外,在抖音平台和小红书平台几乎都看不到出现销售转化。

1. 笔记投放节奏和内容分析

从整体上来看,宠岁的内容玩法相对单一,几乎全部依靠输出排行榜笔记,卡精准搜索流量。

和宠洁优一样,宠岁在产品上线初期也是通过排行榜笔记的输出,卡搜索转化;

23年9月-24年1月,宠岁主要通过发布横测排行榜笔记,卡品类搜索关键词,获取流量转化。从整体来看其拉动的搜索人数相对较小,品牌能够获得的收益较低。

如下图,相关笔记选择了一些在市场上购买率较高,用户信任度良好的猫砂产品作搭配;同时在笔记的评论区几乎全是的产品好评内容,广告植入较硬,但也在一定程度上对用户进一步种草。

(图片来源:小红书)

随着排行榜笔记在小红书的流量下滑,宠岁也采取了一定的方法进行应对。

24年2月-3月,笔记更新骤减,但相关的搜索人数和交易金额都出现不断攀升。这一时期,品牌主要通过对优质笔记进行持续的投流,卡搜索关键词获取精准流量。

以下对“宠岁猫粮”不同阶段的淘系搜索人数和交易金额进行分析。

(数据来源:生意参谋)

产品上线初期,每日的搜索人数波动幅度较大,搜索交易金额随人数的变化而变化。在12月-1月期间,品牌有持续的笔记输出,搜索交易金额基本稳定在500-600左右;

从2月17号开始至3月底,相关的搜索交易金额也基本稳定在1000以上,说明该阶段品牌采取了一定的行动维稳流量。

在小红书搜索“猫砂”只能看到一篇宠岁的自然曝光笔记,而搜索“猫砂推荐便宜好用”和“猫砂怎么选”则可以在相对靠前的位置看到好几条宠岁的推广笔记。

(图片来源:小红书)

因此,品牌从24年2月中旬开始便选择将之前的优质笔记进行持续投流,以获取相对高效稳定的流量。

在小红书聚光平台的优质内容推广笔记中,能明显看到多篇宠岁产品种草笔记。这些笔记主要是搜索推广笔记,也就是卡搜索关键词的相关内容。

(图片来源:小红书聚光)

对相关笔记的流量来源进行分析,一些笔记有较大的投流,按照阅读投流成本在0.3-1.05进行计算,预估总的笔记投入在10万-35万左右。同时,达人的合作成本在5万左右。

以上便是相关的投流情况,其淘系总交易金额在30万左右,从整体来看这类玩法的投产效率相对较低。甚至可能到目前为止品牌的营销成本投入大于产品收益。

宠岁的玩法整体上前期以大量输出单一排行榜内容为核心,随着排行榜笔记的流量下滑,逐渐转向优质内容推广,拉动搜索转化。以下是对宠岁内容思路的总结:

宠岁品牌依靠单一的排行榜内容玩法获取精准流量,但就目前来看,整体的广告投入成本相对较高。其近期采取付费策略,主要将优质内容进行稳定的投流推广,以实现更精准的流量获取,提高投入的回报率。

03 比亿奇猫砂

客单价:9.8-49.9元

2. 多渠道承接流量,流量与销量的双赢

从23年5月开始,比亿奇宠物用品企业号发布相关内容并上线相关猫砂产品。截至今年3月底,该店铺的猫砂类产品销量突破4.4万+。

(数据来源:小红书)

如上图,相关的产品客单价符合之前对小红书市场的相关分析,即在小红书挂车卖货,主流客单价在100元以内。

自制内容为核心,投流促进销量增长

其企业号更是发布了大量相关的内容,占到全部笔记的88%以上。以下是通过笔记的发布情况观测到的笔记内容:

(数据来源:灰豚数据)

如上图,23年5月,企业号上线卖货,发布笔记2篇;6月有更多的企业号内容输出,同时与少量的垂类达人合作产出种草内容,试图依靠达人拉动产品销量的增长,但收效甚小。之后有企业号输出的内容几乎维持在90%左右,稳稳占据内容输出的核心位置。

整体笔记内容核心围绕两个点展开:

1. 产品的超级性价比优势;关注到产品的性价比优势,从价格入手,吸引用户关注,引导用户产生购买行为。例如10斤到手13.8、10斤到手9块9、性价比高等。

2. 产品的性能优势测评;根据用户的需求出发,对产品的各种突出性能进行测评,例如吸水快、结团紧实、除臭等。

(图片来源:灰豚数据&小红书)

相关笔记中爆款要素高频出现,笔记的标题相似度非常高。这在一定程度上说明了相关笔记具有较高的可复制性,不需要太多的制作成本。

此外,其店铺每天有一场直播,虽然目前直播能够带动的产品销量相对较低,但从时间上看直播销售占比处于不断增长的状态,其团队运营能力持续提升。

在小红书聚光平台的推广笔记中,能明显看到比亿奇猫砂相关推广笔记,包括商品销售内容和直播推广内容。

(图片来源:小红书聚光)

比亿奇的玩法整体上以站内闭环生意为主导,将小红书当做卖货平台,通过品牌企业号发布大量内容进行挂车卖货。以下是对比亿奇猫砂玩法的总结:

不同于猫粮产品有较强的品牌属性需求,猫砂产品是一种强功能需求的产品。这类强功能需求的产品,只要切中用户的痛点,就会有许多用户愿意买单,其决策成本较低,对品牌属性要求不高。

品牌想要在小红书的自闭环生意中拿到较高的销售转化,选择品类消费为主的强需求性产品更具优势。

以上便是对相关品牌的分析,通过分析我们可以看到:

总结

1、随着越来越多的品牌进入市场,同一种内容玩法的笔记能够获得的流量也越来越少。因此,品牌需要找到适合自身品牌和团队的内容策略,让产品能够获得持续不断的流量。

2、相较于强品牌属性的猫粮产品,猫砂这类强需求、低决策的产品,在小红书上通过自闭环生意卖货的优势更高。有相关产品的品牌可以尝试通过小红书自闭环生意进行卖货。

以上是小红书上猫砂产品引流转化的运营拆解。

本文由人人都是产品经理作者【Sally】,微信公众号:【楠开口】,原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于 CC0 协议。

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