美团也要学山姆

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最近,有消息称美团计划上线新版“神会员”,预计今年7月正式上线。如何解读美团这一动作的考量?不妨跟着作者的脚步来一探究竟。

王莆中成为美团二号人物不到一个月后,挥出了第一板斧:推出新版“神会员”,打通到家和到店的会员体系。

5月9日,接近美团的知情人士向字母榜透露,美团计划上线新版“神会员”,预计今年7月正式上线。

届时,“神会员”优惠券除了用于外卖、闪购,也可以在到店餐饮、酒店、休闲娱乐等服务中使用,同时覆盖到家和到店两大本地生活消费场景。

上述人士表示,“神会员”主要包括免费领取神券和付费购买神券券包两种玩法,优惠券补贴成本由平台和商家共同承担。目前,美团已经面向到店商家启动“神会员”招商,前期重点招募与外卖关联紧密的餐饮商家。

另据36氪报道,知情人士透露,新版“神会员”被美团内部定义为S级项目,由掌管核心本地商业板块的王莆中发起,并从各业务线抽调精兵强将,最终有望对标阿里的88VIP。

去年8月,美团将“会员”和“神券”两大营销体系合并为“神会员”,用户可以在一个主页内领取、购买两种优惠券,商家参与平台营销活动的规则和流程也得以简化。

不过,彼时的“神会员”主要适用于外卖。如今,美团尝试拓宽“神会员”的适用范围,第一步是“兼容”到店餐饮等场景。

不难想象,倘若进展顺利,“神会员”亦有可能涵盖美团其他业务,特别是被寄予厚望的泛零售业务——美团闪购、小象超市(原美团买菜)等。

将原本面向到家场景的“神会员”拓展至到店场景,是美团在本地生活领域对抗抖音冲击的最新动作。

多年来,餐饮团购、酒店预订之类的到店业务,一直是美团的主要利润来源。但2021年之后,抖音加码本地生活,切下一块不小的市场蛋糕。

为了阻击对手,美团一方面降低商家佣金抽成、加大消费者补贴力度,另一方面发力短视频和直播,培育内容生态。一番激战过后,抖音的攻势稍有减弱,但美团并没能将其挤出市场。

一个显而易见的事实是,仅靠模仿抖音,美团无法赢得本地生活保卫战。

今年1~4月,美团围绕本地生活展开大刀阔斧的变革。最大变化之一是,一度并驾齐驱的到家和到店业务线被整合为核心本地商业板块,美团老兵王莆中被任命为CEO。

与来势汹汹的抖音相比,美团在资金、流量等方面处于劣势;在前者的强力地推面前,美团积淀多年的商家资源也并不足以充当长久壁垒。唯有会员体系,抖音尚未触及,美团却深耕多时,商家侧和用户侧均较为成熟,值得继续做强这块长板。

在美团内部,王莆中素有善于把握时机和节奏、不跟随竞争对手行动的名声。如今,随着新版“神会员”计划出炉,王莆中的“三板斧”样貌初现。

另一方面,会员体系是零售平台的刚需,美团也不例外。

无论是线下的山姆、Costco,还是线上的阿里、京东、盒马等,都把发展会员作为重中之重。高粘性、高活跃度的会员,除了贡献会员费,也是高客单价商品的主力消费人群。

事实上,早在2019年初,美团就曾尝试建立覆盖全平台业务的会员体系,却由于到家和到店两大板块的相对割裂,未能达到预期目标。但随后几年间,美团泛零售业务——闪购、小象超市、美团优选等体量不断扩大,亟需通过配套会员体系,挤出更多利润空间。

如今,美团整合两大业务板块后,横跨到家和到店的新版“神会员”再度提上日程。王慧文未能完成的任务,将由王莆中带队再次加速冲锋。

01

美团拓宽“神会员”的适用范围,把第一块试验田选在到店业务,蕴藏着跳出本地生活价格缠斗的考量。

抖音此前以短视频探店为矛头,大举挺进本地生活的腹地;美团见招拆招,花费不少资源和精力做内容,去年底在APP底部Tab栏开辟短视频入口,今年3月还在短视频板块新增“剧场”频道,试图搭上短剧快车。

但事实证明,低价才是本地生活永恒不变的核心竞争力。

过去两三年,抖音生活服务狂飙突进,短视频探店固然发挥了作用,但真正的胜负手仍然是大幅度的优惠补贴。在平台和商家不遗余力地推动下,不少消费者养成了到店后在抖音和美团之间比价的习惯,而抖音套餐往往更便宜一些。

去年下半年以来,不少消费者注意到,抖音套餐的优惠幅度有所减弱,而美团追了上来。但这并不意味着,两大平台的竞争焦点变了;刚刚过去的五一假期,他们仍然将低价作为比拼重点。

其中,抖音联手麦当劳、肯德基、蜜雪冰城、万达影城等商家,推出低价团购套餐,不少新品也提供了五一折扣价。美团则上线了“5·1团团季”活动,宣称提供50亿元消费补贴,美团外卖、美团闪购、小象超市全场商品5折起。

低价营销取得了效果。抖音发布的数据显示,4月26日至5月5日,抖音生活服务订单量同比增长94%,下单消费者增长71%;美团披露,五一假期前三天,全国本地生活服务消费同比增长25%,餐饮堂食订单增长73%,部分餐厅排队等位超1000桌。

但是,一时一地、部分商品的折扣优惠,并不足以树立全平台的“低价”心智。

原因在于,抖音和美团主要依靠打折来实现低价。这样做的好处是,消费者对比优惠套餐和日常价格,较容易产生“便宜”体感,进而产生购买冲动;但也会导致消费者将“便宜”与促销画上等号,并不会就此认为某一平台更实惠。

补贴刺激了销量,却带不来持久的低价心智,是抖音和美团共同面临的难题。

今年1月初,美团高管、彼时掌管到店事业群的张川表示,美团到店业务身处“一场残酷并且煎熬的堑壕战”,其实也折射出补贴效率偏低、烧钱烧不出忠诚度的全行业挑战。

在此情况下,美团改弦更张,尝试将源自到家业务的“神会员”延展至到店业务,快速注入一批忠实的付费用户,并通过整合营销资源,沿着另一种路径培育低价口碑。

在“神会员”体系下,不同商家和商品的优惠折扣被简化为“神券”,放在同一页面中。除了展示更直观、使用更方便外,消费者更容易形成“神会员=低价”直观认知;并通过付费获取更大优惠的动作(也就是“膨胀”),逐渐形成对于平台的忠诚度。

另一方面,“神会员”可以避免营销的大水漫灌,尽可能减少“薅羊毛”,而是通过会员体系,筛选优质用户、提供更多优惠,将他们沉淀为忠实拥趸,从而提升投入产出比。美团的资金实力远不如抖音,通过会员体系提高营销效率、减少低效支出,其重要性不亚于低价心智的建立

02

除了本地生活,美团的泛零售业务也需要会员体系的助推。

目前,美团与零售相关的业务主要包括由外卖延展而来、主打非食品SKU的美团闪购,前置仓+当日送达模式的小象超市,以及社区团购+次日送达模式的美团优选等。

其中,美团闪购发展很快,体量也最大。

根据财报,2023年美团闪购订单量同比增长逾40%,明显高于美团即时配送24%的增速。另据美团官方去年9月发布的数据,前四个季度,美团闪购规模已达1750亿,2026年将超4000亿。

但快速增长背后,美团泛零售业务投入巨大,持续带来巨额亏损。特别是小象超市和美团优选,由于仓储和物流配送成本高昂,两块业务每年都在大把烧钱。

2023年,小象超市和美团优选所属的美团新业务板块录得202亿元经营亏损,经营亏损率高达28.9%。2019~2023年,美团新业务累计亏损超1000亿元。

美团在财报中解释道,美团优选规模增长低于预期,难以大幅降低件均履约成本;同时由于竞争激烈,提高商品加价率、降低补贴的难度加大。至于小象超市,财报提到“通过优化供应链及降低履约成本,持续提升我们的运营效率”,反映出这块业务同样成本高企。

一般而言,提高商品单价是零售企业增加利润、减少亏损的主要手段。但美团泛零售业务身处激烈竞争,提价难度很大,管理层在财报中也承认了这一点;那么,它只能通过压低供给成本,换取更大利润空间,具体手段包括培育“象大厨”等自有品牌等。

但是,美团短期内很难实现自有品牌的100%替换。发展零售会员体系,才是既要低价、又要利润的应对之策。

零售企业收取会员费,早已是业界熟知的玩法。一些顶尖零售公司,甚至将整个商业模式都构筑在会员体系之上。

以会员制零售之王Costco为例,它在美国收取60~120美元的会员年费,在中国则收取299元人民币。根据公司财报,2022年Costco会员费收入高达42亿美元,相当于当年净利润的70%以上。

另一方面,Costco强制要求商品毛利润率不高于14%,通常在10%左右,从而让会员能够买到物美价廉的商品。根据官方数据,Costco食品类商品比市场价便宜10%~20%,非食品类便宜30%~60%。

高额会员费与低价商品的相辅相成,让Costco建立了壁垒稳固、持续盈利的商业模型。国内不少企业家对Costco模式推崇备至,比如雷军曾表示,Costco是对小米影响深远的三家企业之一;拼多多创始人黄峥也曾表示,拼多多将成为Costco与迪士尼的结合体。

事实上,几乎所有大型零售公司——海外的沃尔玛、家乐福、山姆,国内的阿里、京东、麦德龙、大润发等,都建立了自己的会员体系,并从中获得稳定的复购用户、交易额和利润。

一个有趣的反面案例是,盒马一度获得近300万付费会员,每年会员费收入接近6亿。在多种因素影响下,它在2023年底尝试舍弃会员体系,并调降会员权益,进行所谓折扣化改革;短短半年后,盒马宣布重启会员注册、提高会员权益,又回到了老路上。

如今,在商家资源和履约配送能力的加持下,美团泛零售业务的体量已经很大,但亏损也相当严重。参考Costco等公司的成功经验,把“神会员”尽早延伸至零售场景,将有助于美团泛零售尽快从成本中心转化为利润中心。

03

以“神会员”为基础,构建覆盖全站的会员体系,有望为美团带来渴望已久的C端收入。

美团以团购起家,素来擅长做B端生意。它的主要业务部门——外卖、团购、酒旅等,都以向商家收费为基本收入模型。

B端收入体现在财报上,大体包括平台抽成(佣金)和流量费(在线营销服务)两大部分。用户为外卖、即时零售等服务支付的配送费,归根结底也是为B端服务买单,且并非美团的利润来源。

2023年,美团配送服务、佣金和在线营销服务收入的同比增速分别为17.3%、35.3%和31.2%,仍然保持了不错的成长性。但美团坐拥数亿月活跃用户,倘若总是赚不到C端的钱,显然是一种浪费。

美团很早就在培育C端业务,比如共享单车、共享充电宝、社区团购、即时零售等。但在行业趋势、竞争环境等多种因素影响下,这些业务暂时难以盈利,且仍需要持续投入。

如今,通过拓宽“神会员”,美团终于找到了一门高利润率的C端生意。

美团会员体系的成本主要是用户权益,也就是各种“神券”。这部分成本由商家和平台共同承担,且可根据市场变化灵活调整;只要设计得当,美团“神会员”自然能够挤出合理的利润空间。

不过,“神会员”距离成为美团新的摇钱树,恐怕仍需要较长时间。

会员生意是一门“慢生意”,平台需要给予足够的耐心。Costco依靠会员体系赚得盆满钵丰,背后是多年的品牌培育、用户教育、经营效率提升和供应链打磨。新入局的零售平台,往往需要忍耐长时间的负毛利,才能等到开花结果。

早在2015年,京东就推出了PLUS会员。几年后,京东副总裁韩瑞坦言,如果从收入和支出来看,京东PLUS会员是“远远入不敷出的”,但未来还是会继续加大投入。

阿里的88VIP比京东PLUS晚上线三年,公司高管家洛同样在2020年的一次采访中承认,88VIP是一个做不到盈利的项目,“从推出之日起,就一直在亏很多钱”。再加上每年8月,88VIP都会增添新的权益,会员费却基本保持不变,它在短期内很难盈亏打平。

好在阿里保持了足够耐心,88VIP项目的业绩考核堪称全阿里最“佛系”,既没有盈利预期,也没有会员规模增长硬杠杆。按照家洛的说法,“如果必须有KPI的话,会员满意度就是我们的KPI。”

如今,美团新版“神会员”箭在弦上。从京东、阿里的经验来看,它同样需要经受前期亏损的考验,让中短期KPI为战略目标让路。与会员费相比,通过会员体系降本增效,带动本地生活和泛零售业务的可持续增长,才是“神会员”的价值所在。

参考资料:

36氪,《美团打通两大业务的“S级”项目,这次是升级“神会员”》

Tech星球,《美团买菜更名小象超市,大厂即时零售战事升级》

每日经济新闻,《让商家经营更聚焦,美团外卖合并升级会员、神券为“神会员”》

新零售财经,《解构开市客Costco,那些本土企业难以复刻的壁垒》

定焦,《卖身传闻中的盒马,值多少钱?》

本文由人人都是产品经理作者【字母榜】,微信公众号:【字母榜】,原创/授权 发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于 CC0 协议。

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  1. 第二部分的逻辑并不是紧密相连,核心论点是:能通过神会员体系帮助美团的泛零售业务扭亏为盈。
    但是目前泛零售业务的问题并不在用户忠诚度上,而在于仓储和物流配送成本高昂。仓储和物流成本问题的解决有3种方法:1.成本转嫁(淘宝):只做平台,关联用户与商家,由商家承担大部分的仓储和物流费用;2.多建立仓储物流中心(京东),分摊仓储与物流成本;3.团购拼单(PDD),通过聚合订单,提高议价权-和神会员体系有点沾边但不多。
    神会员体系主要用来提升用户价值的价值点并不是解决泛零售业务问题的关键。

    来自上海 回复