跨境寻增量,1688 也想做“主角”

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在去年11月被升级为淘天集团一级业务后,1688被赋予了更多角色定位。而随着跨境这条业务线的深入,1688的布局思路,与阿里系在海外的布局如何区分也有了更多线索。

1688 的前身是阿里国内站,主要服务于中国的供应商和采购商,提供国内批发交易服务,与阿里国际站共同构成阿里在全球 B2B 电商领域的战略布局。去年 11 月被升级为淘天集团一级业务后,1688 被赋予了更多角色定位。

虽然早有涉及跨境交易,但 1688 全面升级跨境业务是在去年底,以“寻源通”计划的发布为标志,主要包含两方面举措。一是提供跨境版 API 接口,允许合作伙伴将 1688 的货盘铺向全球,增加销售渠道;二是提供 AI 技术,通过图/词/链接搜索功能,帮助用户快速完成比价、选品等流程。

半年间,跨境业务持续加码。5 月 8 日消息,1688 宣布与蒙古国电商平台 Shoppy 展开业务合作,蒙古买家可以通过 Shoppyhub 直接采购来自中国的源头厂货。该合作项目提供中文、英文、蒙古语以及图片搜索等多种采购方式,线上下单后,买家预计在 7-10 天内收到货物。

同时为提升商家跨境直采的效率,万里汇(蚂蚁国际旗下全球电商跨境收款平台)宣布与 1688 跨境合作再升级。

值得一提的是,2022 年上任成为 1688 总裁的余涌正是来自阿里国际站,有 14 年跨境经验。今年 1 月余涌在接受媒体采访时提到,“我认为平替生意有 3-5 年的好日子,跨境也有 3-5 年的好生意”。

随着跨境这条业务线的深入,1688 的布局思路,与阿里系在海外的布局如何区分也有了更多线索。从一个边缘业务升级为主力的 1688,似乎也开始走向了对大而全的追逐。

一、多个渠道多条路

1688 一直被业内称为“中国电商的源头货盘”,帮助国内工厂、品牌商和一级批发商引进买家,掌握优质工厂供给是它的核心优势。近年来,工厂与消费者的距离越来越近,具体表现为在国内,拼多多与直播电商们将白牌推向大众;在国外,全托管让工厂型卖家绕开一系列经营门槛将货源销往海外。

基于此,1688 在淘天体系内的地位直线上升,开始通过推出 1688 严选、入驻淘宝开设店铺等策略让工厂商家直接对接消费者。在此时推进跨境业务,同样是想将源头供给的优势进一步发挥。

因此, 1688 跨境的基调不是从无到有的搭建,而应当是升级。在过往 1688 的经营中,跨境交易本就占据一定比例,也一直有跨境专供频道。据余涌透露,1688 平台拥有 100 万的源头厂商,2023 年 1-11 月,跨境注册买家数同比增长 76%,跨境注册买家数超 594 万,跨境动销品超过1.3亿,平台跨境采购规模近 2000 亿元。

还有一个在风口上的机遇是,反向海淘近几年愈发流行,1688 上涌现了一批为反向海淘进行代购的新型服务商,帮助海外 B 类商家在 1688 进行采购。而为优化货源销往海外的流程,1688 的升级思路围绕着两个层面,模式更新和技术协助。

先来看整体的经营链路,据 1688 官方介绍,商家报名入驻 1688 货通全球后,商品会通过 API 接口展示在海外独立站;海外买家产生采购需求后由代采商统一下单;商家在后台根据订单信息打单发货将商品发往代采商国内仓;后续集货、贴标、装箱、出海等流程和费用均由代采服务商完成。

(来源:1688 跨境市场知识库跨境白皮书)

实现上述流程的方法是官方数据开源和 AI 技术加持。一方面利用 API 对接跨境货盘,可调用的商品数量远胜从前,官方接口也能保证买家信息互通与支付过程更安全和流畅。另一方面利用 AI 技术优化翻译、搜索、比价、标签筛选、物流等实操环节,提高整体效率。

综上,可以看出 1688 跨境的侧重点是通过拓展海外渠道,为现有的平台商家找增量。形式上,它近似于半托管,商家只需要报名、补全商品信息、打单发货,在不改变原有经营模式的基础上向海外获客;而在效果上,则是由平台牵头去改进选品效率、货盘整合并保证技术和流程的合规。

当然,外界普遍关注的是,1688 入局跨境是否会改变现有跨境电商的竞争格局。毕竟平台本身是不少电商商家的拿货渠道,比如 Temu 买手核价时常会以 1688 为标准,要求商家供货价低于 1688。只不过二者面向 2B 和 2C 不同端口的市场,在定位上不会有直接的竞争关系。

但若与同属阿里体系、同在 2B 赛道的平台相比,就显然是另一番说法了。

二、内部赛马or各行其道

目前,阿里国际数字商业已经有了一套相对完整的业务矩阵,面向企业客户有阿里国际站,面向个人消费者有全球速卖通(AliExpress)、Lazada、Trendyol 等平台。如前文所述,1688 本是与国际站相对应的国内站,此时加码跨境,难免让人思考其必要性在何处。

单就过往定位而言,1688 跨境与阿里国际站确有差别,其中关键在于是否直面海外买家。

阿里国际站是 B2B 模式,工厂直接对接海外买家,多位企业间的交易,包括大宗贸易和定制服务。1688 则更像是 B2B2B,在工厂和海外买家之间有代采商从中撮合。

换句话说,1688 跨境因为代采商的存在,更多还是在平台内部进行竞争,而直面买家的阿里国际站能获得更多一手市场信息。

但随着 1688 跨境相关玩法进一步完善,可以看出这种区分并不是绝对的泾渭分明。以最新推出的三套跨境寻源解决方案为例,针对跨境代采卖家,他们的目的是帮助海外的小 B 商家代采购国内货源,平台将利用寻源通 API 接口,把平台商品接到小 B 商家自己的独立站系统里,进行选品。

针对有直采需求的海外中小 B 商家,最需要解决的是信息差的问题,因此解决方案集中在多语言翻译、底图转换和多币种支付。至于平台自营客户和品牌客户,爆品寻源换供可能需要一对一定制产品和商议价格,这些都会有平台从中协调,不会给商家更多的经营压力。

(来源:1688 超级工厂年度创新峰会)

首先,如果再用“国际站面向传统 B2B 国际贸易中的大客,1688 更侧重中小型零售商和更灵活的跨境采购”来区分二者显然已经不够准确,1688 同样将目光投向了有寻源换供需求的大客户。

其次,1688 也在强调对直采的吸引力,又是提供翻译、又是完善支付和物流体系,都是为了给海外买家直接对接 1688 提供便利。最近新闻中,与蒙古国电商平台合作是为了让其用户可以直购源头厂货,与万里汇的合作升级也提到了提高商家跨境直采效率。代采与否似乎不再是 1688 跨境与国际站的区分标志 。

再加上,升级过后的代采模式,与面向 C 端的托管模式有近似之处,都是商家只负责供货和完善信息,经营细节由第三方负责。此前对全托管模式的分析中,也有指出全托管模式尤其利好工厂型商家,1688 跨境若想将触角向 C 端延伸,也并非全无路径。

因此《新立场》认为,尽管从过去的定位来看 1688 跨境独占一条 B2B2B 的赛道,但随着业务扩张,只要经营链路存在交集,其与阿里旗下其他跨境业务都有竞争和合作的可能。若对比 1688 跨境与阿里国际站的竞争力,1688 跨境在供应和货源上的优势不必多言,阿里国际站则在全球化服务和买家资源方面耕耘更久,资源共享和业务协同或许是更符合双方利益的决策,不过目前披露的信息中暂时还没看到合作的信号。

三、写在最后

CEO 余涌在今年初的峰会中提到了对当下的战略取舍和趋势判断,“总体来看,消费互联网的竞争已经是红海了,蓝海可能在产业互联网,把消费端和产业端连起来,是更大的机会。”

其指向的含义是,代表了产业互联网、源头供给的 1688 要扮演更重要的角色。国内电商业务中,1688 找到了“平替”这一关键词,从将买家定义为第一用户开始,小 B 和普通零售买家都被纳入目标用户视野。现在对跨境业务的改造,也开始剑指更广泛的客群和直面买家。为了从幕后走到台前,1688 不愿放过任何增量空间。

不过从纯粹的 B 类电商转向综合发展不是一条直通车,如何识别买家需求、如何调配货盘等等都是需要补齐的基本功。此外 2B 和 2C 在退货率、客群维护方式上也有很大不同,转型过程中还得平衡许多模式之间经营细节上的差异。

从更宏观的角度来看,阿里系电商时有饱和式进攻的举动,比如已经有速卖通和国际站的前提下,1688 也开始加码跨境;1688 本身已经开始在自己的平台上探索严选和会员业务,还是入驻了淘宝,开设了专门的店铺。

整合现有资源往一处使劲是为了合纵连横,但前提是厘清各自分工和定位。就像淘工厂的原初思路是连接工厂和消费者,提供性价比较高的商品,但在实操过程中,一些传统的淘宝小店缺乏强大供应链支撑,受到了不小冲击。

如今 1688 在国内与国外的战略推进都有一些定位区分的疑问,业务越发重叠之时,竞争与合作或许只在一线之间。

*题图及文中配图来源于网络。

本文由人人都是产品经理作者【新立场】,微信公众号:【新立场Pro】,原创/授权 发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载。

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