独角兽陨落,商家连叫苦,520爆单生意为何难做?

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当我们坐在城市的空间里,享受鲜花带给我们的愉悦时,我们可能想不到上游正在经历一场巨变。可以说,一朵鲜花,在电商见证了生与死的蜕变。

五月是鲜花购销旺季,先有五一婚礼季,接着母亲节,随之520的到来将气氛推向高潮。鲜花是浪漫,是惊喜,也是庸常生活的一份点缀,行业每年以超过10%的速度增长。

人们越需要这份甜蜜、浪漫与惊喜,它的价格就越一路走高。据媒体报道,今年五月,昆明鲜切花每把涨了三四元。量价齐升,似乎是一门诱人的好生意。当你坐在城市的空间里,享受鲜花给生活增添的愉悦时,也许不会想到上游正在经历一场巨变。

曾经风头无两的独角兽企业,如今个个凋零散落。爱尚鲜花,鲜花电商第一股,2019年被迫退市。宜花融资数千万美元,估值超10亿元,2020年前后传出倒闭消息。去年9月,花加进入停业整顿。即使顽强生存下来的,如花点时间、花集等,也是风光不复当年。

昆明斗南花市,堪称亚洲花都,去年交易超过110亿枝,日均交易鲜切花4000万枝,共117个大类1600多个品种,其中玫瑰占了50%。“基本上从2月1号开始,价格就是一天一个变化,尤其是过节的价格,就会一个小时一变甚至半个小时一变。”李春明告诉亿邦动力。

李春明曾是宜花科技供应链主管,如今在昆明做鲜花批发,还给盒马、叮咚买菜等平台供货。鲜花产销周期短,价格剧烈波动,这让像李春明一样的产业商家吃尽苦头。如今直播电商冲进产业带,下游渠道快速碎片化,计划性让位于即时消费,此时一朵弗洛伊德玫瑰经历生死时速,背后则是产业和商家群体生死蜕变,有时堪称一场冒险者的游戏。

一、花市如股市,稍有不慎卖得越多,亏得越多

在斗南,白天是游客的花花世界,夜晚上演物流商流的生死时速。

一大早,游客来不及放下行李箱,便不知疲倦地直奔花市。他们先是讶异于门口10元3个的花环价格,接着又在花市里目睹种类和价格的双重震撼。内行的鲜花商人往往摇摇头,淡淡抛出一句,“白天都是小生意,晚上才是真正的开始。”

杨靖在昆明创业七年,从没进过斗南花市。第一次陪来旅游的亲戚参观斗南花市,晚上的交易量一下给他看呆了。

2019年底,杨靖进入鲜花行业,很快成为了盒马第一批供应商。2022年,他的鲜花生意营收已经超过亿元。花价波动,让他赚到新行业的第一桶金——20枝一把的卡罗拉红玫瑰,35元从种植基地买入,放到情人节以140元抛售,一票挣了一百多万。

遇上情人节,斗南花市的玫瑰花价格基本一小时一变。平日三四十元一把的弗洛伊德,甚至可以炒到300多元。倘若错过买卖时机,一把玫瑰花亏上20元也司空见惯,还得硬着头皮履约。不少花商感慨,一到节日,鲜花进货全靠赌!

鲜花是生鲜商品,不同于一般消费品,保鲜期短,易腐败变质,需要快速交易、流通和消费。尽管日常消费在上升,但节日送礼依然占据主流。这意味着许多种植基地依然以节日为导向,在节前集中采摘和上市。供需在短期内爆发,这让花价在节日前后极有可能坐上过山车。

一涨一跌之间,决定了鲜花产业链条上许多人的命运。种植面积、气温下降、飞机延误和当期的消费者预期,一切都在制造花价波动。如何对抗无数大大小小的波动,是每个鲜花行业人必须直面的痛点,影响着行业内公司的商业模式和存亡。

业内人透露,像花加这样以鲜花订阅盲盒为主打产品的公司,也靠花价波动挣钱。用户在花加付99元,一个月收到4束随机鲜花。市场上花价低时,采购成本低,很容易挣钱,而花价高时,只能亏钱履约。

更致命的是,过节时大家都涨价,而花加依然是一个月99元4束,用户更倾向于在花价高的节日来订阅。“等到别人玫瑰都卖3毛钱、5毛钱的时候,你还卖99,你想挣钱人家也跑了,去买别人的花。”一位花商告诉亿邦动力。

进入直播电商,花商更难抵抗花价波动,爆单反而可能造成更大亏损。和晓声是云南人,不做鲜切花,主做风干花、永生花等小众品类。2023年3月,和晓声入驻视频号,两个月后做到单月销售额300万-400万元,除去员工和仓库等成本,净利润10万元左右。

不过,销量上来后,花价波动和货源逐渐成为了“卡脖子”的问题。去年12月,和晓声店铺里一款勿忘我的单品卖了5万单,19.9元买一送一。供给跟不上爆发的需求,勿忘我的单价从4-5元涨到8元,最高时一度达到12元。那波爆单,让和晓声一单至少亏2元。他只好改成预售,先拖着不发货,结果视频号小店评分下降了。

传统批发模式做到一定规模,尚且可以靠库存维持花价稳定。杨靖最初做鲜花批发,从花市采购现成产品,加价10%卖出去。有时候,早上给花店报价50元,晚上采购价涨到60元,一把玫瑰净亏10元。“风险太大了,我们受不了,后面就自己做库存。”杨靖说,“我现在的库里面随便都有10万支以上的花,手里有这么多货,才敢开盘给你们来买。”

但有时市场掉价太厉害,客户会转去市场进货。他迫不得已往下调价,调到没有利润。好在他还开了十几家花店,可以消耗一部分库存。他最多一次剩下了2000多把,分到花店,一家消化100-200把。

如果没有托底的渠道,烂在手里也是常有的事。在昆明,每一个鲜花大棚附近的垃圾场,时不时可以看见有人拉着一三轮车鲜花,毫无留恋地全数倒进垃圾堆。附近站着三四个老人,立刻冲上去挑拣。

过不了多久,这些鲜花要么被编成游客手中的花环,要么随便摆在路边,一大桶10元。负责清理的工人告诉亿邦动力,他每天要拉走15-16车鲜花垃圾,一车约1吨重。他从早上四点清理到下午一两点,多的时候连续两天都运不完。

二、中型商家游刃市场,做不到闭环就随波逐流

下午5点40分,李彬气定神闲地嚼着槟榔,等待他想拍的鲜花批次。斗南花市总在夜里最为忙碌,而槟榔可以帮他保持清醒。忙的时候,有花商一天嚼三包,嚼得嘴巴直疼。

时间临近,李彬转而盯紧电脑屏幕,右手高高抬起。随着光标逆时针转动,价格从最高处开始下降,他忽然猛地一拍,桌子余震不断。

3秒,拿下140枝B级的橙色芭比,1.68元一枝,扣款后余额剩下2070.6元。

李彬专拍A级和B级玫瑰,品种只要流行的折射和橙色芭比。一天下来,他拍了4800枝鲜花,边拍边卖就能出一半的货。他利索地站起来,出门拐个弯下一楼,进入提货区等待提货。繁忙的配货车轮碾过地面,盖住一切声响,但扰动不了他的瞌睡。

在昆明斗南,传统的对手交易依然占据主流。而拍市的鲜花拍卖是最特殊的一种交易模式,通过标准化的评级体系,将鲜花分成A/B/C/D/E五个级别,再根据近一周行情、往年行情等因素综合给定最高价。

拍卖开始后,价格飞速下降,拍手根据自己的预期给出公开透明的实时竞价,即时反馈着市场的供需关系。“你这样今天拍30块(一把),今天晚上卖不动了,我明天去拍,肯定把价格再低四五块钱。”李彬解释说,“每个人都是这样想的。”

参拍的供应商和拍手足够多时,拍市便足以影响整个云南甚至全国的鲜花价格。2023年前11个月,昆明花拍中心鲜切花交易量已经达到18.37亿支,而2022年云南全年的鲜花交易量则是110亿枝。

直播电商的增速同样显著,2020年以来风头无几。A商家是这两年跑出来的黑马,2022年7月入局淘宝直播,仅半年做到淘宝鲜花类目TOP3,2023年进入抖音做到鲜花类目TOP1。“他们的量相当大。”一位同行告诉亿邦动力,该商家每天都在招人。

A商家创始人丰庆喜只有27岁,这已经是他第五次创业。选择新创业项目,他的目标是复购率高的产品,而他发现鲜花具有成瘾性。“很多用户买了之后就离不开了,他会买花上瘾,不断地去解锁新的品种。”丰庆喜说,他平时主抓客服,和用户沟通时常常看见很多近期下单100多次、200多次的消费者。

这恰恰代表着直播电商为日常鲜花消费带来的可能性。因为花价太高,他们在节日反而会克制销量,只做平日销量的1.2倍-1.5倍。“像七夕的时候我们都不敢卖。”丰庆喜想做的是日常的平价鲜花。A商家现在每天要保证95%的货源卖掉,“宁愿不够卖,都不多买”。

鲜花是典型的供应链产品,对供应链的把控至关重要。如果能够做到花期长、质量高、价格低,优势不言而喻。像盒马、美团买菜、叮咚买菜等平台,纷纷打出“基地直采”的口号,深入种植地签全年农业订单。

对于花价波动,丰庆喜认为:“小的时候就接受市场,中型的时候就游刃市场,大的时候就把控市场。”该商家20%的鲜花来自拍市,其余都来自种植基地。随着规模越来越大,他们也开始把控种植端,投资了300亩种植基地。

除了和农户约定固定采购价包销模式,杨靖同样在2022年开始深入种植端,包下117亩花田,产了450万枝玫瑰。基地从0开始,到第一枝花产出,每亩需要投入10万元。如果想要能够调控温度、湿度的大棚,每亩则需要40万元。

2023年,杨靖在种植基地投入一套600万元的设备。本想一年半回本,但是这年玫瑰的价格不高,比预期少赚400万元。不过,他依然打算再扩充200亩以上花田。“这个行业现在真的是得做闭环,做不到闭环就随波逐流,对创业来说太难了。”他说。

和晓声也想和部分农户签订合同,不管市场上勿忘我的花价怎么浮动,收购价格稳定在4-5元一把,让自己和农户有稳定的利润。但这种模式也有缺陷,无法指导农户生产,如果商家爆单,花还没开放,也没辙。

三、物流损耗占近半成本,电商加速冷链取代空运

2015年,祁波加入宜花科技,也踏入鲜花行业。当时,鲜花消费以男性为主,以会议、婚宴、节日送礼等场景为主,而日常消费占比约为5%,远低于发达国家(占比30%-40%)。

一年后,他有了醍醐灌顶之感,认为阻碍鲜花进入千家万户的一大原因是价格。那时候,在北京买一枝玫瑰花要5-10元,而私营单位的职工月平均工资才4890元。

而价格的背后则是过高的流通成本。彼时,80%的云南鲜花依赖航空运输,比汽运成本高50%以上,常常运力不足,损耗率却高得惊人。祁波表示,即便如此,宜花科技等进入昆明斗南以后,还是带动鲜花销售额大幅增长。

宜花高峰期一天要往北京运3000件货,一件最少60把花,15件差不多相当于1吨重。这在当时意味着,即使把云南和附近贵州、四川的运力都挪过来,从昆明往北京运输鲜花,也运不完。花商们不敢奢求“运得好”,只求能“运出去”。

通过电商销售鲜花的需求正在爆发,当时送不完的货,往往还要送到成都、重庆、贵阳等临近省份的机场,再找飞机转运出去。飞机运力跟不上,那就从空运转向汽运。某冷链物流公司负责人王波回忆,2016年开始,云南鲜花物流从空运逐渐转向汽运,当时主要针对华中市场。

“现在客户都选择走汽运,不选择走空运,已经习惯了。”王波说,有些客户发现货物通过空运送来,还会生气。一束鲜花从昆明空运到北京机场,加上提货时间约14小时,运输成本是3元/公斤,而冷链汽运全程36小时,每件货便宜100-200元,损耗率还更低。

据业内人士估计,仓储成本占鲜花售价的3%-5%,干线冷链运输成本占11%-13%,落地配送成本占11%-13%,逐项加在一起占比达到25%-31%。而航空运输鲜花的损耗率高达30%以上,而冷链干线运输的损耗率在5%。

不仅成本和损耗率低,冷链汽运的另一大优势在于,它可以敏捷地送到更多地区,而不受制于货量和飞机航线的影响,某称程度上回应着碎片化的渠道和即时性需求。

花伍是昆明的B2B鲜花交易平台,目前在180多个城市设有服务商,服务于当地的花店等终端。创始人张星称,他们在湖南娄底合作了300多家花店,覆盖率达到70%。现在他们每天运往湖南的货量,可以集中打包装入自营货车。货车进入湖南后,沿途分解货物,再由当地服务商配送到店,极大降低物流成本。

2019年,云选供应链创始人张宇在公司第一次看见直播电商,预感“直播一定是我们的未来”。事实上,2015年以来,花加、花点时间等鲜花电商就初步培育出一批爱美的精致消费者。在这个过程中,消费者认知不断深入,渐渐产生了偏重度的消费者,且消费不断细化和分化。张宇感叹,“有些消费者对品种的认知比我还厉害!”

最近两年,鲜花电商垂类平台逐渐消沉,但直播带货和私域等渠道快速崛起,在消费者中的关注度日益上升。云选供应链的小程序,每天在售SKU有1600多个,原因之一便是为了承接了这部分重度消费者。

2016年,张宇跑了一个数据模型,预测2016-2025年中国鲜花电商市场规模。他说,欧美国家人均GDP达到8000美金时,鲜花行业进入20年增长红利期,与此对照,中国人均GDP也在2016年接近8000美金。2023年,他重新拿出这张图,发现当年的预测全都实现了——鲜花电商以每年超过10%的速度在增长。

2015年至今,先是B2B电商,后是B2C电商,再到后来是直播带货,下游渠道加速碎片化,产业链玩家加速更替。在这个过程中,任何新进入的玩家都必须接受价格的剧烈波动,并随之调整自己的策略。

不管是往上游渗透种植环节,还是开发鲜切花之外的新产品,亦或者昆明街头流转的库存鲜花,以及随之而来的电商与冷链汽运,某种程度上都是人们围绕价格、成本和最原始冲动进行博弈与演化的结果。我们要说,温情背后总有人为此付出代价,也有人因此起飞,这就是自由市场最具魅力的地方。

文中杨靖、丰庆喜、李彬、王波均为化名。

作者:言菲;编辑:董金鹏;本文由人人都是产品经理作者【亿邦动力】,微信公众号:【亿邦动力】,原创/授权 发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于 CC0 协议。

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