交易模型主导产品设计

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本文分享的是交易模型的概念,通过广义和狭义的定义,以及一个实战案例,给大家分享组综合从《产品方法论》中提到的交易模型的概念。

交易是经济学中涉及比较多的一个名词,在商业场景下基本都会涉及交易行为,而互联网产品中的交易也无处不在,我记得早年在做toC会员权益设计那会儿因为缺乏系统性的设计方法,在规划和设计产品的时候常常感到困惑,直到后面读了一些经济学的书籍之后才逐渐清晰,其中有一本俞军老师写的《产品方法论》中提到的交易模型更是解决了我产品当中的困惑,这里就来和大家讲讲什么是交易模型?

一、狭义上的交易模型

狭义上的交易指用户支付金钱去购买产品或服务,从用户角度出发,他付出的成本是金钱而收获的是产品或服务给他带来的价值,这里交易模型的核心就是就是假使用户都是理性的,那么当用户认为获得的收益大于付出成本时候就很容易能达成交易,就好比我们去商场或一些电商平台买东西,我们下决策的时候都会掂量这个商品是不是值得买,这个决策的过程就是比较成本和收益的过程。

二、广义上的交易模型

如果光凭狭义上的交易模型,很难给产品设计带来指导意义,因为如果产品或服务方想要促成交易,只有两种选择,要么价格降低,要么提升产品给用户带来的价值:原先我可能提供一个剪辑工具,为了让你买,同样的价格我再加一些免费素材给你。所以这里就需要再衍生出一个新的概念,叫做广义上的交易模型,在这个模型下用户付出的交易成本就不仅仅是金钱了还比如像花费的时间、心理成本、生理成本、未来的不确定性成本等,收益也不仅仅是产品服务本身,还有像提供的情绪价值等。

在做一些交易导向的产品设计时,如果参照上述的交易模型标准,通过产品优化不断去降低用户成本或者提升产品价值就能够更大限度的促成交易的可能,促成交易也是产品设计的终极目标,这点是毫无疑问的,那下面我就用我自己经历的一个项目来阐述我是如何通过这个模型来主导产品设计的。

三、举一个实战中运用模型实例

当时我负责的是一个素材网站的企业模块,企业需要在线购买素材会员才可在网站内下载素材,那这里的用户就是企业 ,什么情况下企业会买会员呢?按照交易模型即企业主认为他付出的成本大于收益的时候就愿意去买了,为了促成交易,我们可以先从降低成本的角度切入。

广义的成本上面提到了不仅是金钱,还有比如用户在购买过程中花费的时间,很多企业在采购素材的时候特别会在意某几条重要的权益条款,版权保障信息等,所以围绕这一点就需要把这几条核心的权益突出展示包括版权保证信息都需要着重展示出来,这样用户就能用更少的时间了解他们,还有像在线的支付流程是否足够短足够简单,这也是降低交易成本的一种方式,除了时间之外还有信任成本,如果用户对一个产品信任度低也会增加交易成本,在产品中增加一些大企业客户的介绍,行业内KOL的介绍,提升产品设计的专业度都是降低这一成本的方法;另一个维度就是提供更多的价值,比如情绪价值,最简单的就是提升产品交互的易用性,用户使用产品时能够感到愉悦而不是因为糟糕的体验而感到困惑,还比如像在特定的环节或容易出错的环节给予一定的温馨提示,也能让用户感受到产品是有温度的,除此之外提供额外的服务也是一个优化方向,比如在权益条款中体现一些客户的专属一对一服务,专属的下载通道等。

俞军在交易模型的书籍里面也列举了很多降低交易摩擦(成本)的实例,比如现在的在线买菜的APP,原先用户买菜要自己去菜场,而有了APP就不用出门了,这是不是降低了生理成本,还比如很多电商平台都有7天无理由退货,这背后是降低了未来不确定的成本,用户买的时候不会有如果实际的商品不符合预期带来损失的后苦之忧了。

我们身边很多接触到的软硬件的应用仔细去研究它的设计,基本都尊崇交易模型,可以把这个模型带入到你目前参与的产品中看看,有哪些地方还存在交易摩擦,还有机会去优化的。

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