大促到手价背后的故事

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每一年商家在大促上的玩法总是层出不穷,到手价就是其中之一,为什么到手价在一定程度上会更容易让人接受呢?文章的笔者整理分享了关于大促到手价背后的故事的一篇文章,大家一起接着往下看!

一年一度的双十一大促如火如荼,大家在淘宝、京东等平台上购物时,都会发现——商品的销售都会有个当前到手价或券后价,而销售原价一般只会存在于到手价旁边小小的“当前价”或“京东价”。

那么,到底为什么需要到手价?

到手价又是怎么计算出来的?

本文将展开讲讲大促到 手价背后的故事。

一、为什么需要到手价?

正常情况下,我们做一个产品或者业务,考虑的点在于用户价值和商业价值。

到手价其实是在商品原售价的基础上,叠加各种促销优惠,最后用户实际购买可享受的价格。

所以,从用户价值角度来说,通过到手价的计算和展示,能让用户感受到商品的优惠,与原售价形成一个直接对比,从而也提升用户的下单意愿。

从商业价值角度来说,除了形成促销氛围和优惠感知,更重要的是,能通过到手价实现不同用户的不同“定价”。

这里就引申到另一个逻辑,在现实运营中,电商平台对用户的精细化运营,就涉及到对用户的不同定价。简单来说,对什么用户卖什么价格,可以实现利润最大化。而利润来源于销售规模和毛利率,一味地加价,毛利率高了,销售规模肯定跌了;一味地低价,销售规模上去了,毛利率又不行了。精细化运营的核心就是找到这个动态平衡,最终实现利润最大化。

但问题又来了,对用户的不同定价是触犯了电商法的,电商法规定同一商品不能对不同用户有不同的定价,这属于价格歧视。也就是说,如果同一sku在售价上,设置了不同用户售价不一样,这种情况属于“一告一个准”。

既然这样,为什么这些年依然一直存在“大数据杀熟”?

其实有一个方法就是给用户不同的优惠。同一个商品,所有用户的售价都是不一样的,但是不同用户可享受的优惠不一样,比方说,我想针对新用户重点营销,所以我多给新用户福利,这是一个相对合理的解释。通过这样的方式,也就形成了同一商品,不同用户的到手价不同,最终实现了不同“定价”。

综上所述,到手价能让增强用户的促销优惠感知,刺激用户下单;也能帮助平台巧妙规避相关风险,实现部分场景的差异化定价,从而实现利润最大化。

二、到手价是怎么算的?

到手价来源于售价-优惠总金额。看起来很简单,但其实优惠总金额怎么计算,背后有复杂的顺序、互斥、叠加等逻辑。

1. 促销分类别

一个商品实际上可能参加很多个促销活动,很难按照每个活动去设置扣减的顺序和优先级。

因此,一般情况下是针对促销活动进行类别划分,再按照类别设置优先级,并确认扣减的顺序。

不同平台的促销活动类型不一样。常见的有定金预售、单品直降、满系列优惠、店铺优惠券、平台优惠券等。

定金预售多指商品参加了预售活动,支付100元定金,可抵扣300元,到了尾款期就可以优惠300元支付尾款。定金的抵扣金额就是预售活动的优惠。

单品直降指直接对单个商品进行降价,比方说,某商品直降100元或者折扣30%等。

满系列优惠则是单商品或者多商品凑单时常见的优惠,例如满300元减30元,满2件8折。

优惠券我们一般分为店铺优惠券和平台优惠券。顾名思义,店铺优惠券由店铺发放和承担成本;平台优惠券由平台发放,平台和商家协商成本分摊。优惠券和单品直降的一大区别在于,优惠券包含领取和使用两个动作,单品直降则是直接参与活动下单。

2. 扣减顺序

区分完类别后,我们一般会确认扣减顺序,扣减顺序通过促销活动优先级决定。

简单来说,哪类活动优先级高,就优先扣减该类活动。

为什么要确认扣减顺序?

因为当多个活动优惠叠加使用时,上一个活动扣减后的金额,会成为匹配下一个活动门槛的金额,所以扣减顺序非常重要。

不同平台可依据自身实际情况确认活动优先级。一般活动优先级为定金预售、单品直降、满系列优惠、店铺券、平台券。

对应的扣减顺序相当于是到手价=售价-定金预售优惠-单品直降优惠-满系列优惠-店铺券优惠-平台券优惠。

3. 互斥&叠加逻辑

但是,这么多活动,不一定都是可以叠加的。

有时候叠加太多,会导致击穿利润,如果运营配置不得当,所以活动优惠叠加使用,可能造成亏损。

因此,促销活动之间又存在互斥逻辑。

一般情况下,同一类型的活动,只会取最优的优惠让用户享受。即同一类型的活动互斥。比方说,一个商品同时存在两个单品直降活动,一个直降100元,一个直降200元,这种时候我们一般取直降200元的活动,作为该商品享受的单品直降活动优惠。

对于不同类型的活动,我们一般可以配置是否与其他活动互斥。比方说,配置某个单品直降活动与满系列活动类型互斥,那么当商品命中该单品直降活动后,因为单品直降活动优先级高于满系列活动,同时二者形成互斥关系,所以即使其同样存在于某个满系列活动中,也依然无法享受该满系列活动的优惠。

有些时候,如果把全部活动类型的互斥叠加关系开放给运营配置,可能存在一定的风险,例如运营配置出错,可能导致用户体验不佳或者业务亏损。所以在某些情况下,也会对一些活动的互斥叠加进行产品层面的强限制。

比方说,预售活动分为定金期和尾款期。正常情况下,定金期需要用户支付定金,此时是不叠加任何优惠。我们很少看到让用户付100定金抵扣300元活动,还会展示一个定金到手价85元。本质上付定金是一个锁定用户订单的行为,定金抵扣本身就包含了优惠性质,这种情况下付定金一般不再享受优惠。而其他优惠可在付尾款时进行叠加使用。

因此,预售定金期会设置与全部促销活动互斥,尾款期则可与其他活动叠加使用。

4. 单商品到手价计算

接下来,我们来看一个商品是怎么计算出到手价的。

1)核心逻辑:分层级,按照每层逐级最优逻辑进行处理

2)用户态:获取sku命中的活动时,需要过滤用户规则,即需要是当前用户命中的活动。

如果此时无uid(例如,用户未登录),默认该用户全部活动都可以参与。

3)处理顺序:单品直降 、 满系列 、 优惠券

4)单品直降

  • 计算金额门槛:取商品sku基础售价
  • 获取活动列表:先获取该sku命中的全部单品直降活动
  • 输出活动及优惠:在两种类型中,计算出优惠最多的活动,并取该优惠,max{单品直降}

5)满系列

①计算金额门槛:获取商品售价减第一层优惠后的金额(max{单品直降}),为此时计算满系列活动的门槛金额
②获取活动列表:获取此时sku命中的全部满系列活动,需过滤与第一层活动中输出的单品促销活动互斥的满系列活动
常见的满系列活动类型包括:

  • 阶梯满减
  • 循环满减
  • 满件折
  • N元Y件

③输出活动及优惠:在多种类型组合中,计算出优惠最多的活动,并取该优惠,max{满系列}

6)优惠券

①计算金额门槛:获取商品售价减第一层优惠后的金额(max{单品直降}),再减第二次优惠后的金额(max{满系列}),为此时计算优惠券活动的门槛金额
②获取活动列表:获取此时sku命中的全部优惠券活动,需过滤与第一层活动中输出的单品促销活动、第二层活动中输出的满系列活动互斥的优惠券活动
一共会出现三种类型的组合:

  1. 店铺券
  2. 平台券
  3. 店铺券+平台券

③优惠券叠加顺序:当计算店铺券+平台券时,优先抵扣店铺券,抵扣后的金额再作为平台券的门槛金额去匹配平台券
④输出活动及优惠:在三种类型组合中,计算出优惠最多的活动,并取该优惠,max{优惠券}

7)最终到手价

到手价=售价-max{单品直降}-max{满系列}-max{优惠券}

5. 多商品到手价计算

多商品跟单商品计算逻辑的区别主要在于满系列和优惠券。因为这两类型活动,涉及到多个商品参与同一个活动。

一般情况下,关于满系列活动,常见有两种处理方式。

第一种是无论一笔订单有多少个商品,都只能有一个满系列活动优惠。这种处理方式相对比较简单,匹配最优优惠即可,但如果用户购买多个商品且处于不同满系列活动时,对用户的体验较差。

第二种方式也是现在京东比较常见的,他直接展示该商品现在有哪几个满系列活动,让你自行选择你要用哪个。

此外,存在一些比较特殊的满系列活动类型,包括满件折和N元Y件。我们以N元Y件为例,如果一个活动设置50元2件,你选择了三个商品一起购买,且三个商品都在该活动范围内,那此时应该怎么计算优惠?

假定三个商品的单品直降后价格为A1/B1/C1,且A1>B1>C1,本着对用户最有利的原则,可以选择让价格高的A1、B1参与该活动,此时总优惠为A1+B1-50。如果是对平台最有利的原则,可以选择让价格低的B1、C1参与该活动,此时总优惠为B1+C1-50。

依此类推,如果希望对用户有利,则选符合活动门槛的Y件价格最高的商品;如果希望对平台有利,则选择价格低的。

对于优惠券来说,如果限制了一笔订单只能使用一张店铺券和一张平台券,则选择了多个商品后,需要重新计算此时能用的最优店铺券和优惠券组合。

如果不限制一笔订单使用的店铺券数量,则需要先取每个商品能使用的店铺券的最优组合,再叠加最优的平台券。

6. 优惠分摊

多商品的到手价计算,还会涉及到优惠分摊。即多个商品参与一个促销活动时,最终的优惠分摊到每个商品上,需如何计算?

假定有ABC三件商品,参与满系列活动,这三件商品的单品促销和官方立减优惠后的促销价分别为A1B1C1。

活动总优惠为:A1+B1+C1-N。

如果子订单的顺序为ABC,则处理逻辑为:

  • A的分摊优惠=(A1+B1+C1-N)*A1/(A1+B1+C1)。
  • B的分摊优惠=(A1+B1+C1-N)*B1/(A1+B1+C1)。
  • C的分摊优惠=(A1+B1+C1-N)-A的分摊优惠-B的分摊优惠。

注:

计算分摊比例时,即A1/(A1+B1+C1),一般仅保留两位小数,直接向上取整。
计算顺序按照子订单顺序进行处理,子订单顺序可能是随机的,也可能是按照商品金额进行排序。
最后一个子订单不再计算比例,直接按照总优惠减去前面已分摊的优惠。

7. 支付场景说明

我们还经常会在看到,用户使用某种支付方式,也会给予优惠。例如,京东经常会引导用户使用京东白条支付,可立减5元。或者用京豆/淘金币可进行一定的抵扣,最终也可实现更低价格购买。

但是,这种优惠一般只在商详页进行告知和引导,而不会直接计算到到手价中。

主要原因是,这些优惠都属于支付层面的优惠,具体能否享受这些优惠,取决于用户选择什么支付方式,比方说,用户选择京东白条支付,可立减5元;可是如果使用微信支付,就无该优惠。同理,用户自行选择是否使用京豆抵扣,如果不选择则无该部分优惠。

所以,这些基于用户自主选择,不确定性较高的优惠,一般不会包含在到手价计算中。到手价计算一般只包含商品层面的确定性优惠。

到手价已然是当前电商平台最常见、最普遍的价格形态,但是背后逻辑其实非常复杂。除了上文讲述到顺序、互斥、计算逻辑外,在实际应用中,还要考虑可能影响到的亏损拦截等。

近些年,用户对大促纷繁复杂的玩法其实有了一些抵触,如何更精准快速的告诉优惠总金额也成为了一门学问。到手价在一定程度上是一种让用户更容易接受的,更清晰直接的表达形式。

每年大促层出不穷的玩法,或许会让到手价在未来有其他含义和逻辑。相信到手价更多背后的故事,仍在继续……

作者:球溜溜,微信公众号:产品小球

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评论
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  1. 优惠分摊的那个总优惠金额:A1+B1+C1-N;这个N是指什么啊。A1+B1+C1 == 到手价之和。

    来自湖南 回复
  2. 这个到手价逻辑确实复杂

    来自河南 回复