为什么京东要上线“百亿补贴”?

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电商的“百亿补贴”大战在2023又迎来了一个新的高峰,因为近日,京东也高调上线了“百亿补贴”项目,打出了自己的“低价策略”。那么,京东上线“百亿补贴”背后是出于怎样的考量?“百亿补贴”会长久延续下去吗?一起来看看作者的分析和解读。

继拼多多、聚划算之后,京东在今年也高调祭起“百亿补贴”杀器,中国电商“百亿补贴”大战在2023年达到高潮。

拨开“百亿补贴”大战的硝烟,分析其背后的经济学原理,也许才能真正看清事件的本质。百亿补贴根本目的是什么?仅仅是撒币吗?百亿补贴还能延续多久?低价策略在京东的发展战略中占据什么样的地位?

下面,我们一一分析。

一、京东官宣“百亿补贴”3月6日晚8点上线

据京东微信公众号消息,3月6日晚8点,京东百亿补贴全面上线,该频道拥有一级入口,范围覆盖京东平台的全品类,自营和第三方商家均参与其中。

为什么低价是京东的生死线

京东“百亿补贴”,是京东为回馈用户联合商家进行的商品补贴活动,主要是为了让用户购买到极具性价比的商品。

该活动设置了一些限制性条件,比如,仅限用户在京东APP参与,京东商城网页版、京东购物小程序等渠道暂不支持,且部分活动商品需要通过实名认证方式进行身份校验。还有的特别提及,商品金额在10万以下的,需要在10分钟内完成支付,商品金额在10万元以上的,需要在2小时内完成支付。

据悉,“百亿补贴”的商品,如果价格高于拼多多就会进行补贴,同时还会与拼多多拉平抽取费用。

显然,京东想再依靠“低价策略”,打一场翻身仗。

二、内忧+外患,京东在焦虑什么

多年以来,京东依靠“正品+物流”的独有优势,在几大巨头的拼杀中,保持不败之地。

京东是自营为主的电商,对商品把控力比较强,所以,一直以“正品行货”自居。

近些年来,随着人们消费观念的变化和收入水平的提高,追求品质、品牌,逐渐成为消费需求的主流。在这种大背景下,京东“正品行货”形象优势凸显,带来了较高的利润空间。

物流一直被认为是京东的核心竞争力,京东员工绝大多数,是在仓储和配送岗位上工作。京东早已瞄准同城零售模式,建设了强大的供应链基础设施,而且布局了京东到家、京东小时购,保证了快速、高质量的服务,能够满足客户多种需求。快递行业最容易诟病的地方,是不能送货上门,而京东这样将末端网点做到极致的公司则不存在这个问题。

然而,随着互联网电商巨头竞争的白热化,京东的正品+行货的优势并不能让它高枕无忧,立于不败之地。京东面临的内外部环境极度恶劣和凶险。

先看外忧。

其一,淘系体量优势巨大。数据显示,2021年,淘系占据着国内零售电商市场约52%的份额,京东和拼多多以20%和15%的份额紧随其后。

其二,拼多多依靠低价快速崛起。创立于2015年以农产品零售平台起家的拼多多,2018年7月26日在纽交所挂牌上市,从成立到IPO,拼多多用了不到3年。拼多多在低价模型下,赚钱能力非常强悍。

对标拼多多,盯上下沉市场的京东,2019年9月正式上线京喜,基于京东商家,利用拼购营销工具,刺激用户多级分享裂变,实现商家低成本引流及用户转化。但是,京喜入局仓促,未真正建立起全国采集,而是更多依靠区域采集,使得采购成本较高,对于价格敏感的社区团购用户来说,这是死穴。最终,京喜没有超过拼多多,业务大量收缩。

其三,抖音快手的直播电商已经冲击到电商生态。抖音、快手符合越来越懒的人性,还有人货场的逻辑分析,抖音用抖音支付和抖音小店搭建了一个完善的交易场,在这个场里,通过智能算法完成了货找人,对包括京东在内的传统电商可以说是降维打击。

今年1月28日,抖音在APP低调上线了“抖音超市”,从页面观感来看,抖音超市选择了以绿色为主的背景色调,和京东超市比较接近。抖音超市还在试水阶段,没有大张旗鼓的宣传和铺垫,甚至连专门的入口都没有。但是,抖音电商的野心,足以让京东超市不可小觑。因为,手握庞大的流量池,抖音做成什么事情似乎都只不过是时间问题。

其四,小红书的出现,构筑了独特的UGC社区壁垒。精准定位用户,提升垂直化程度,打造有温度的分享社区和电商平台,很利于打造品牌。相比之下,京东在品牌力打造上,已经失去了高地和护城河的优势和地位。

中国电商已经完全进入一个存量市场竞争的时代,存量市场的典型特征是零和博弈、此消彼长。任何一家电商巨头的崛起,都会影响到其他电商的市场份额,电商行业形成群雄割据局面。京东深陷一片红海,既有阿里系的强势打压,也有拼多多、小红书、抖音等后起之秀的追赶超越。

再看京东自身的状况。

近两年,京东的佣金抽成较高,造成很多品类京东的商品价格已经高过天猫。

此外,出于用户体验的考虑,京东要求POP商家采用京东物流的服务,这就变相提高了商家的履约成本。

再有,拼多多的很多品类并不要求展示好评率,但京东对商家好评率有严苛的要求,要求商家的好评率在90%,甚至95%以上,达不到就可能被降权,这也增加了商家的服务成本。

墨镜数据显示,今年1月,京东销售额同比下降9.21%,远不如拼多多的增速。

三、对外是低价,其实是合理利润

外患+内忧,京东大动作呼之欲出。在这种背景下,京东上线“百亿补贴”,由以往的“大促”模式变为“日销”模式,由此可以看出京东把低价作为今年零售主题的坚定决心。

事实上,早在2022年底的内部管理会上,刘强东痛批了一众高管,并强调“低价是我们过去成功最重要的武器,以后也是唯一基础性武器。”

过去几个月,京东已经开始尝试如何做“低价”,提出了允许“个人商家开店”的政策。之后,京东的“个人商家”迎来入驻高峰,在很大程度上丰富了京东三方商品供给,更多承担起京东零售“低价”俘获下沉用户的任务。

而此次京东“百亿补贴”的强力布局,到底会搅动哪些棋局?对京东有哪些影响?

1)回到舞台中央

“百亿补贴”独立频道的上线,能帮助京东稳住一二线城市的用户,而延伸全品类的覆盖,或许也能让京东在“京喜”撤退后,重新找到对下沉市场的抓手,“稳住存量,继续追求新增量”是“百亿补贴”应该起到的作用。

2)回到创业状态

“百亿补贴”先从他自己供应链端的类目入手,做出这样一个动作,能够带动京东内部的竞争博弈,激发团队内部的狼性,从高管到员工,拉回到艰苦朴素的创业态。

3)回到合理利润

“百亿补贴”释放出京东坚定做“低价”的强烈信号。

按照经济学的原理,由于产品稀缺性的消失和时间上的打磨,产品高溢价模式终究不可持续,最终一定要回到合理的区间。

比如,沃尔玛自从进入中国以来,凭借着雄厚的资金、先进的管理手段,发展迅速,市场占有率逐步扩大,低价位是沃尔玛取得成功的重要因素之一。

京东由于平台税增高、物流成本高等一系列因素的影响,即使是一模一样的东西,京东也比淘宝卖的贵,这在短期内会给京东带来较高的利润。但是,京东让消费者有了越来越贵的印象,这条路终究不会走太远。当年本来靠打价格战起家的京东,此次重拾低价策略,也是不被淘汰出局的必然选择。

京东百亿补贴已经炒的热火朝天。是否能够真正做大,达到京东的目的?不管是商家,还是京东内部,都持一种谨慎的态度。

据36氪报道,一位商家表示,“京东做低价补贴,很可能破坏整个生态的定价体系”。也有员工表达了担心和忧虑。去年双11,因为在京东售卖的商品价格远低于线下渠道商,五粮液就曾要求暂停与京东的合作。“如果真的实行百亿补贴,类似的事情或许还会发生”,

京东百亿补贴上线,让整个电商行业硝烟再起,很多人都担心是否会引发新一轮的电商价格战。

在如今的大环境下,杀敌一千自损八百的惨烈手段已经不适合现在的电商行业。

补贴只是一种手段,京东真正的目的,就是实现价格的均衡,将竞争从价格维度重新拉回到品质和服务维度。

对外是低价,其实是平价,是合理利润。

四、巨头财经的思考

百亿补贴不是运动战,而是持久战。

我们预测,百亿补贴不只是京东针对三八节推出的优惠活动。以此为开端,未来,京东或将持续推出类似活动。

这不是一场运动战,而是一场持久战。

低价或将成为京东电商坚持的长期策略,毕竟,关乎它的生死线。

部分参考资料:

  1. 公子豹,《京东上线百亿补贴,能否干赢拼多多?》
  2. 36氪,《开卷拼多多,京东将升级「百亿补贴」为一级入口》

作者:小满;文章架构师:静静

原文标题:为什么低价是京东的生死线

来源公众号:巨头财经(ID:jutoucaijing),初心向善,陪伴成长。

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  1. 每个平台都能存活,都是有自身的优势,都有自己独有的用户池。
    京东的物流和服务是核心竞争力,应该将自身平台的优势发挥到极致。一味的将竞争资源投在对手的优势上会比较吃力。
    比如兴趣电商很符合人性,京东也做商品推荐,但做的很差。进入京东买东西,搜索一件商品会一直推荐此类商品,哪怕已经买好了还会不停推荐,这个一点不智能。建议将推荐系统好好改造下,不再拘泥顶部流量,或者增加类似种草的UGC形式。
    不少人买东西除了在意价格也会在意性价比,会做比较,兴趣电商只是单方面的推荐,并不能做到同类商品对比,建议京东的产品经理可以开拓更多此类场景化的服务功能,让人用着更便捷,这部分用户的复购率自然也会增高。

    来自北京 回复
  2. 也算是放下身段了

    来自陕西 回复
  3. 京东真正打的是拼多多吗

    来自上海 回复
  4. 有些参与百亿补贴商品的价格还和平时一样,只是标注了补贴价格,没有 618、双十一划算

    来自北京 回复