大厂切分图文蛋糕,小红书有护城河吗?

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近期,小红书的图文生态被其它平台竞相模仿,大厂纷纷瓜分小红书的图文蛋糕。面对此来势,小红书能够抵挡这样攻击吗,小红书的“护城河”又是什么?本文对此展开探讨,一起来看看吧。

小红书的图文生态陷入了“群狼环伺”状态。

2月16日,微信公众号@微信派 推送了一则消息《今天,换个方式见面》。与以往人们所熟悉的公众号排布方式不同,这则图文消息看上去酷似小红书界面:长文章消失了,取而代之的是“短内容”与多张可滑动查看的图片,分享、点赞、收藏、看一看则挪到了右下角。无论从界面设计还是交互方式,微信似乎都在向小红书靠拢。

意图发力图文的不止是微信。在此之前,抖音已通过推出新草、可颂等APP以及在站内上线图文模式,“冲击”过小红书图文壁垒。在用户注意力碎片化时代,短图文似乎成为一种不可或缺的内容形式,备受大厂追捧,而具备先发优势的小红书,无疑成为模仿、参照的对象。大厂切分小红书的图文蛋糕,小红书有护城河吗?

一、微信打造“小微书”

“小微书”的出现,在一定程度上圆了微信做短内容的夙愿。微信对短内容的看重由来已久。在2020年1月的微信公开课Pro上,微信谈及公众号设置的初衷,“公众平台的原始想法是取代短信成为一种基于连接品牌和订户的群发工具,并且有效地避免垃圾短信。群发的内容并不是重点,各种形式的内容都应该是可以的,如文字,图片,视频等。”这种群发消息最终以“长文章+图片”的方式呈现,微信将其描述为,“不小心将它做成了文章内容载体”。

2012年初上线时,拥有长文的微信公众号曾掀起一场自媒体内容浪潮,但在创作上,这种形式并非不具备门槛。这一点无疑与微信“重视人人都可创造的内容”的初衷相悖,“缺失短内容的呈现”也由此成为微信的遗憾。

而在今年2月,微信派上线了新的排版方式,以类似小红书笔记的形式呈现,这被外界视为微信拥抱图文“短内容”的实质性一步。据虎嗅报道,这项“图片消息”功能是微信公众平台在内容落地页的例行优化,初衷是为创作者提供多样化的内容生产土壤,为用户提供多样化的内容消费形态。瞄准小红书的图文模式,微信的考量或许是多方面的。

从2012年上线至今,微信公众号已迎来了它的第十一个年头,而此时的互联网状况发生了翻天覆地的变化。短视频与直播的崛起改变了用户的内容消费习惯与形式,而在注意力碎片化时代,微信公众号主打的长文章形式实际上已面临着流量危机。

与此同时,小红书的成长速度之快可谓有目共睹。2020年9月,小红书月活用户跨过一亿大关,到2021年底,平台的MAU便突破2亿,跻身一流内容社区。另一方面,小红书对用户的心智培养是惊人的,无数年轻人选择在平台进行内容消费与决策,小红书的种草价值也因此受到公众关注。微信与小红书也并非全无交集,而是有过“拉扯期”。

早前,微信曾上线自己的种草领域“微信圈子”,但于2021年底正式停运;2021年6月,有媒体发现小红书部分奢侈品牌企业号名片可一键链接到微信小程序,但这一功能很快被停用,对背靠国民级别流量的微信来说,“断外链”搭建自己的种草领域似乎更为重要。虽然微信最终选择在“短内容”赛道迈出坚实的一步,但实际上,在大厂“围猎”小红书的浪潮中,微信已算“姗姗来迟”。

二、小红书的“光明顶”之战

2021年年底,小红书完成新一轮融资,估值超过200亿美元。一跃成为国内最大的图文种草社区后,小红书受到外界越来越多的关注与审视,其中,平台主打的图文笔记被视为兼备种草、分享价值的重要内容形式,引发一场大厂间的“模仿秀”。

微信变身“小微书”之前,被视作小红书“劲敌”的是抖音。过去几年内,信奉“大力出奇迹”的抖音,在图文与种草两方面“猛攻”小红书护城河。

早在2018年,抖音便上线过“新草”APP,定位“年轻人都在逛的种草社区”,但由于不适配的算法推荐机制,以及用户无法自主选择想看的内容,“新草”上线不足一年便折戟沙场。延续这一理念的是字节跳动于2022年7月推出的APP产品“可颂”,定位“年轻人的生活方式社区”,几乎从slogan到产品形态都全面“复刻”了小红书,但运营不久后,“可颂”也难逃下架命运。

抖音也在补齐短视频、直播之外的内容短板。2021年10月,抖音上线图文计划,在站内推出种草功能,并启动亿级流量扶持;2022年初,抖音将首页上方的一级入口“同城”改为“种草”频道,提升曝光度,种草板块的一级页面也对标小红书的双列瀑布流模式。

在2022年第四届抖音创作者大会上,抖音公布了发力图文生态以来的成绩:

其图文的单日用户阅读量已超过100亿,有超7成的活跃用户每天在抖音看十几篇图文内容。从会上公布的多项图文激励政策来看,未来一年,图文内容依旧将是抖音的发展重点。

除此之外,向小红书“出击”的还有今日头条。据晚点LatePost报道,发展形态与小红书类似的双列图文已成为今日头条当前优先级别最高的任务,但承载此类内容的 “发现” 频道尚处于实验期,目前重点工作在于促进创作者投稿与改善画风。

另一位“重量级”的入局者是阿里。

在将“逛逛”调入淘宝流量一级入口后,去年4月,阿里再孵化了种草新电商APP“态棒”,主打年轻人潮流文化,围绕“种草-拔草”的内核,也有意向小红书靠近

当然,“被模仿者”不止是小红书。为了寻求流量新增长,最近两年互联网呈现出大融合趋势,不甘于触碰流量瓶颈的平台积极外扩,在内容形态上互相模仿,力图以多元化的内容生态留住用户,或是加速生意闭环的构建。平台的一些动作在一定程度上挑战了用户认知。

例如,B站于去年正式上线的竖屏视频模式,对平台原生横屏长视频内容造成了冲击,并在用户之间掀起了一场“横竖”之争。但不可否认的是,竖屏短视频为B站带来的流量增长是不容忽视的。

与此同时,快手则上线了B站“弹幕”模式,抖音也推出长视频内容,去年爆火的@张同学,便是长视频试水者之一。

图文之外,小红书也在试图将自己打造成为囊括多项功能的复合型平台,如上线“群聊”功能试水社交,再如提高视频在内容生态中所占的比重。今年1月的小红书改版中,“视频”代替了原本的“购物”,出现在首页第二栏(虽然在不久的更新中这次改动被撤销)。用户在点开一支视频笔记后,可以直接下滑至下一条内容,享受与抖音如出一辙的沉浸感。

三、小红书的“护城河”是什么?

作为一款主打图文笔记的社区产品,小红书的优势在于多元化的内容生态、真实而友好的社区氛围,以及用户心智的养成。以图文为主要形式的内容平台不止小红书,此前为大众熟悉的还有豆瓣、微博,或是微博同系产品“绿洲”。

但发展至今,豆瓣仍是热爱书影音的年轻人聚集地,没有真正意义上走向大众;微博逐渐成为明星娱乐、社会新闻等中心场地,而小红书的“种草”先发优势明显,配合图文低门槛的表现形式,迅速成为国内最大的种草社区。这一方面来源于用户基本盘。千瓜数据显示,2022年,小红书90后用户占比72%,一二线城市用户占比50%,年轻、消费力强构成了小红书的用户画像关键词。

另一层面,女性用户占比多是小红书的显著特征,但伴随着内容生态的丰富,美妆护肤等更为女性关注的内容外,一些体育赛事、科技数码、美食旅行等中性化内容也逐渐扎根,吸纳了部分男性用户。据小红书中台数据,截至2021年11月,小红书男性用户比例已升至30%,为小红书流量增长提供了更多空间。

而从内容生态上,小红书的运营逻辑始终是内容社区。2017年,创始人瞿芳在描述小红书时表示,“内容社区是小红书的横向底层架构,电商只是竖向变现方式。”小红书不仅是一个生活方式平台,其独特性在于兼具内容属性和工具属性。作为消费决策入口,很多用户在小红书上搜索健身、美妆护肤、时尚穿搭等生活攻略,“遇事不决小红书”成为很多人的真实生活状态。

迈向生活化是小红书快速成长的关键点,真诚而友好的分享、评论区更真实的互动,再加上不依赖于熟人社交的算法体系,让小红书变身为当代年轻人的新“朋友圈”,而兴趣的聚合无疑提升了用户留存,也将用户价值提升到一个新的高度。这也是飞盘、露营等户外活动率先在小红书兴起的原因。

小红书的第三道“护城河”则是其工具属性,无论是内容分享还是种草价值,“有用”都是小红书的核心竞争力

从种草方面,据克劳锐《三大平台种草力研究报告》,37.5%的用户在小红书关注红人,其中,超过一半用户的关注行为基于KOL所发内容的高实用性。从内容上,小红书似乎进入了“内容整合”阶段。

一方面,从小红书月度涨粉榜看,抖音、B站等视频平台达人入驻为小红书带来了新生力量,达人们将小红书视为另一运营平台分发内容,一定程度上模糊了平台间的差异;另一方面,大量豆瓣、微博、知乎等平台的搬运内容出现在小红书,涵盖了影视、热点事件、小说推文等多方面,使小红书内容愈发丰富,平台被戏称为新的“搜索引擎”。在各平台争抢用户时间的当下,这无疑是小红书的巨大优势。

当然,面对微信、抖音的“猛攻”,小红书的劣势也很明显:与微信、抖音背靠的庞大流量不同,小红书的2亿月活仍存在巨大的差距;至今平台并没有类似抖音、B站的超级头部达人出现,将流量从内容转化到账号依旧艰难。这一方面使流量相对而言更加均衡,惠及入局的新人创作者;但另一方面,原生超头部达人的缺乏,也让小红书处于一个尴尬的、记忆点不足的状态。

除此之外,电商闭环的不完善也让小红书的变现之路充满坎坷。目前来看,在用户内容消费心智已养成的情况下,小红书的图文壁垒并不会被轻易攻破。但基于平台的定位,微信、抖音的图文生态搭建究竟会带来内容版图的怎样变更?我们拭目以待。

作者:褚澄

来源公众号:卡思数据(ID:caasdata6),数据赋能短视频内容创作、运营、营销和电商带货。

原文标题:群狼环伺小红书

本文由人人都是产品经理合作媒体@卡思数据 授权发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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评论
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  1. 感觉小红书用户心智和微信朋友圈的不太一样:不敢发朋友圈炫耀/吐槽/发泄/提问的,就发在小红书上(特别是最近momo大军兴起,很多原本不敢发帖评论的都开始活跃了

    来自广西 回复