2024再仰望,未来旅游!

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三年前,作者曾经写过一篇文章展望未来的OTA平台。如今数年过去,我们在来看看,信息时代的旅游平台运营商,都发生了怎样的变化。

惊蛰至,万物生。

2024年3月,惊蛰,万物生。前团队一号位D哥突然电话联系,怎么就这么巧!?

想再次合作搞旅游,把他目前团队做的事情在信息化、产品化的支撑上更进一步。我说自己也计划将要进入新的阶段。

他说,要不,咱们“在一起”试试?

我说,要不,咱们找个时间,聊一聊?

且不论现在团队业务搞成什么样子,就单讲2020年一别,转眼三年又半载,老友联系相当兴奋。当时团队还是留下了浓墨重彩的一笔,不论是在自己的履历中、还是当时的工作中。在重庆这个座城市,D哥一定要认。

一、整装再出发,剑指未来

3.7,恰逢女神节,给前同事们提前点了奶茶,随后开车半小时杀到前团队楼下,跑上去纷纷收到大家的热情欢迎,一切都还是那么熟悉,哦…原谅我说的只是“声音”。终究多数人还是没有跑赢岁月,不是体积变化了,就是颜色变化了,或者状态变化了。少有的一两个同事保持着良好的状态和身材。

意料之中,前团队业务在基本盘之上,开始拓展线上流量,大交通毕竟是有限资源,吃票子的稳健根基,也有线下存在的庞大传统旅游门店网络支撑。线上需要打破地域限制,拓展无限流量资源,成本规模可控的前提下,不断提高边际收益,做信息分发节点,目标打在更广阔无垠的目的地资源上。抛开交通、酒店的数量边界之外,攻略服务、跟玩儿这都是无限市场啊。

2020年离开前团队,当时我就改口“旅游服务商”,信息分发的模型昭然可见啊兄弟们!(参考我首发在人人都是产品经理网站的文章《2020年后的未来旅游服务商,路在何方?》,点击阅读查看)

二、信息时代的旅游平台运营商

新的阶段前团队正经百八的开始线上了,运营、抖音主播、线上产品、客服,直播间搭建,都搞起来了。这里浅聊一下自己对线上旅游的认知看法:

1. 传统OTA平台:携程、途牛、同程、飞猪,他们是有细分的

1)携程

基于优势机票酒店基本盘,已经对于目的地的资源的深耕。机票酒店对于商旅属性客群、以及20年来沉淀客户群的口碑传播,自然不会差到哪里(相对成熟、理性、职场、商务是画像特点)。这些人群还有个共性就是,规律性或者叫做程式化特征、相对低敏。站在资源的出发港口里,携程绝对吃的饱饱的,要不James哪来那么多精力天天研究人口学,还全面推行弹性工作制呢。攻略,一直是携程的弱势,度假产品算是携程的二环产品而已,碎片化的资源支撑携程可以组装出来不错的轻松及格的产品,但它们本质我认为还是标品的操作逻辑。

代理模式,是旅游度假的丰富度补充,这要说到携程还有线下的布局,携程门店、去哪儿门店、旅游百事通门店牢牢的把握了很大比重的线下市场,旅游需求的多样性、差异性,反向促使供应商端的丰富性发展。机酒等标品形成了飞轮效应(成熟操盘模式),边际收益极高,当时旅游度假产品的成交天然的长决策周期,需要高密度的投入。机酒为代表的是成本边界有限,收益规模大;度假代表的就是收益想高、投入就需要跟着很高,这件事情自己做很累,那不如拉行业共建,分享自己的流量和品牌优势,大家在携程的土壤上共同生长。

2)途牛

单资源上还是弱一些,主打的就是对于度假产品的切入。一家大型线上旅行社+线下服务中心,拉着传统旅游供应商一起玩。自己也不断直接弯腰下水一线旅游业务,过了当年上市之后的强势爆发阶段之后,疫情这几年是连连萎缩,不少城市站点、连锁门店都在收缩,跟着一起收缩的还有它的股价。

2014年5月纳斯达克上市,当时前团队做旅游电商算是吃了一波途牛的资本红利,没少在途牛平台成交订单。

典型的印象就是当时途牛的城市站点团队强大、门店也多、广告打的猛、营销费用也肯出,和供应商一起补贴打市场。可是后来就不说了,你看这捉急的股价,一路降到1美元,徘徊在退市的边缘。国内游利润空间不断被挤压、出境游市场疫情之后就没有稳定过,对于一家上市跟团游为主要基因的公司来说,确实挺难的。没有了线下的高覆盖,线上流量成本越来越高(在2015年左右就听说线上获客成本已经在100+人民币了),如今的途牛如果再不来一些强针剂,未来令人担忧。

3)同程

背后毕竟有腾讯,20%股份的股东不能只是拿分红啊,流量必须给。到位。国民应用微信在我的-服务中,直接开了2个入口给到同程(虽然是三级入口),“火车票机票”、“酒店”,稳定的的流量,助力其市场下沉拓展,据说新增注册和付费用户非一线城市贡献颇丰。

看一下你的微信里面这两个入口,其实都是同程旅行,更狗的事情是,其实两个入口联接的居然是同一个小程序的首页,只是默认了不同的选中导航而已(这你受得了吗?可是对于大多用户来说,这就是巨大的成本啊,你让用户点进去首页自己切换到酒店,就这一个动作就要产生n多思考和流失)。放到微信这里,就是要切开2个独立入口,这都是妥妥的精准流量,加上微信长期的背书,很多用户都默认微信里面提供的服务都是经过严格筛选,是可信的。能让用户放下防备去使用,这个本身也是微信长期克制的结果,不随意给用户垃圾功能的堆砌,而是根据用户的反应、需求,一点点的克制的释放能量。

吴志祥老师当年做导游、后来做旅游,从和携程艺龙的一元门票杀到现在,创始人基因对一家企业影响是真的大。还记得在2010年之后旅游公司都纷纷拿资本、纷纷IPO的阶段,同程在2015年的供应商大会上吴老板还说同程不着急上市,虽然拿了资本投资,但是同程还是有绝对的掌舵权,而彼时腾讯就已经往同程不断押注了,意图当然是布局旅游市场。直到2018年同程旅行才港股上市,股价走势算稳中有升。

2024年5月21日,同程旅行(0780.HK)发布2024年第一季度业绩报告。财报显示,2024年第一季度,公司实现收入38.66亿元,同比增长49.5%;经调整净利润5.58亿元,同比增长10.9%。截至2024年第一季度末,同程旅行年服务人次达18.27亿,同比增长57.4%;年付费用户达2.29亿,同比增长14.3%。用户规模和用户价值均实现大幅提升。

财报数据显示,2024年第一季度,同程旅行的国际机票票量同比增长超过260%,国际酒店间夜量同比增长超150%。

2024年第一季度,同程旅行在强化核心OTA业务的同时,持续拓展酒店管理、旅游度假等业务领域。同程旅行表示,日趋多元的业务布局,为公司打开了新的可持续增长通道。其中,受益于广告和酒店管理等业务的规模化增长,同程旅行的其他收入板块(含广告、会员、酒店管理业务等)同比增长36%至5.02亿元。

2024年一季度的财报,更是印证了当下同程的高速增长的业务:机票、酒店,这里当然很多得益于腾讯巨大的流量灌入。如今时代可怕的不是你的东西还不够好,而是没有人看到、没有人经常来。刚需的产品+流量曝光,会带来用户黏性,黏性自然又会泛化场景,那么未来同程扩展拉动其他产品线也是水到渠成之事。另外不得不提,微信生态本身面对短视频赛道的冲击,视频内容方面也在发猛劲儿,这本身也是对同程旅行的利好。

2. 抖音、微信视频号、快手、小红书,信息贩卖商的形形色色

1)抖音、快手

作为短视频平台,用户接受着高密度信息的快节奏强刺激,这是用户的习惯,旅游类的短视频生存空间在于猎奇、实用攻略、个性记录,以此形成帐号的人设、红人效应,圈粉关注。

平台就像是一个闹市市集,每个人都可以摆出来自己的东西吆喝几嗓子,有能耐的就聚起来在这里闲逛的人,对!这个形态说的就是直播分支。细分到旅游场景,可以用经典用户画像区分,大明用户有清晰的需求,来这里精准的搜索攻略内容、查找商品/直播间获取价格比对;笨笨用户,需要科普/推荐型/内容帮助其找到正确的目的地和路径,内容承担松散的导购、直播间承担主要的导购角色,帮助笨笨用户——这一点也决定了【旅游直播间】重在导购啊,就是一个模拟线下体验的线上旅游顾问,进到一个直播间我们就像进到一个旅游顾问的对话中一样。小闲用户呢,主要是用来看能不能给他们种草了。

直播间可以成交、头部品牌背书帐号的橱窗可以成交。

商品形态的分裂变化:

扁平化、标品化趋势,科技时代的信息进程,都是朝着符合效率原则的方向开进。旅游的现实产品标品化(线上)仍然是主要趋势,而体验升级着重在于外化过程,在经历了种草、问题、搜集信息、咨询、预定之后,进入到体验环节是产品真正释放能量的节点,依赖到导游/向导/沉浸场景/信息渗透等产品的体验设计。

2)小红书

美妆起家、穿搭起家,女性群体作为前期主要用户,场景不断泛化到生活、职场、旅游、养生、健身、摄影等等等等。用户群体,现在男性也不见得少啊,各种社会角色感觉都在加入。我职场的同事、城市的朋友、老家县城的堂弟,都在小红书。

跟抖音快手这种短视频强密度快节奏内容的平台来说,小红书相比在中老年用户群上稍微弱一些。

小红书的内容分布,绝逼是超小颗粒度的全领域内容,首页的双列图文信息流,各种领域内容的信息流算法组合。超大ugc的基础,造就了海量的小颗粒度内容碎片。

在我看来小红书的用户场景有:寻求经验、看看世界、分享记录。终究小红书是种草、拔草前的主要阵地(平台的用户心理假设,就是想看到有效的干货的亲身经历,对于广告味十足的 pugc、pgc,我自己反正是排斥的)。成交?大概率还是围绕红薯的人设转移到成交平台。用户是围绕红薯主这样鲜活而实际的个人而聚集的,而品牌在这里似乎显得有点格格不入。(果不其然,2024年3月中看到消息小红薯-微信的流量链路正在尝试,小红书到小程序,微信天然具备的订单、支付、客服能力。小红书在陌生人之间种草,进阶需求在熟人社交完成,内容的分享仍然可以在小红书进行)

3)微信视频号

微信全生态植入啊!发现页面、朋友圈、好友分享、甚至微信键盘、微信搜索(微信页的主搜索入口、发现页搜一搜、对话框的长按文本搜一搜),总之视频号完全融入到微信的社交体系之内,如今官方舍得给流量,而它的传播模式初步看是可以朋友之间多度传播的。感兴趣的、热点、喜欢的,会围绕每个人为中心进行辐射传播,就像水面上扔下去一个个小石头泛起了涟漪,而你我的每一个喜欢就是扔下去的石头。这个算法模型2021年我就从抖音的视频推荐中有推测到在使用,这种传播模式更容易造成信息涡轮。想一想每次你关注的内容,结果周边的人都互相没有交集,这不就很无聊嘛。

随着对于ugc、pugc的不断加强,很多头部已经还是多平台发布内容了,你在抖音能看到你粉的内容,视频号后面大概率也能看到。况且抖音杀的这么痛,腰部帐号大概率是要拓展视频号的,而头部 你懂的,看见肉还有不吃的吗?互联网玩儿的就是无界限,边际收益啊!视频号的内容生态一定也是越来越强大,聊天、刷视频都在一个app想一下也是不错的。为什么还要再装一个其他app呢?

【微信生态对于旅游场景,我想到几个可能的用户心理路径】

1️⃣先种草(好友、朋友圈、图文/视频内容),内容种草,朋友圈可能存在好友拔草。这两种场景碰撞之后,转化路径很清晰,微信闭环内部就能完成种草后的关注、留言、咨询;

2️⃣关注、咨询:微信内建的通话机制 和 官方背书,用户是完全不用担心自己的信息问题,可以无心理障碍的在微信内部发起咨询、留言;

3️⃣微信商店?看微信到底还搞不搞啊。

图文内容、视频内容、种草/沟通咨询、订单、支付、核销、拔草体验分享,微信生态是具备完全闭环的能力的。

三、仰望

飞猪和美团都暂未描述,放到同维度略像牵强,当然不是否定二者自己领域的成功,其实阿里的飞猪旅行和美团都有自身的强大流量、场景优势。淘宝/天猫、美团都是已经国民产品了,大可感知到各自的优势和主要用户群、场景。

市场的魅力总是如此之大,大的市场里面有小的赛道,赛道里面还有不同的领域,领域里面又有不同的企业和参与者。看似导游/向导、司机、甚至于餐馆、旅馆、酒店、旅游公司是脆弱的,时刻面临不确定的,可正是他们的脆弱让这个市场能够及时的感知到信号,即便我们会放下“正确”的错误,而这都将是我们变得更加强大,也成就了生生不息的旅游行业。

上述纯属个人观点,欢迎大家交流讨论。

本文由 @Kris_3zzz 原创发布于人人都是产品经理。未经作者许可,禁止转载

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