追求性价比,不等于消费降级

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如今,都在喊消费降级,三大电商平台也在强调价格,但追求性价比和消费降级有关系吗?

三大电商平台越来越强调价格,是因为大家消费降级吗?认为是消费降级的人会举一些例子,比如,去KTV、酒吧的人少了,逛公园、Citywalk的人多了。做富人生意的企业业绩不怎么样,而“平替”的、“低价”的普遍过得不错,例如拼多多、名创优品。

实际上,追求性价比、花小钱办大事,并不等于“消费降级”,反而有可能以更低的价格买到更多东西、享受到更多体验,获得更好的生活品质。例如,“吃榨菜+出国游”的组合,就经常发生在学生群体身上。

低档消费、高档消费两类需求同时上升,怎么能判断是消费降级还是升级呢。再例如,共享经济、二手经济的流行,一度被认为是消费降级的证明。这种观点忽略了一点,年轻群体愿意为潮流付费,也愿意为有故事和文化的商品支付溢价。

其实,单纯通过价格判断消费总体是升级还是降级,难免以偏概全。因为这一方面忽略了成本的变化:技术的进步会提高生产效率,进而加速成本下降。

另一方面,也忽略了消费理念的转变:消费者的偏好正在从品牌化转向高性价比;消费重心也开始从商品消费转向旅游、餐饮、电影等服务型消费。

消费观念变了,必然会出现大量“过气”的商品和服务,一些高端的、没有性价比的商品,可能就会下调价格,这也不能直接和消费降级挂钩。

一、电商平台:卷价格,换增长

消费可以分成商品消费和服务消费,头部电商平台的市场表现能反映出商品消费的一些趋势。今年1-4月的消费数据显示,全国网上零售额4.41万亿元,同比增长11.5%,其中,实物商品网上零售额3.74万亿元,同比增长11.1%,占社会消费品零售总额的比重为23.9%。网上零售额的增速一直比较亮眼,核心原因是,消费者的消费习惯变了。

一方面,疫情以后,更多消费者习惯在网上买东西,另一方面,线上购物的价格更便宜了。线上渠道相对线下原本就有价格优势,这两年,又出现了一个变量:各大电商平台削尖了脑袋卷价格,都试图通过提供更有性价比的商品和服务,获得消费大盘的增长。

价格,在绝大多数零售商品中起决定作用,电商平台对价格力的竞争长期存在,只不过,此前各有各的方式。曾经,电商平台是通过提升用户体验和商家生态,优化线上交易的效率,留下更有价格竞争力的商家,以此巩固消费群体的规模和市场份额。

拼多多在很多人的印象中,自诞生以来就是以更便宜的商品打入市场。东西卖得便宜背后,是拼多多在商家侧的效率优化。

最典型的是农产品领域。很多人对拼多多便宜的印象来自生鲜水果,事实上,这是典型的非标品,从生产、加工,到流通、销售,产业链条很长,难以形成规模效应。

拼多多下场后,一手连接分散在全国各地大大小小的产地,一手连接消费者,同时投入技术、优化冷链,逐步提高农产品供应链的效率,人们就可以买到更便宜的生鲜水果。

举个例子,当买某个产地的水果的人多了,能摊薄物流成本,反过来让商家的成本压力小了,售价也就可以更低了。这套价格与规模正向循环的逻辑,被拼多多陆续用到百货、美妆、3C数码等等,让消费者有了更多价格选择的空间,网购比价越来越流行。

近两年,当绝大多数消费者的需求明确转向高性价比。意识到市场变化的阿里和京东,也开始以低价换增长。

2023年初是转折点。阿里直接提出低价战役,创始人马云强调,阿里电商应该“回归淘宝”,接下来的机会属于淘宝,而不是偏重于中高端消费的天猫。

京东创始人刘强东主导了公司战略的转向,把“低价”作为京东零售最重要的战略。三大电商平台落地高性价比战略的一大利器,是“百亿补贴”,意图很明显,既然更多消费者习惯比价,那就将促销策略从“大促促销”转变为“天天低价”,慢慢形成高性价比的平台心智。

“猫狗拼”的性价比大战已经打了一年有余,常态化补贴对电商平台是个不小的挑战。三大电商平台都在卷价格,但都不是一味压缩商家利润,也不是挟流量优势和商家博弈。

相反,电商平台为了丰富高性价比商品的供给,需要在供应链端引入更多商家;为了维持高性价比策略,也需要针对不同商品品类,调配供需两侧的矛盾。必要的时候,平台还得下场进行资源配置,帮助商家降本增效。

举个例子,后加入战场的淘宝、京东,推出的“一键比价”、“五星价格力”等,就是价格优先的流量分发策略。通俗地说,当商家商品价格低,平台会给一定的流量倾斜,让商家实现薄利多销。平台这么做的目的,是激励商家把买量的费用直接用于价格补贴,以低价吸引用户。

今年一季度,阿里、拼多多和京东三家虽然营收规模不同,但整体来看,营收稳定增长,利润得到改善,证明了“高性价比”策略换增长是可行的。

尤其是拼多多,营收规模不及阿里、京东,但利润规模、营收和利润的增速均超过对手,更说明了,性价比是顺应当前消费者需求,卷价格是实现增长的主要方式。

归根结底,头部电商平台实现营收增长的源头,还是满足了高性价比的消费需求;平台一边拼价格、一边搞补贴,利润却没有受太大影响,则是通过调配供给和需求两端、以及调整平台策略实现的。站在行业的角度看,这一轮价格竞争,有利于平台内部形成公平合理的机制,推着平台重构流量分配体系,带动线上消费生态良性发展。

二、消费者:买高性价比的东西,不是将就

有着二十年网购经验的郭文最近很是感慨:现在电商平台在价格上太卷了,便宜到让人难以置信。她在网上买东西一向精打细算,现在更是有事没事就流连于各个平台的补贴版块,“不管大件小件,我都会花时间挑出性价比最高的东西”。

最近,她还在淘宝的“U先试用”,以很低的价格淘到了很多大牌新品。最近的一次网购经历,也让赵林觉得“赚到了”。有朋友向她推荐了拼多多上一款9.9元限时秒杀的儿童T恤,还是品牌的。她抱着“买不了吃亏,买不了上当”的心态下单了,发现还可以用一张5元优惠券,最终以4.9元拿下,收到货一看,“质量挺好的”。

人们在电商平台上花钱,更注重性价比,而不是单纯的低价。什么算高性价比?花更少的钱,买到物超所值的商品。在大城市奋斗的年轻人中,很多人像李霞一样,拼命赚钱,也下功夫省钱。李霞在上海打拼5年了,手上有一百来万存款,她既享受存款数字不断上涨带来的成就感,也愿意牺牲一些时间,在各个电商平台比价,挑出高性价比的东西。

自从2020年春节被老家的闺蜜“安利”拼多多后,李霞像是发现了新大陆,“上面的生鲜水果,还有卫生纸、垃圾袋这类生活必需品,是真的便宜”。

比起忙碌的城市生活,李霞的闺蜜生活在一座慢节奏的四线小城,有更多时间精打细算。早八晚五的工作之余,她很喜欢尝试新东西,经常网购食材复刻爆款美食,跟着热播剧买同款衣服和鞋子,各平台比价、取快递是她每天的乐趣之一。

久而久之,她被“百亿补贴”的真香定律彻底吸引到了拼多多,就连花大钱的时候也不纠结了,小两千的耳机、大几千的手机说买就买,“各个渠道比价后,反而觉得自己买赚了”。

不光普通打工人,很多所谓的“有钱人”,网购时也更在意投入产出比了。王娜在北京有三房两车还有事业,是朋友眼中的精致贵妇。

前几年,她花钱比较大手大脚,自从生娃后,成了家里的“大管家”,她有意识地改掉过去“闭眼入”“不看价”的习惯,开始更精明的消费。小到蔬菜水果、食品日用品,大到手机、家电换新,还有换季的衣服鞋子,各种支出都要经过比价再掏钱,主打一个该省省、该花花。

她起初主要在拼多多采购生活必需品,也会给爸妈买一些高品质的生鲜水果,后来,打开拼多多只看百亿补贴频道。给孩子玩的任天堂Switch、送亲戚家孩子的乐高,给老爸的华为手机、给妈妈的大牌护肤品,还有全家出去露营的全套装备,基本都是这样买的,“价格香,性价比很高”。

比如,买乐高那次,是因为外甥提起种草了很久的一款哈利·波特IP的积木,线下店里一直没有优惠,她在拼多多百亿补贴一搜发现,价格比店里便宜很多。

大城市里的“有钱人”、打拼的打工人,小城里生活的年轻人,是电商平台的消费主力。当他们把消费观调整得更理性,发现买高性价比的东西并不是将就,相反,照样能提升生活品质。

李霞的闺蜜明显觉得,这两年习惯网购后,幸福感提升了,因为很多好东西没有想象中那么贵;李霞每天都会在网上买点什么,但因为物有所值,她不觉得是乱花钱,也没那么焦虑了;王娜一家人觉得生活品质没有降低,最重要的是,王娜对家庭的财务状况掌控感更强了。

三、各行各业,都在卷性价比

消费者线上消费的趋势、电商平台的表现,更多反映的是商品消费正在从追求品牌化转向追求高性价比。

这个趋势也体现在服务消费上。在全球范围内,越是发达的国家和地区,越以服务消费为主。相比之下,我国目前仍以商品消费为主,不过,近几年,服务消费升级的势头很明显。2023年,我国商品消费人均支出金额占人均消费支出总额的比重达55%,服务消费支出金额占比为45%。消费服务有没有升级,看旅游市场就知道了。

有数据表明,旅游业今年的增长势头有望超过去年。根据国家文旅局,2023年,国内出游人次48.91亿,同比增长93.3%,国内游客出游总花费4.91万亿元,同比增长140.3%。中国旅游研究院预计,2024年全年国内旅游人数将超过60亿人次,同比增长超20%。

国内最大OTA(在线旅游平台)携程对今年“五一”长假的总结是,小城游兴起、短途出境游激增。这组数据和现象反映出,人们旅游消费的热情依然很高,但花费更理性。

中国旅游研究院的专项调查结果也给出了类似结论:超过四分之一游客在选择目的地时在意性价比。性价比背后,还是消费观念的转变。

在爸妈那个年代,旅游更像是一种“奢侈品消费”,展示一张自己和知名景点的合影,希望获得社会认同。

前些年,出境游是城市中产的标配,到了现在,旅游已经完全日常化。人们花钱出去玩,在意的不再是外界认同,而是高性价比的个人体验。为了抓住“高性价比旅游”的机遇,OTA率先调整产品结构,例如,去年“机票盲盒”风靡一时,今年一季度,携程、同程等平台业绩增长强劲。

“机票盲盒”最大的特点是“目的地随机+价格便宜”。去年夏天,25岁的方超抽中了从天津到四川宜宾的往返机票,“还不到400块钱”。

今年暑期,他计划以同样的方式出去玩,理由是性价比高,还很刺激。不止OTA,各地方也使出了浑身解数推广本地的旅游和美食。去年夏天的“淄博烧烤”、冬天的“哈尔滨冰雪大世界”,今年的甘肃天水、湖南张家界,就是这样火起来的。

观影市场和餐饮业,也呈现出与旅游一致的性价比与下沉趋势。

今年春节档,凭借平台发放的购票补贴,电影票价重回50元以下,是三年来最低均价;据猫眼电影专业版数据,三四线城市票房占比达到59%,创四年来新高。高性价比和下沉化,对电影消费的提振效果非常直接。

春节档票房破纪录后,五一档继续以超过15亿元的成绩,排进中国影史五一档票房前三。餐饮消费也是如此,复苏很快,人气很足。据美团统计,“五一”假期前三天餐饮堂食订单数同比增长73%。

但消费结构也在发生变化。高端餐饮有商务宴请刚需的支撑,持续增长中;大众餐饮正在从人均200-300元的中间消费,向快餐类转移。

举例来看,头部火锅品牌海底捞推出平价版火锅,瑞幸等咖啡品牌,喜茶、奈雪等茶饮品牌全都降价抢用户,就说明,消费者在餐饮消费上更讲究性价比了。餐饮消费的价格更亲民,客观上就让品牌走向了更广的消费市场。上述餐饮品牌,无一例外都在靠加盟模式下沉,把店开到县城去,以性价比和下沉策略换增长。

结语

不论身处哪个行业、自身有多大规模,一家企业要实现进一步增长,都要从洞察消费市场开始。可以确定的是,从生活必需品到耐用品甚至“奢侈品”,从商品型消费到服务型消费,追求高性价比、回归理性消费是大势所趋。甚至可以说,很多个人和家庭因为商品消费变得更理性,有了更多空间调整支出结构,把钱花在旅游、餐饮、娱乐等服务消费上。

但追求高性价比,不等于盲目追求低价,回归理性消费,也不能和降级消费挂钩。从纷乱琐碎的消费现象出发,去判断消费趋势是升级还是降级,并不可靠。

例如,某个低价或高价消费单品的变动,或是某种新兴的消费潮流,不足以推断消费升级的进退。从前文分析的商品消费和服务消费的变化中,也可以确定,平均价格的波动,也不能作为依据。

不止一位受访者提到,自己需要的是满足个人内心需求、更看重功能性的性价比消费。花更少的钱,买到更好的商品,享受更好的服务,这种消费趋势,不是“消费降级”一个词所能容纳的。

参考资料:

《消费升级VS消费降级:破解迷思》,程实《不惧经济波动的服务消费》,汪毅

*应受访者要求,郭文、赵林、李霞、王娜、方超为化名。

本文由人人都是产品经理作者【定焦One】,微信公众号:【定焦】,原创/授权 发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于 CC0 协议。

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