90%的品牌不知道这个能贡献1/5 GMV的小红书新场域!

0 评论 1196 浏览 4 收藏 14 分钟

越来越多的品牌在小红书建群聊了,本文呢将在这篇拆解里,详细谈谈小红书的私域为什么值得做?以及怎么做?

刀法研究所发现,越来越多的品牌开始在小红书上建群聊了。

当不少操盘手还在苦苦思考如何做高转化的时候,世大家、尔木萄、LINHUANYING 等品牌已经通过运营小红书群聊建立起私域阵地,并拿到了可观的转化效果。

旧的运营思路是在小红书种草,再想办法把流量向站外的私域场沉淀,但是这种思路其实忽视了小红书本身就是一个高效的私域池。

小红书群聊作为中心化阵地,正在成为品牌商家提升转化效率的破局关键。在小红书这个去中心化的平台上,商家终于有了一块阵地,实现经营用户、提升 LTV 的目标。

我们将在这篇拆解里,详细谈谈小红书的私域为什么值得做?它的差异化价值有哪些?到底怎么做才能释放小红书私域的能量,加快从种草到转化的速度?

一、叠加种草基因,小红书的群聊为什么不一样?

你可能会问,群聊这个功能几乎所有平台都有,为什么小红书的那么特别?

在刀法研究所看来,小红书的群聊是从「人的需求」里长出来的,并且叠加了种草基因。

交换信息,就是人的基本需求之一。然而在信息爆炸的时代,由于精力有限,人们需要某种机制来控制信息的进入量,高效筛选真正有价值的信息。而在小红书,存在三种典型的信息交换形式。

第一种最频繁也是最活跃的,就是用户与用户之间、关于生活和各种产品的信息交换。

作为一个普通人帮普通人的社区,小红书如今已经成为用户的一本「百科全书」。从演唱会妆容、旅游目的地攻略到如何更换电灯泡,用户遇到各种问题,或想寻找生活灵感的时候,都会打开小红书找答案。

友好的讨论氛围,让用户与用户之间的交流需求得到释放。用户不仅喜欢看笔记,还喜欢在评论区继续展开讨论。信息增量大成为了小红书评论区的特色,甚至发展出了“听劝”类笔记。旅游攻略、造型改造、产品选择……遇到拿不准的问题,不少用户如今都会选择在小红书发一条“听劝”笔记,请大家在评论区里支招帮忙。

其次,是小红书博主和用户之间的交流需求。

和传统带货主播不同,大部分小红书博主的成长路径是通过发布笔记经营账号、积累粉丝,再通过直播选品触达用户,在直播间内完成转化。

传统带货主播起源于“货”,价格是直播间最重要的竞争力。而小红书博主选品的起源是“用户需求”,审美、品味和真诚是关键。

这样的基因势必让博主对人群运营有更迫切的需求,他们需要在小红书上搭建一个场域更好地了解用户需求、服务用户需求。

第三种,是品牌商家和用户之间的交流需求。

过去一年,小红书在自闭环上的探索有了重要突破。借助良性的营销土壤和升级优化后的商业化产品,越来越多的品牌商家在小红书跑通了「营+销」一体化,积累品牌资产、运营人群的需求也就变得越来越迫切。

了解用户需求改善产品以及服务、分层运营用户更好地实现人群的流转、拉长用户生命周期……这些很实际的需求,需要一个场域去实现对用户的长线运营,以便提升复购和沉淀用户资产。

但由于小红书是个去中心化的平台,过去用户、买手和商家交流讨论的需求只能通过笔记和评论区来满足。随着群聊功能的推出,在小红书上终于有了一个中心化的场域供所有人交流,多了很多确定性。

二、怎么用好小红书群聊,让爱你的人更爱你?

刀法研究所观察到,笔记、直播、首页……小红书为群聊提供了丰富的入口,极大地避免了流量在转化到私域时可能产生的折损。这些叠加了种草基因的私域流量,对品牌商家来说无疑是一片值得经营的沃土。

下面,我们将结合世大家、尔木萄、LINHUANYING 这三个处于不同发展阶段及不同赛道的实践来展开讲讲如何最大化小红书群聊的价值。

对中小企业特别是初创品牌而言,冷启动阶段至关重要。在没有业绩、没有客户基础、资源相对匮乏的情况下,找到最初的客户,甚至将他们转化为付费客户,对于小团队而言是非常困难的。

创立于 2023 年的世大家,只用了一年时间就在小红书拿到了月销百万的好成绩,通过运营小红书群聊顺利度过了冷启动阶段并打造出了爆品。

世大家告诉刀法,产品在设计稿阶段就发布到了小红书,引发了用户的兴趣。团队积极听取用户的建议,抓住了小红书流行的「DIY」趋势,在设计上增加了 DIY 的元素,打造出小红书用户喜欢的高颜值、大容量水杯。

在产品还没上架的时候,世大家就通过群聊召集到大量的「云股东」。上架后,世大家为他们打造了「VIP独家尊享」体验,不仅能够抢先购买,还可以得到新品 5 折优惠。

摸索出成功的运营经验后,世大家将这套玩法复制到了每款新品的发售中。「云股东」在群聊蹲等产品上架已经成为了一种特色。目前,已经建起了 37 个 500 人群聊。

图片来自品牌

对尔木萄这样已经有了一定体量的品牌来说,小红书群聊更大的价值在于清晰识别小红书用户的生命周期价值,帮助品牌更好地优化小红书的打法和策略。

在生意层面,尔木萄面临的挑战是化妆粉扑、洗脸巾的单价不高,产品差异化不明显。推出联名产品是其中一个破局之道。

今年 5 月,尔木萄与韩国时尚潮牌 wiggle wiggle 打造了联名系列,通过小红书直播渠道售卖。在直播的前、中、后期,尔木萄深度运营小红书群聊,实现了蓄水、转化、复购三个目标。

在店铺首播开始前,尔木萄在 5+ 篇预热笔记中都添加了群聊入口,通过笔记/商家主页等渠道用福利吸引用户入群。直播前一周,成功吸引超过 300 位种草用户涌入群聊。据尔木萄反馈,有不少熟悉品牌的群内用户会在群聊中主动帮忙解答问题,讨论氛围友好。

在互动中,尔木萄了解到用户的需求,并根据用户反馈优化了直播货盘,除了粉扑全家桶外,还加入了联名发售的洗脸巾。

通过在群内分享预约笔记、群公告发布直播预约等方式充分调动用户预约。开播后,高达 74% 的群成员观看了直播。

首播当日,直播间的 GMV 就超过了 20 万。群聊用户在直播间观看时长超过了 13分钟,最终贡献了近20% 的GMV。

除了询问直播下单机制福利、围绕产品讨论外,尔木萄关注到用户还喜欢在群聊中分享在直播间买到的新品,比如会带着联名新品和赠品行李箱出游踏青并拍下美图发到群聊里。所以在直播结束后,尔木萄通过激发已购用户群内晒单的方法引发口碑发酵,进一步带动新客下单、老客复购。

图片来自小红书截图

小红书群聊还能让爱你的用户变得更爱你。女装品牌 LINHUANYING 的老客户甚至自愿做起了品牌代言人,在群聊里分享自己的穿搭心得和上身感受,帮助品牌种草。

LINHUANYING 是一个成立于 2020 年的独立设计师新中式品牌,用现代的视角诠释东方美学。新中式之风虽然盛行,但 LINHUANYING 所表达的新中式是一种美人在骨不在皮,腹有诗书气自华的气质东方美。

在拥挤的新中式赛道,如何找到与品牌有相同审美和共鸣的人群并实现转化?LINHUANYING在小红书找到了解法。

LINHUANYING 的打法是乘着兴起的新中式之风,借助搜索热度切入赛道。通过调研,品牌找到了两个用户需求:1.古典不够日常 2.材质/工艺不够高级。

从用户需求出发,梳理出三个内容方向:1. 适用于日常的古典穿搭,满足消费者日常新中式穿着诉求;2. 精细工艺+高级材质,突出高级/奢华/有品质的新中式调性;3. 文化理念+悦己生活方式,强调品牌传递美好新中式生活的内核。

通过笔记的铺设和直播的运营, LINHUANYING 找到了一群爱自己的用户,并将他们沉淀到了群聊里。这些有相同品味和审美的老客在群聊中会自发对产品进行分享,与品牌和新客深度互动,很好地提升了群聊用户的粘性。

LINHUANYING 也会在群聊中及时发布新品笔记和直播活动,吸引老客复购。同时,设计师也会在群内及时回复群聊用户提出的产品测评意见,并有效采纳,与用户共创好产品,加深彼此的链接。

从结果来看,群聊贡献了整体店铺 GMV 的 20%,极大地提升了品牌转化效率。

图片来自刀法制图

总结这些成功案例,有以下这几点可复制的经验供品牌商家参考:

1.  相信“人matters”,充分调动用户的主观能动性,每个群聊用户都可以是 KOC,释放“普通人种草普通人”的能量;

2.  群聊既是运营场也是转化场,提升种草到转化的效率,相信运营人群、拉高 LTV 带来的长期价值,商家与用户的良性关系会带来超高复购率;

3.  事物都是有联系的,公私域流量并不是割裂和对立的状态,公域可以为私域引流,私域口碑又可以反哺公域的品牌声量,有机统一打通闭环,生意也会更高效、更具有确定性。

三、分析师点评

这几年我们看到小红书一直在帮助品牌搭建好和用户沟通的桥梁,在尊重用户的基础上,去开发更高效的工具洞察用户想法和市场趋势,找到更好的“场”,帮助品牌把“人”和“货”用内容来链接起来,提高种草和转化的效率。这也是为什么我们一直关注小红书,并且鼓励品牌在小红书上把自己重新做一遍。

本文由人人都是产品经理作者【刀法研究所】,微信公众号:【刀法研究所】,原创/授权 发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于 CC0 协议。

更多精彩内容,请关注人人都是产品经理微信公众号或下载App
评论
评论请登录
  1. 目前还没评论,等你发挥!