东南亚跨境电商,热起来了

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随着全球化贸易的不断深入,东南亚跨境电商市场正逐渐成为全球电商行业的新热点。在本文中,我们将带你深入了解东南亚市场的无限潜力和独特挑战。文章通过丰富的数据和真实案例,揭示了中国商家如何利用这一新兴市场实现品牌跨越和业务增长。

眼下,国内的电商平台正迎来年中大促最紧要的时期,处处弥漫着冲刺的氛围。

而在海外,跨境电商也正一改上半年的沉闷,即将进入全年的旺季。在欧洲,“欧洲杯”、巴黎奥运会正成为当地跨境电商平台难得的促销时机;在东南亚,接下来会陆续迎来9.9、10.10、双十一、双十二等等全年最重要促销节点。

以2023年的9.9大促为例,TikTok Shop平台参加活动的商家数量较上年9.9增长了780%,支付订单量较上年9.9增长923%,支付GMV较上年9.9增长553%。许多新品牌借此促销节点,成功深化了品牌形象,打造了品牌声量。

也正因此,无数跨境卖家期盼着在今年下半年的大促节点中,打一场漂亮的翻身仗,实现跨越式增长的目标。

与此同时,作为一种出海捷径,跨境电商也吸引着越来越多国内电商卖家、传统外贸企业的入驻,以此寻找海外新商机。

实际上,跨境电商正成为我国外贸发展的一股极强力量。商务部相关数据显示,过去5年,我国跨境电商贸易规模增长超过10倍,跨境电商企业数量已超12万家,2024年一季度,跨境电商进出口5776亿元,增长9.6%,其中出口4480亿元,增长14%。

而这其中,东南亚由于与中国有密切的贸易往来、相近的地理位置和正在释放的电商红利,正成为跨境商家寻求海外增长的重要目的地。但是,东南亚市场又与国内天然不同,地理分散、消费习俗各异、市场合规趋严,这对有意布局东南亚的商家而言,挑战也在一次次升级。

01 跨境电商,仍在释放红利

2024一开年,跨境电商的热度就肉眼可见:

年初,很多商家在参加行业展会时,总是会最先关注TikTok Shop的近况,了解跨境电商的最新进展;1月底,在一场围绕TikTok Shop的论坛上,逐浪的热情在现场亦十分明显,“很多商家甚至挤在走廊和过道上听。”一位深圳卖家向霞光社描述道。

年初某TikTok Shop跨境电商活动上,挤满咨询商家

这背后是因为,跨境商家对出海的需求越来越强。

出海,是企业圈最近两年最热的词汇。从规模万亿的行业巨头、大型企业,到营业额不足万元的个体商家;从最前沿的数字科技创新企业,到产线背后的传统工厂、小商品经营者,都在以不同的方式跳出国内市场,走向海外,融入新的全球化。

而跨境电商,则为企业出海搭建了一个便捷的平台。跨境电商最大的特点是打破了地域限制,非常适合产品初期进入海外市场,直接面向海外C端用户,提高产品的溢价。

实际上,从去年开始,全球跨境电商便大放异彩。根据研究机构ecommerceBD估算,2023年全球零售电子商务销售额为6.3万亿美元,比2022年的5.5万亿美元高出8000亿美元;而到2025年,这一数字将突破7万亿美元;到2026年,预计达到8.1万亿美元。

在国内,跨境电商已成为我国外贸领域的一大亮点。海关数据显示,2023年,我国跨境电商进出口2.38万亿元,增长15.6%。其中,出口1.83万亿元,增长19.6%。

越来越多中国企业,选择通过跨境电商开拓海外市场。预计到2025年,我国跨境电子商务交易额将达到2.5万亿元,为中国企业和品牌带来全新机遇。

在海外市场中,东南亚这片新兴市场,正以其独特的魅力和潜力,吸引着中国企业、商家的目光。

中国和东南亚国家之间很早就拥有密切的贸易往来,且贸易额日益增长。目前,东盟与中国已互相成为对方最大的贸易伙伴。中国—东盟贸易总额已从2013年的4436亿元增长至2023年逾6.4万亿元,占中国外贸总值的15.4%。

今年1月,中国—东盟自贸区3.0版第五轮谈判开幕。3.0版本的中国—东盟自贸区,会在现有中国—东盟自贸协定和《区域全面经济伙伴关系协定》(RCEP)基础上,进一步提升贸易投资自由化水平,拓展中间品贸易、数字贸易、跨境电商、标准、绿色低碳等新兴领域务实合作。其中,最引人关注的变化就是增加了跨境电商的合作。

实际上,东南亚的跨境电商发展的确可圈可点。市场研究公司eMarketer曾发布《全球零售电商预测报告》,2023年东南亚电商市场收入为1139亿美元,电商销售额增长18.6%,远超全球电商8.9%的平均增速。

东南亚跨境电商的发展,一方面,得益于疫情之后东南亚国家经济的快速恢复,2023年东盟十国GDP总额超过3.8万亿美元,成为世界第五大经济体,而东盟经济的增长,主要由当地消费、旅游业、人口红利(6.8亿)等推动;另一方面,东南亚数字经济正高速发展,根据长城证券研究报告,近年来东南亚数字经济规模维持双位数增速,预计2025年将突破2950亿美元,2023~2025年复合年均增长率达16%。

东南亚电商高速发展的同时,产业上游的供给却供不应求。对中国商家而言,这无疑是一个正在释放的红利。

在这股电商红利中,以TikTok Shop为代表的内容电商风潮,正成为最明显的变量。

今年2月,霞光社在东南亚国家考察走访,在跟多位商家交流时,他们均表示,身边关注内容电商的朋友越来越多,“不管是消费者还是商家,都在尝试这种新兴的电商模式”。

而更敏锐的,是中国的带货主播们。旗下拥有头部主播“疯狂小杨哥”的三只羊网络,今年也加快了海外带货的步伐。今年以来,其接连在新加坡、马来西亚、泰国等市场试水直播带货,一度登上TikTok Shop新加坡地区GMV排行榜第一。

02 在东南亚,寻找小而美的机会

当国内商家和主播加快开拓东南亚跨境电商市场时,也应注意到,东南亚并不是一个统一大市场,而是由十余个国家构成的区域。

由于这里民族众多,人们习俗和需求各不相同,因此想要深耕东南亚电商市场,需要更细致地掌握不同国家的消费趋势,找到小而美的机会。

今年1月9日,TikTok Shop东南亚电商在其官方微信平台发布2024年东南亚电商选品趋势。

在消费电子行业,实用便携的电子小商品正逐渐成为该市场消费者的宠儿。比如消费者对耳机更注重便携性与舒适度,往往更偏爱小巧且圆润的款式;对手机支架、充电线、手机壳等配件,消费者更喜爱颜色鲜艳、联名款的样式;手持小风扇、便携应急灯管等实用便携的小家电也十分受青睐。

针对时尚行业,女士更偏爱基础百搭的款式,纯色和冷色调上衣,以及简约风格托特包、马卡龙色系小钱包和适合通勤的大容量帆布包;此外,运动裤在东南亚地区也持续热销。

在快消品行业,炎热潮湿的气候,导致消费者偏爱强控油和强防水的美妆产品,女性对修容和假睫毛产品也十分喜爱;在选择护肤品时,这里的消费者偏爱那些具有美白、保湿和防晒功能的产品;此外,面部清洁产品如洗面奶和祛黑头贴成为趋势爆品。

最后看生活百货行业,纸巾和清洁剂占据了家庭护理用品消费的极大比重;而在选择办公文具消费时,他们偏爱替换芯的黑色水笔和彩色马克笔;针对床品,消费者更喜爱色彩鲜艳、图案可爱的床品;

令人意外的是,东南亚地区的人们对宠物的关注度持续上升,中高档价位的狗粮和猫粮更是热销商品,长期占据爆品榜单。

我们以东南亚跨境电商市场规模和潜力比较大的几个国家为例,分析各个国家在跨境电商平台热销的行业品类和商机。

首先看马来西亚。马来西亚是东南亚第三大经济体,拥有年轻的消费群体和对跨境购物的偏好。同样,马来西亚的华人市场潜力大,喜欢中国货,看重性价比。自2024年起,马来西亚政府对网上销售的不超过500令吉的低价进口商品,征收10%的低价商品税。因此,高价值的跨境商品更适合这里。

伊斯兰教是马来西亚的国教,人们喜欢传统服饰和服装,因此消费者对穆斯林传统服饰、长袍和头巾有较高需求;此外,鞋类是斋月购物的首选;马来西亚节日很多,节日相关用品较受欢迎;性价比高的电子产品及配件也较畅销,连衣裙、手机配件、智能手表、扫地机器人、吸尘器等时尚科技产品也有市场。

正在直播的主播

其次看菲律宾。菲律宾拥有超过1亿的人口,年轻消费者群体和中产阶级是菲律宾电商市场的主要推动力。菲律宾还有几乎全球持续时间最长的圣诞季(接近5个月),这是菲律宾跨境电商旺季,因此圣诞商品、儿童玩具颇受欢迎。

此外,菲律宾人很喜欢“刷手机”,电子产品和手机配件市场需求大;当地人热爱篮球,运动装备在本土也很受欢迎。对女性而言,菲律宾人肤色以棕色为主,更偏向于欧美妆容, 眼线、眉笔、修容等眼妆产品深受市场欢迎。

第三,泰国。在跨境电商席卷东南亚的浪潮中,泰国被认为是东南亚地区最具潜力的市场之一。泰国拥有年轻的消费群体和增长的中产阶级,17-36岁的青年用户是电商市场主力军。他们注重产品质量和正品,讲求品牌形象,但是对价格敏感,更容易接受平价好物。这里的消费者对社交媒体依赖度高,愿意尝试网红博主推荐产品。

这里的消费者对手机及周边等电子产品和家用电器有较高需求;此外,年轻一代注重时尚潮流和个人形象,美妆护肤和时尚服饰有较大市场;在家居用品方面,泰国消费者偏爱灯饰等可爱、创意的商品,以及家居护理用品。

第四看越南。2024年第一季度,越南电商市场销售额达27.77亿美元,同比增长78.69%,展现出蓬勃生机。越南拥有年轻的人口结构,为消费市场带来强劲的购买力。由于越南人均收入较低,因此消费者在网购时更青睐中低价位的商品,且对中国产品接受度高。从品类来看,越南消费者对美妆、家居生活品和女装方面的消费支出继续领先。体育和旅游产品在去年也得到快速增长。此外,家电、手机和平板电脑等的消费正在从线下转移到线上。

最后看新加坡。新加坡是国际金融中心,人均GDP高达8.27万美元,是东南亚人均GDP最高的市场,较高的收入使得居民拥有较强的消费实力,消费者对产品和服务要求较高,青睐品牌产品,此外也关注绿色有机产品和养生相关产品。新加坡74%的人口是华裔,与中国消费者需求相似,春节等节日的商品销售有巨大市场需求。

在该市场,电脑和电子产品是消费者非常关注的品类,且注重产品质量;此外,美容产品是增长最快的品类之一,特别是唇妆和眼妆。

实际上,由于东南亚国家众多,需求多样化,这便为商家带来多样化的机会。不过,想要开拓东南亚跨境电商,商家还需要完成精细化运营这项必答题。

03 精细化运营,成为必答题

在跨境电商的助力下,2024年东南亚仍会是增速领先全球的电商市场。

与此同时,东南亚电商市场也已从早期扩张进入规范有序阶段。不仅各国家针对跨境电商纷纷出台了相关政策,消费者针对电商商品的需求更加多样化和追求高品质。

这意味着,商家想要深耕东南亚电商,就需要提升竞争力。精细化运营、合规、品牌化这些不同阶段的能力,从过去商家的选答题,变成必答题。

在精细化运营方面,由于跨境电商面对的市场与国内差异巨大,面临的消费习惯、支付环境、物流基础都各不相同。

比如,大多数东南亚消费者少有储蓄观念,更喜欢有性价比的冲动消费,这就需要新手商家更熟悉电商运营策略;而对内容电商而言,商家找到合适可靠的达人非常重要,而东南亚达人主播由于工作自由度较大,在直播时间、内容创作等方面,并不像国内主播可以较顺畅地配合商家,这使得新手商家在当地找到可靠的主播并不容易。

一位主播在展示衣服

此外,东南亚当地银行卡普及度有限,线上支付并不发达,且金融诈骗频发,阻碍了一部分消费者对电商购物的信心;由于岛屿众多、交通落后,东南亚物流发展同样与国内有不小差距,东南亚跨境物流丢包率和破损率高,清关的不确定性较大,而且这里最后一英里配送也不尽如人意,平均配送时效在三天左右。

对于支付、物流这类基础设施的先天不足,商家几乎无能为力,只有靠当地政府和平台企业的合力推动,才能改善这些条件。

在合规及品牌方面,东南亚国家越发展现出对合规的重视,这需要商家必须清楚当地市场的贸易规则、宗教习俗、商业规范。

另外,受欧美和日韩品牌文化影响,东南亚消费者极其看重产品的品牌形象。但中国商家过去并不重视品牌建设,对于品牌管理、品牌维护缺乏足够的经验,尤其在海外市场,这种能力的不足,将成为许多新手商家长久经营和发展的不小的挑战。

因此,中国商家想要跟上这股东南亚跨境电商红利,不仅要选好合适的市场和品类,还亟需补上运营、合规和品牌这几课。

作者:岚岚,编辑:韦伯

本文由人人都是产品经理作者【霞光社】,微信公众号:【霞光社】,原创/授权 发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于 CC0 协议。

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