周星驰、小杨哥“折戟”抖音短剧

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短剧这两年爆火,各个公司都在积极布局,连周星驰、小杨哥都开始入局。但令人惊讶的是,原以为周星驰这种做短剧应该是手拿把攥的事儿,结果却依然折戟。

在风口之上,流量明星的短剧似乎并没有如期飞起来。

根据资料显示,三只羊的首个付费类短剧《傅爷,你的替嫁新娘是大佬》于6月6日上线,三只羊几乎动用整个公司矩阵账号开启宣传,但从效果来看,似乎不尽如人意,根据新腕儿数据显示,整个剧集播放量虽然超过8000万,但第三方显示的热度值很差,甚至连Top20日榜单都没有进入过。

而对比更为明显的则是,来自C端的反馈,根据付费评论来看,“收费的不看,老铁们不上当啊”“这么贵、抢钱了”等负面评价频出。

坐拥亿级粉丝,三只羊的付费首秀可以说是几近扑街。

与此同时,打着“周星驰”为IP的短剧《金猪玉叶》在经历初期的火热之后,也逐渐归于平淡,从第一集的点赞超90万,评论超4万,但在最新的一集中,点赞仅约为3万,评论仅为2千。流量下降的同时,口碑也在经历滑坡。“尴尬的很”“不是周星驰风格。”等评论甚嚣尘上。

无论是超级流量,还是喜剧之王,在这个夏天,似乎在抖音短剧的赛道中,都在经历滑铁卢。

而这样的情形,从另一个视角来看,似乎也展现出了抖音以及短剧赛道的焦虑。从平台侧来看,短剧在前期的野蛮生长之后,正在面临分化,根据《关于微短剧备案最新工作提示》,从2024年6月1日起,未经审核且备案的微短剧不得上网传播。这一新规要求所有播出和推流的网络微短剧都需持有《网络剧片发行许可证》或完成相应上线报备登记程序。

而该文件更是从投资额度,题材等多个维度,规范行业的流程。总投资额达到100万元及以上的微短剧,由国家广电总局统一备案公示管理。总投资额度在30万元(含)—100万元之间且非重点推荐的微短剧,由省级广电部门进行规划备案审核和完成片审查。

而正是在此背景之下,抖音以及其他平台需要给行业拿出标杆性的作品,从而找到电商广告投放的新范式。某种程度来说,无论是周星驰,还是小杨哥,都在看准了这一趋势,与平台形成双向奔赴。

但,从结果来看,全新范式的短剧,似乎仍不尽如人意,不仅作品仅限于明星初期的流量,同时,在口碑端,受众也几乎不买账。

从数据与社交平台的反馈来看,究其原因,更多的源于平台内容基因与流量创作者的错配。

根据中信建投证券推算说,2023年,中国整个短剧市场规模会在200亿到300亿元之间。它对应的用户规模,按照当前行业内比较热门的一些短剧平台的注册用户总量来看,已经超过8个亿。

截止到十月份,2023年中国电影票房突破了500亿,按照这个体量算,短剧市场规模已经约有电影业的40%了。

行业的快速发展直接引发的是跨行业者的加入。但从基因来看,抖音似乎却有独特的门槛。从今年的爆火短剧来看,短剧的进化速度非常之快,以今年大热的《重生之我在霸总短剧里当保姆》为例,主角既不是霸总也不是娇妻,而是霸总家里的保姆王妈。

王妈叙事,是从打工人视角来解构霸道总裁、解构他与娇妻女主每天的纠缠,站在打工人视角,把传统叙事里的疯狂绝恋当作笑话来围观和吐槽。从该案例来看,短剧不看重是否拥有高级的质感,或者是否明星的团队,而更多的在于对c端的热点,大众情绪的反馈。平台与流量明星一厢情愿的合作,在此情形下,则显得有些不合时宜。而盘点来看,仅凭这一点,对于跨行业团队,以及高成本运作的产品,就是不小的挑战。

但从平台规定与发展趋势来看,越来越正规的短剧,正处于从UGC开始向PGC过渡的关键时刻,如果长期缺乏优秀的作品,该赛道的整体天花板,就会逐渐降低。

与此同时,即便是爆火的产品,在中后期仍需要精致的运营,王妈公司却因为克扣打工人,不上五险一金,再次口碑跌入谷底。快速爆红,快速熄火,短剧市场,在加速迭代的基础上,没能逃脱抖音网红的命运。

而对于类似于小杨哥一样的流量明星,其背后的光环更多的来自于性价比产品,面对无法9块9的短剧,流量的倾斜似乎也于事无补。

从行业机会来看,短剧似乎进入了黄金年代,但独特的需求,对于平台和创作者来说,却将难不断提升。短剧行业的升维需要更多的时间,从眼下来看,前景似乎并不明朗。

作者:樱木,编辑:伊页

来源公众号:科技新知(ID:kejixinzhi),洞察技术变化背后的产业变迁。

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