低价漩涡,率先卷向抖音货架场

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本文主要讲述了抖音电商平台为了提高自身竞争力,特别注重产品的"价格力",并通过一系列措施引导商家优化价格策略,并描述了这种趋势对商家产生的影响及商家如何应对的变化。

当「价格力」成为抖音电商第一优先级指标,货架场率先受到影响。

红兔互动CEO梁一向剁椒解释:“直播间流量获取动态且复杂,考核做直播短视频的能力,投流能力,实时的主播状态等,因此价格并不构成决定性因素;但货架场变量少,几乎只有产品详情页一个维度的竞争,且门槛不高,大家卷无可卷的时候,价格力就是最重要的流量导向策略。”

变化来得很快。2022年抖音提出建设货架场,试图给抖音电商提供增量。2023年的讨论核心是如何撬动更多高客单品牌商家经营货架场,依靠算法能力,抖音将70%左右搜索流量导向货架场,在没有大额补贴的情况下做高GMV,去年5月生态大会上,抖音电商总裁魏雯雯表示货架场GMV占比达到30%,进入2024年,据剁椒了解这一比例早已超过35%。

今年,「价格力」一跃成为几乎唯一指挥棒,左右着商家的经营动作,甚至会重构抖音电商未来的商家结构:强势供应链商家死卷低价,品牌商家做强品牌力,做到好物优价。

一位接近抖音的知情人士告诉剁椒,拼多多市值超越淘宝对抖音冲击非常大。另外天猫着手从外部平台拉商家入驻,同样对抖音电商构成实质冲击。去年不同阶段天猫频频公布新商家入驻数据,2023年Q3天猫新入驻商家数量同比增长105%,3个月商家入驻总数超过前年半年。抖音货架本就是在电商存量市场中抢份额,如今与天猫、拼多多的面对面竞争更是进入白热化。

抖音电商亦苦于直播电商增速放缓。据晚点LatePost报道,抖音电商2024年Q1的销售额超过7000亿元,同比增长超50%。其中,一、二月累计同比增速超60%,但三月同比增速则下滑到40%以下。而整个2023年,抖音电商单月增速保持在50%-70%。

剁椒接触不少商家也有明显感知。一位家纺行业品牌服务商告诉剁椒,今年以来直播GMV增幅只有15%,去年同期同比增幅40%,“对于后面增速持续放缓我们有预期,根据平台实时变化和政策调整,目前开始发力商城端,等平台要进一步放大量的时候,我们可以顺利承接。”

内外因作用下,抖音电商把焦点全部放在「价格力」上。抖音对货架场的野心依然很大,不过眼下商家要先经历震荡和重塑,洗牌全面开启。

一、价格力主导,商家加速洗牌

价格力指挥棒首先直指比价体系,抖音在去年底推出三个维度的价格力标签。

「全网最低价」,商品价格低于全网同款商品最低价,价格力等级最高;「同款最低价」,商品价格低于同款商品价格,价格力等级中等;「同款高价」,此类产品价格竞争力差。

据剁椒了解,在价格力标签主导的比价系统内还有细分,白牌要面临混比,同等价位同款所有品都会参与到比价中。例如一件白牌百元防晒衣,会与同款白牌比价,也会与大品牌百元价位同类产品比价,而品牌则是和同类品牌的同类产品比价。做全网最低价,白牌面前似乎只有华山一条路。

价格力标签和比价体系,直接影响商品卡流量分配。

剁椒从抖音小二处了解到,价格力标签和比价体系对直播间影响不大,“直播间通常会上多个链接,且产品以内容形式展现,成交场景多元,消费者比价链路较长(甚至要加入购物车后,跳转别的平台进行比价),而商品卡是单链接,便于比价,一旦单一链接被打上同款高价或非优价标签,曝光会立刻减弱”,该小二进一步表示,“因为商城交易量比较大,且产品多,商品卡单链接得不到优先推送,在后续运营中,若非遇到商城热点或搜索热词,就很难得到曝光。”

货架端流量来源主要有二,搜索和猜你喜欢,一家纺品牌服务商告诉剁椒,他所运营的品牌在货架场,从这两个渠道灌入的流量占比超过50%。其他则会被购后页、小蓝词、商城推荐等渠道分走。

交流过程中剁椒总结认为,在现有比价系统中,抖音货架的主动搜索逻辑在减弱,尤其在相对模糊的关键词搜索过程中,以价格力和算法为基础的平台流量分配逻辑在增强。有服务商对剁椒表示,比价系统出来半年时间,“过去我们的搜索还比较好做,有确定的打法,但现在只要比价,我们的流量立刻就没有了。”

一些商家表示,商品卡进入猜你喜欢池子,平台会从销量、曝光量以及店铺评分等维度综合考量,晚点LatePost报道,现阶段抖音在流量分配逻辑中提高了订单量权重。提升订单动销,要么在价格力层面作出优势,要么就通过直播拉动销量。

挥舞起价格力指挥棒,抖音电商从产品后端做了一系列设计。

此前抖店后台上线「优价推手」功能,后台会显示该链接价格力标签,同时提供平台改价建议,商家若根据建议手动改价,很快就能看到流量效果的改进。618前更进一步,抖音开始内测「自动改价」功能,商家设置底价后,平台可以根据站内、全网同类商品价格实时降价。

剁椒甚至从商家侧听到另一种平台玩法。一位食品商家称前不久刚接到平台通知,正在内测从ROI角度推进低价的方法:“例如,商家平时ROI为3,后台对商家ROI水平会有认定,一旦某天或者某时间段商家把ROI降到2.5或2,流量和销量很快就会产生变化。”

众所周知ROI是利润和投资规模之比,显然此举要么让商家降价,要么就增大投流规模。

对低价的追求并不是抖音乃至整个电商生态刚吹起的风,但2024年彻底成为电商竞争正面战场。以2024年为节点,抖音电商的商家生态将面临大规模洗牌重构。

家纺品牌服务商向剁椒阐述了自己以及抖音家纺垂类现状。该服务商是南极人、北极绒、猫人、安睡宝等品牌的电商服务商,负责人表示目前服务的品牌中,南极人和猫人以及安睡宝在货架端表现不错,但像北极绒这类品牌就比较难做:“要看品牌力差异。”而在家纺垂类,平台中排名靠前的基本都是品牌商家,哪怕价格稍高;白牌就是走低价路线。

商家洗牌由此开始,一位接近抖音人士告诉剁椒:“小规模白牌和夫妻档商家正在加速退场,未来货架场只有两类商家能生存:有极强供应链能力的源头商家,以及有很强议价能力和品牌影响力的品牌商家。”

抖音货架电商是被海量中小商家撬动起的规模和商业化路径,直到去年前半年品牌商家的重视程度还不高,短短两年前浪就要被拍在沙滩上了。

梁一表示:“在当下电商生态里,如果你没有差异化的内容优势,又没有产品、价格优势,只做中间商赚差价的生意,就活该被淘汰。”

前述知情人还给剁椒举了一个另外的例子描绘抖音电商未来图景:抖音的归宿或许会像唯品会模式,过去一个品类可能有100个商家在做,未来10%的商家就能消化至少80%的流量和收益。未来一定会让商家规模变轻,因为现在就有测算,头部几个商家就能贡献某垂类80%左右的付费流量消耗。”  

另外在一份网上流传的拼多多专家访谈纪要中也提到,“和抖音消费电子的负责人沟通,抖音自上而下都不愿意去做一个质量非常次、容易给平台带来舆论风险的货盘”。

二、价格力指挥棒下,商家该如何做?

商家该怎么做?

梁一给出的方法直观且简单粗暴:1、白牌或源头商家:绝对的以价换量,用源头供应链优势把价格压低;2、品牌商家:丰富sku,在抖音组出和天猫京东拼多多不同的货盘,通过差异化货盘策略迎合比价系统。

这里首先牵扯出抖音电商从去年开始的一项战略,大力扶持产业带商家,目的就是挖掘有供应链能力的商家。一位徐州家具类目商家在接受采访时曾表示:“今年4月抖音电商小二前往该地做了一次家具品类招商,抖音电商特意只邀请了该县更具规模和品质的商家,只能够做低价的小商家们反而不在邀请列表中。”

平台对产业带商家的扶持政策不断加码,亿邦动力报道称抖音已经开始对部分商家推出最高50%的GMV返现激励。今年4月,抖音在服务商大会上还确定了49个低价格带重点类目,例如果酱的价格带上限是17元,今年福建泉州的一次活动上,抖音给当地防晒衣商家划定的价格带范围在49-69元。

平台开疆拓土,给了有强大供应链能力的商家更大空间。剁椒走访了十余个产业带,囊括农业、服装家纺以及家具等不同类目,商家比拼的核心就是供应链,在各类产业带资源推介会上,各路电商达人、电商服务商寻找合作伙伴时,最看重的也都是供应链能力。    

不过眼下商家还处在适应摸索阶段,“硬着头皮跟”是普遍状态。

家纺服务商告诉剁椒,目前他们运营的店铺中有20%的商品都在亏损,但这些品还不能下架。商城店铺端的运营逻辑部分与直播间相似,需要有引流款、爆品、高客单商品的组合,引流款和爆款是货架流量的重要来源,想要流量只能跟价,要么同款最低,要么全网最低,“只有卷过所有商家,曝光才会提升。”

“就连家纺行业龙头品牌水星家纺,也开始做低价了。”

品牌对全网做货盘区分很关键,抖音也鼓励这样的做法。一位垂类小二表示,对品牌商家来说,不一定非要做到全网最低价,全网优价,也就是价格力标签的中等水平就可以,核心就是要和不同平台货盘做区分,一定程度上可以规避比较。

梁一还提供了一些小技巧,例如通过参加商城活动组差异化的款,和别的平台主款产品一样,但赠品不同。但这些只是不算稳定的小技巧,可能今天好用,第二天平台就判定擦边,“市面上不同阶段会产生各种应对平台策略的办法,但都是暂时性的”。

不过,平台也在摸索更“人性化”地处理价格力标签方法,有小二告诉剁椒:“同样的货盘,别的平台可能因为发券、满减带来3、4元差值,商家会被识别成高价,此时可以找小二申诉,收到反馈可以帮助手动处理掉。”

对品牌商家来说,新品和独家品会获得一定流量权重倾斜,且受比价影响稍小。

低卡博士是一个2020年在抖音发迹的健康食品品牌。2023年在抖音做出两亿销售额,其中货架场GMV占比达到30%。创始人徐思源告诉剁椒,在当下的流量分配逻辑下,新品和有创新点的产品能获得一些流量倾斜。低卡博士每个月保持1-2款sku的更新,速度较快,端午节期间推出的低卡粽子销售情况也不错。

家纺服务商规避比价的一种方式就是在产品上做出差异化,“要区别于市场上的通货,首先在商品卡主视觉上做出差异,另外就是在产品功能上找不同,例如加入艾草、抗菌等功能。”不过,家纺行业,尤其深处南通叠石桥产业带,爆品抄袭速度很快,所谓差异化很快就会磨平,对该服务商来说,上述做法只能是术,品牌运营才是道。

“我们自己开发的款,有定价权,可以把控质量。但要参与卷的品,如果不做低价,就只能任由别人来打了。”

他们此前一直在货架端做免费流,眼下开始逐渐增加付费流的投入,但和直播比仍有量级差别。货架一天投流几千元,直播间最高能达到几十万。事实上在现在阶段,针对商品卡、货架端投流的效果还并不显著。

梁一表示:“商品卡投流只是锦上添花,起不到雪中送炭的作用,这一端流量池远没有内容场大,投流能帮助商家冷启动,但很难像内容场实现爆发。核心在于哪怕做付费流,同样也参考价格力。一旦产品被打上高价标签,投流成本只会水涨船高,很难用付费流打货架这一端。”  

价格战之外,抖音电商还给商家提供了另一种打法思路,这和抖音电商依然占据主导的兴趣电商心智有关,也是抖音电商和淘宝、京东、拼多多货架最大的差异点——“如果不想降价,要么就是有品牌心智,要么就增强内容能力”,梁一说道。

超强内容能力同样可以撬动货架场增长,低卡博士是一个例子,徐思源告诉剁椒他们几乎没有刻意运营过商品卡,但货架场GMV保持稳定的增长,核心还是靠直播和短视频溢出的流量。

大面积铺KOC商家是食品类品牌的普遍打法,低卡博士合作KOC上万,为不同KOC准备了海量链接,通过KOC的带货积少成多积累货架场GMV。类似的还有三只松鼠,据了解其抖音团队只会做简单的商城频道运营,投入一到两个人力,海量KOC短视频、直播带货不仅是三只松鼠在抖音腾飞的武器,也是拉动货架场增长的一种途径。

通过短视频、直播带动货架场自然增长,低卡博士甚至起到降本增效的效果,没有专门付费,还有平台返佣政策,其货架场利润率在30%左右,“我们在直播间和短视频只能打平,利润全部由货架场贡献。”  

至少在货架场具备独立商业化路径之前,品牌依然把抖音货架当成内容场的延伸和流量的第二落点。比起天猫、京东、拼多多,尽管抖音电商一直在强调“全域电商”的属性,但其兴趣电商的心智,短期内很难改变。

最后一点,同样也是抖音电商今年主打的方向——消费者体验。据报道,一些抖音电商品类小二在商家宣讲中会明确告知:“用户体验是平台最看重的,高于GMV和收入,包括今年新出的价格力,也是排在用户体验之后,如果你的商品有很多负反馈,那么你的店铺的商品就会被屏蔽,(用户)就搜不到你的账户,搜不到你的产品。”

平台某一时段的宣讲重点和实操可能会有一定出入,但大方向是明确的,据剁椒了解:实操过程中商家把店铺评分做高,减少消费者负反馈,可以给抖音内部报白,给店铺打上“原创白牌”“源头优选”等标签,一定程度能减少比价上的误判。

价格力指挥棒已然挥起,电商领域低价竞争势如水火,除了卷别无他法。

作者|李静林
本文由人人都是产品经理作者【剁椒TMT】,微信公众号:【剁椒Spicy】,原创/授权 发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于 CC0 协议。

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