“佛系”视频号,躺平618

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618欢腾之下,只有视频号安静如常,是佛系躺平还是被动遗忘?本文深入分析了视频号在618电商大促期间的表现,并探讨了其背后的原因和面临的挑战。

618当晚,电商平台进入最后厮杀的高潮阶段。

当贾乃亮以7.07亿超越小杨哥、董宇辉成为新晋抖音一哥时,当李佳琪宣布推出旗下自营品牌,美one优选进军自营品牌,开启全新品牌模式时,在视频号,618最重磅的活动,钟丽缇的带货直播首秀,也准时开启。

在腾讯视频号官方营销页面,钟丽缇是唯一一个被提及的618期间的重大活动,从某种程度上来说,钟丽缇可能是视频号在618期间最大咖位的头部达人。

头部主播对于电商平台而言,更像是一种门面,即便在“史上最卷的618”,但从数据上来说,各大电商平台的头部主播,依旧风光无限。618第一日,李佳直播间的美妆类目GMV超26.75亿元。而从这个视角来看,钟丽缇对于视频号而言,似乎颇为值得玩味。

钟丽缇在抖音粉丝量为868.4万,虽然属于头部,但相较于小杨哥、董宇辉等,粉丝量依然差距明显。除此之外,在口碑方向上,钟丽缇带货也并非一帆风顺,从公开资料显示,2023年,有媒体报道,钟丽缇收5万坑位费,但带货效果不佳仅卖出7单。无论从口碑还是带货能力来看,钟丽缇的局限性都很强。

但在这种背景之下,视频号在618关键节点却选中钟丽缇,从某种程度来说,也意味着相较于其他电商平台多维度、全覆盖地发力,视频号则有些“黔驴技穷”。

今年以来,视频号在电商、本地生活等商业化方向上开始全面发力,打击AI主播、限制低俗内容发布等多条规则上线,让外界认为,今年将是视频号电商高速发展的一年。但从618的表现来看,静悄悄的视频号,似乎还有许多课需要补,无论从电商基建,还是全新的中老年化用户定位,亦或是从内容到电商的转化,从目前来看,视频号与头部电商都相距甚远。

“全村的希望”在经历了高速增长之后,已经把简单题全部做完,下一步更为艰难的部分,视频号该如何破局,前景似乎并不明朗。 

01 “最卷的618”,视频号选择“佛系”

“今年的 6·18 真的是我见过最惨烈的6 ·18。我甚至怀疑明年还是否会有6 · 18。”在报道中,一名从业 15 年的电商人由衷地感叹道。

从内容上来看,天猫和京东都取消了预售制,消费者可以直接买现货,天猫和淘宝的满减券也首次打通,消费者再也不用忍受凑单之苦。另一方面,受拼多多崛起的影响,平台之间的低价化也在进一步加深,比价系统的上线,让头部主播似乎也并非首选,同时仅退款、退货免运费等政策的普及,也让平台之间的差异化开始被拉平。

而在头部电商平台中,视频号似乎是一个另类的存在,据国海证券的报告显示,2023年视频号月活用户为9亿,日活用户为4.5亿,人均单日使用时长为54分钟,低于抖音的11亿(月活)和7.6亿(日活),高于快手的6.7亿(月活),3.8亿(日活)。背靠微信的视频号已成仅次于抖音的第二大短视频平台。马化腾也直言把视频号当作“村里的希望”,但如此高的用户量以及日活,对于年中大促618,视频号则显得颇为佛系。

相较于其他平台的早早布局,策略明确,视频号的激励政策则来得较晚,近五月底,视频号官方才发布激烈计划,与此同时,相较于其他平台的高投入,巨量补贴,视频号可以说“出血有限”,从具体政策来看,在流量激励方面,仅提高了电商成长卡与流量劵的额度(这两种工具可用于曝光引流)。而在GMV激励上,仅放宽了订单结算的要求。但从内容上,此次618激励计划取消了前期视频号内容发布618相关话题的流量激励政策,且本次活动不包括餐饮和酒旅,报名要求商家店铺和达人带货评分均大于等于4.2,且完成运费险开通签约,要求居然相较去年更为严格。

常规激励,加上更为严格的分项政策,让视频号618在未开始时,热度就大打折扣。

另一方面,视频号在声量方向上,似乎也没有太多的动作,以其他平台重视的头部主播来看,董宇辉与小杨哥,都是微博热搜的常客,而视频号现在的带货一姐郭亿易,却是鲜有人知的存在,在简介中,有着这样一段介绍:“23岁边读数学研究生边生娃,毕业后一直当家庭主妇,经历过产后抑郁,最后来做了属于我的第一份工作(直播带货)。”郭亿易真正出名,更多的是从带货成绩来看,数据显示郭亿易单场GMV曾达到5000万,被媒体誉为视频号一姐。

而作为“视频号一姐”郭亿易对于618也相当克制,仅有一条正式预告视频,直播场次也没有增加再简介中只是写了“每周六晚7点直播”。

平台的佛系,头部主播的佛系,视频号最大的活动钟丽缇的直播,就成了为数不多的宣传点,但即便如此,从后续反馈来看,618当晚钟丽缇的直播也状况不断。

6月19日,有媒体以及商家爆料称,6月18日影星钟丽缇在视频号首播几乎“全线崩盘”:6月18日上午10:40,直播间已有近1000万的场观,销售数据是5000单左右。但据说商家缴纳了3万元的坑位费,平均20000人买一单,转化率只有万分之五。爆料者称,钟丽缇这次带货水土不服,跟其选品不对有关。视频号的用户偏中老年人,比较理性,而抖音、快手的用户偏中青年,按中青年人的喜好选品,在视频号卖得自然不好。

集体的佛系,“让全村的希望”,看起来落差明显,到底是什么绊住了视频号的脚步?

02 视频号还需补多少课?

其实,从腾讯的动作来看,视频号已经进入到了加速商业化特别是电商化的轨道之中。2024年开年,腾讯广告发布了视频号带货指南,被业内视为视频号全面加速直播带货的标志。甚至有业内人士解读为,春节前后视频号将会猛拉一波电商生态。

与此同时,据接近腾讯内部人士表示,此次视频号商业化,腾讯内部依旧采用了内部赛马的机制,微信支付团队和开发者平台团队,在内部竞争。而在3月,此轮赛马结束,广州和深圳的团队进行整合,由张小龙亲自带队。面对如此强大的资源倾斜,视频号的爆发,在外界来看已经是一种必然。

但几个月过去了,在618这种“交卷时刻”,视频号却表现平平,其背后的主要原因,似乎还是腾讯对于建立电商生态难度的低估。

从动作上来看,视频号一直是以腾讯经典的小步快跑来进行迭代,从去年开始,上线视频号运费险服务,随后,上线“带货邀约”和“达人广场”两项新功能,12月,视频号的达人选品中心新开设了“优选好物”和“新人开单”两个栏目,今年5月,视频号上线虚拟号功能,保障买家隐私。5月28日,微信发布内部公告称,视频号直播电商团队将并入微信开放平台,与小程序等交易相关的团队进一步整合。自5月29日起,微信视频号将正式上线“橱窗达人成长等级体系”。

内容与功能的不断迭代,让视频号看起来越发丰富,同时,强产品路径明显,但电商毕竟是以卖货为主,强运营属性非常明显,无论是拼多多的低价游戏玩法,还是京东的物流配送,从某种程度来说,拼的都是对于运营的理解。

某资深业内人士更是直指,视频号发力电商要跨过三座大山,即带货将带来巨大的售后服务压力,以及对供应链等履约能力的压力,还有对活动运营能力。这些强运营的部分的背后,需要的都是长期且较重的投资,以及打仗能力较强的团队。而这一对于擅长产品,以游戏等轻运营类目为主营业务的腾讯来说,似乎是一道难题。

据亿邦动力报道,微信创始团队此前提出,做视频号不能复制抖音,更不能跳过其成长过程而直接模仿一个非常稳定和成功的产品形态。而在腾讯内部,近期微信创始人张小龙重提视频号定位,称做视频号的初衷是做一个人人可以发声的平台,而不是做一个短视频的分发平台:“他(张小龙)最近在提商品就是内容,就是希望微信能不能让商品以一种新的方式来流通。

目标愿景虽然宏大深刻,但实现起来似乎却天壤之别。换句话说,在当下的视角来看,视频号似乎仍希望用产品迭代的思路,跳过强运营,迂回进化出一个电商平台,这样的路径,看起来难度很大。

以618最重要的活动,钟丽缇带货为例,如真如爆料人所言,达人居然连带货的用户画像都不清晰,仍用原有思路进行直播,那么近半年以来的产品迭代,与现实用户需求似乎越来越远。而仅在小范围体量上,产品问题依然非常密集,如果视频号开启大规模电商尝试,也许后果会不堪设想。

无头部达人,基础设施薄弱,强运营体系不完善,在当下的视角来看,羁绊住了视频号的步伐。但,想要改正,腾讯需要在方向上重新下定决心。

03 内容电商的未来,也许只有一条路

在腾讯在2024年第一季度的财报中,视频号的数据依旧表现亮眼,视频号总用户使用时长同比增长超过80%,在电商业务中,2023年视频号GMV实现近3倍增长,订单数量增长超过244%,商品供给数量增长约300%。但从总体营收上,广告依旧是视频号营收与利润的主力。

视频号在巨大的流量加持之下,仍然跑在快车道,正如业内人士估计的一般,视频号也许很快可以达到2万亿GMV,但更高阶的增长,则需要腾讯更大规模地投入。

从当下的电商格局来看,即便是增长最快的抖音电商,其数据也开始放缓,存量博弈更加明显。这也意味着电商市场的竞争已经进入了一个新的阶段,不再是单纯依靠用户数量的增长来推动业务的发展,而是需要更加精细化的运营和差异化的策略来吸引和留住用户。在这种情况下,视频号面临着巨大的挑战。在存量市场中如何争夺更多的份额?面对对手的压力,如何摆脱社交平台的桎梏,占领电商心智?这些问题似乎都需要视频号重新回答。

抖音的路径,无论在规模上,还是效率上都已经为内容电商做了示范,而站在当下平台内卷的背景之下,也许抖音的路径,在很长一段时间内都会成为内容电商可选的最佳路径。甚至在业内看来,抖音电商的路径就是内容电商的唯一路径。而从另一个方面来看,无论从流量到运营,从算法到全域,抖音和微信两个国民级APP都有可以互相借鉴的部分。

而对于试图打破抖音的视频号来说,如何蹚出一条新路,从当下来看,似乎并不明朗。而另一方面,对于腾讯体系而言,留给视频号的时间似乎已经不多了。视频号还能等多久才能憋出大招,也许如腾讯游戏一般,在压力之下,变得不得不加快脚步。

作者 | 樱木  编辑 | 九犁

本文由人人都是产品经理作者【财经新知】,微信公众号:【财经新知】,原创/授权 发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于 CC0 协议。

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