长沙茶饮顶流,卖起两块五小零食

0 评论 149 浏览 0 收藏 15 分钟

长沙知名茶饮品牌茶颜悦色在新消费趋势下,创新开设“零食生活杂货店”,这一举措不仅拓展了其产品线,也体现了新茶饮品牌在竞争激烈的市场中寻找新的增长点。

“茶颜悦色开启‘零食很忙’模式。”

长沙是一座自带流量的城市,也是网红新消费品牌的制造机。

比如茶颜悦色,作为一家区域性奶茶品牌,凭借出圈的营销和独特的网络口碑卷赢了整个新茶饮赛道,跻身长沙城市名片行列;

再比如零食很忙,从长沙起家的零食企业,与赵一鸣零食合并后旗下门店数突破1万家,成为中国量贩零食连锁行业首个万店企业。

两个不同赛道的知名品牌,机缘巧合之下“合体”了。近日,茶颜悦色在长沙开出首家“零食生活杂货店”,成为新茶饮赛道中第一个做“折扣超市”的品牌。

图源小红书

该概念店以“硬折扣,量贩GO”为主题,主打低价优惠,内设多处“2.5元专区”“9.9元专区”,涉及茶叶茶粉、零食、生活杂货及文具潮玩等多个品类,商品以自有品牌为主。

那么,当茶颜悦色迈入零食很忙的赛道,究竟是寻找第二增长曲线的战略远见,还是内卷之下的“病急乱投医”?

01  跨界零售超市,寻找第二增长曲线

“寻找新增量”是悬在每个新茶饮品牌头顶的达摩克利斯之剑。

随着行业增速放缓,新茶饮赛道进入了贴身肉搏的“存量时代”。据艾媒咨询预测,我国现制茶饮市场规模增速会从2023年的13.5%降至2025年的5.7%,曾经整个赛道一同起飞的红利时代一去不复返。

存量时代下,做生意的逻辑发生改变。目前新茶饮赛道出现了两种主流的拓展模式:

第一种以量取胜。通过最大化占领加盟商资源,形成规模效应,抢占消费者心智。如蜜雪冰城门店早已破3万,古茗、茶百道等品牌纷纷冲刺万店目标,就连此前坚持直营的喜茶和奈雪的茶也开放了加盟。

第二种以类取胜。通过推出自有品牌的瓶装饮料和零食产品,跨界零售赛道。

如喜茶NFC果汁饮料、奈雪气泡水等瓶装水产品,奈雪、喜茶推出的欧包、蛋糕卷、司康等烘焙产品,蜜雪冰城也在售卖饼干、薯条、瓜子等小包零食。

图源奈雪的茶官方微博

数据佐证了,这种跨界是有效的。据奈雪2024年中业绩公告,奈雪的四大业务中,瓶装饮料收入同比增长0.8%至1.72亿元。不过总体来看,各大茶饮品牌并没有将零食“副业”作为核心发力点,通常产品数量控制在10款左右。

面对这样的市场格局,茶颜悦色显然选择了第二条路。不可否认,茶颜悦色闯入量贩零食领域,是有优势的。

其一,有足够的用户基础。茶颜悦色是一个善于运用“产品思维”的品牌,每年在稳“主业”之余,也在加强对“副业”的开发。

例如其线下新零售店“茶颜游园会”,售卖茶叶、茶杯、帆布包、小零食等各类周边,并且每隔一段时间会推陈出新。

据统计,茶颜悦色目前共有30余款零食,多为小包装,其中“2.5元零食天团”就有12位成员。

同时,茶颜悦色还在天猫旗舰店和微信小程序上线了各类周边产品,通过多元渠道触达顾客,建立自己的会员体系和数据资产。

值得一提的是,近年来茶颜悦色零售产品和现制茶饮的营收占比为3:7,且沥金数据库显示,2023年7月~2024年6月间,茶颜悦色零食在电商渠道的销售额已突破亿元大关。

其二,有固定的消费场域。众所周知长沙是一座网红城市,大大小小的伴手礼商店早已开遍了街头,作为长沙的名片,茶颜悦色周边产品早已是伴手礼清单上的常客。

从这家零食杂货店的现场来看,茶颜悦色有瞄准游客群体、满足一站式购物的意图。店内有200余款商品,门店分为两层,一楼主要是零食、茶叶货架,二楼则为生活杂货区。有网友戏称:“我愿称之为茶颜批发市场。”

图源茶颜悦色小红书官方账号

茶颜悦色负责人表示,“目的是把大家在普通门店买不齐的商品集中在一起卖,方便大家挑选和购买。”可见,茶颜悦色正试图通过“硬折扣,量贩GO”为消费者提供社交、情绪价值,产生更大的品牌效应。

其三,有风口赛道的加成。量贩零食赛道是最近两年的“明星赛道”,鸣鸣很忙、好特卖、乐尔乐等专业玩家已经证明了该业态的可行性。

此次茶颜悦色闯入“硬折扣”业态,增强零食品类曝光度,提高低频零食的销售量,不失为拉动业务增长的一种方式,但零食超市赛道真的适合茶颜悦色吗?

02 掉队新茶饮,一心只想“变胖”

过往,零售产品只是新茶饮品牌的“添头”。

茶颜悦色跨界做“零食折扣超市”,将“添头”做成主业之一,究其原因是它在万店竞赛中的掉队,至少在门店规模上和其他品牌不是同一个数量级。

从商业模式上看,新茶饮品牌发展有直营与加盟两种路径:直营模式顾名思义,是自主面向市场,通过产品口碑和服务质量赢得市场,优势在于更便于管理、能把握品控;

当然,这一模式的缺点也很明显,品牌想在全国范围内跑马圈地,背后必须有足够庞大的资金做支撑。

加盟模式则是以品牌输出为核心价值,通过赚加盟费用或者通过卖原料获利,这种模式想要成功有几大关键要素,一是品牌知名度足够高,二是产品高度规模化,三是品牌能够负荷规模化后的管理和培训。

目前来看,茶颜悦色并不具备开放加盟的条件。

首先,作为顶流网红奶茶品牌,茶颜悦色的惯用套路是用“排队氛围”作为其高人气的噱头,一旦门店迅速扩容就会减弱排队效应,给消费者一种“品牌过气”的猜想。

其次,茶颜悦色在营销和管理端存在不少缺失,比如线上点单后需要到线下门店取号排队,因涉嫌侮辱女性遭到网友指责等,这种缺失倘若放到千店乃至万店规模下,可能会被进一步放大。

门店规模跟不上,茶颜悦色选择以“类”换“量”,创始人吕良的想法很简单:只想在家乡经营好自己的一片疆土。

从茶颜悦色的动作来看,一方面采取平台型思路,让子品牌多点开花,打造覆盖消费者全品类、全时段的茶颜矩阵。

图源茶颜悦色小红书官方账号

2020年,茶颜悦色推出“茶颜游园会”等线下零售店,涵盖茶叶、茶粉、零食、文具、生活用品等多个品类。2022年茶颜悦色瞄准咖啡赛道开了鸳央咖啡。2023年首次自建研发及生产基地项目,建设茶萃全自动生产线。

2023年又推出第三个子品牌,新中式柠檬茶品牌“古德墨柠”,采用店中店的形式开在原有茶颜悦色的店内;今年,茶颜悦色官宣“昼夜诗酒茶·艺文小酒馆”开业,主打新式酒与茶……

另一方面,茶颜悦色发力电商模式,试图从线上“走出去”,以弥补地域限制。如在天猫旗舰店和茶颜悦色小程序中,上线了自摇奶茶、小零食、茶颜周边杂货等多款产品。

据晚点LatePost报道,2023年茶颜悦色实现约5亿元的净利润,秒杀了不少全国性茶饮品牌。按照单店的盈利能力排名,茶颜悦色显然也略胜一筹。

公开数据显示,2023年全年奈雪的茶营收超50亿元,净利润为0.21亿元;霸王茶姬营收超40亿元,净利润为8~10亿元;

茶百道营收超55亿元,净利润超10亿元。按照不同品牌的门店规模计算,茶颜悦色平均每家门店贡献了约90万元利润,相当于奈雪的茶单店利润的23倍多。

尽管子品牌众多且业绩能打,但茶颜悦色仍然只能困守长沙,从资金链来看由于没有上市,茶颜悦色手头始终谈不上宽裕。

如果想要建立零食折扣超市,势必要有更健全的供应链、更大的门店覆盖面,哪一样都离不开资金的支持。

03 卷入万店竞赛,茶颜悦色能赢吗?

量贩折扣零食店赚钱的核心是什么?

深耕供应链、规模效应、大牌引流、白牌盈利,最核心的点在于折扣、低价,即通过压缩供应链条,用“低毛利+高周转”实现对消费者的规模触达。

以赛道的头部玩家“零食很忙”为例,丰富的SKU,通过降低加价率为零食打上5~6折,满足了消费者对高质价比商品的需求。与此同时,在与赵一鸣合并后门店规模迅速突破1万家,快速实现规模化。

图源零食很忙官方微博

店铺数量上去了,在供应链端才会有话语权,在利润方面才更可控。归根结底,极致性价比最终都是供应链端的竞争。

据《中国零食硬折扣白皮书》显示,下沉到社区的量贩零食店,价格较传统零售店便宜了20%~40%。

从这个角度来说,茶颜悦色的差距还是很明显的。

首先是SKU的数量差异。数据显示,零食很忙的SKU保持在1600左右,而茶颜悦色这家以零食为主推品的“硬折扣店”SKU仅有200多,零食品类只有30多种。

相比来说,在门店专业度和品类丰富度上,茶颜悦色逊色不少。

其次是自有商品的结构。对茶颜悦色而言,吸引消费者进店消费的点是“品牌”和“个性”,借助自身的网红品牌属性,消费者希望能够买到专属于茶颜悦色的产品,而非又一家“零食很忙”。

相较于以代工为主的零食折扣店,茶颜悦色或许能从商品差异化中找到自身特色,避开同质化竞争。

最后是规模化的弊端。为追求极致性价比,茶颜悦色势必要发展规模效应,建立能满足低价、折扣的供应链,降低运营成本、提高单店盈利能力。只是就目前来看,开放加盟体系是茶颜悦色并不擅长的。

或许对茶颜悦色来说,量贩零食品牌从来都不是其竞争对手,就像不和其他新茶饮品牌正面对决一样,此番举措更多是为了夯实品牌自身影响力,提升投资方的信心。

总体而言,茶颜悦色切入折扣店赛道,透露出新茶饮品牌积极转型的信号,既不偏离原有轨道,又能不断寻找新增量。

只是茶颜悦色这种不紧不慢的探索节奏,会给它的对手们留下更多可乘之机。

作者:贾贺辉 | 编辑:旷世敏
本文由人人都是产品经理作者【新零售商业评论】,微信公众号:【新消费101】,原创/授权 发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于 CC0 协议。

更多精彩内容,请关注人人都是产品经理微信公众号或下载App
海报
评论
评论请登录
  1. 目前还没评论,等你发挥!