低价这件事,99.9%人想简单了

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我们习惯了低价的产品,也就拒绝为高溢价的产品付费。但有些产品本身的低价就不合理,是否也应该如此看待呢?这篇文章,作者分享了自己对低价策略和价格战的看法,供大家参考。

哈佛商学院教授约翰·奎尔奇说:只有最笨的创业者才会一味地打价格战。

低价的坏处,人人都知道。

牺牲了利润,破坏了渠道,还拉低了品牌形象。

可是,跟深入一点,你想过没有,为什么,你的企业要陷入“低价”?(这里指降低价格,价格战)难道必须这样吗?

难道就没有其它路可选了吗?

是必然,是无奈,还是我们滋生了惰性?

要回答这问题,得先搞清楚“低价”的原因,及它真的合理吗?

你想一想,其实低价有两种情况

一种是被动的,由竞争导致。举个例子,一箱12瓶的纯净水竞争。这时,怡宝卖10.8块/箱,农夫山泉就卖9.8块/箱。再过段时间,怡宝降到8.8块/箱,这就是通过打折促销,竞争导致低价。

另一种是企业主动的,这由市场购买力决定。比如良品铺子,原来定位”高端零食品牌“,面对消费力下降,卖不动了。好了,去年12月宣布全线300款零食统一降价22%-45%。这种主动降价,实质上是定价策略发生变化,为了适应市场。

前面一种,是定价没变,等竞争缓解后,就恢复了。后一种,是市场定价策略的改变。

只有搞清楚这2种“低价”的原因,企业才能针对性找到解决办法。

这个时候,你就可以对号入座了。

如果,你是主要考虑市场消费力下降,来降低价格,这没什么好说的,该调赶紧调,这是定价策略的调整,求生。

如果,你是因为同行竞争,价格战。那你可以选择不“低价”竞争,但是要卖货啊,要销售啊,怎么办?你要给消费者不讲价的理由,就是你需要展现差异化的产品价值,维持价格。

好,那办法就多了。

只是下面每一种办法都比直接”降价”更复杂,可能见效会慢一点,但它不至于大幅降低利润,或拉低品牌。

这里,是过去我用过的一些避免低价的策略,来帮助客户保持产品价值,一共8条,分享给你:

  1. 持续创新领先:通过产品创新来维持竞争优势,如苹果不断推出新一代手机,保持产品的新鲜感和技术领先,最近发布的iphone16,新增加AI ,拍摄按钮等功能。库克也称,iphone16是最先进的产品。通过先进性来维持价格水平。
  2. 客户群的差异化:通过客户群体的差异,来避免低价竞争,像早期瑞幸咖啡和星巴克的竞争。
  3. 推出“战斗品牌”:创建一个低成本的低价品牌来应对价格战,而不损害主品牌的形象和价值 。比如曾经小米推出“红米手机”这个品牌。
  4. 非透明性定价:通过捆绑服务和增值特性,使产品定价复杂化,减少直接价格比较的可能性 。比如曾经我给一个除甲醛客户的建议,把甲醛居家监测工具,甲醛治理顾问服务作为增值产品打包进产品售后中,增加产品溢价能力,避免低价。
  5. 构建竞争生态:通过技术创新和商业模式创新,构建生态服务的平台,让客户,用户,合作伙伴形成共生体,在生态平台上获得更多的价值,整体价值放大,就能避免单一价格战 。
  6. 寻求差异化市场:利用市场启动时间和成熟度的差异,延长产品的生命周期,避开低价竞争,就是打信息差,认知差。我有个社区团购项目,以前在上海干,最多开了7个店,不赚钱啊,成本高,竞争激烈。现在这个项目到5线县城去开了,成本低,那里市场成熟度远不如上海,就避开低价竞争。反而项目开始盈利了。
  7. 专业的服务:通过提供专业化服务,增加产品的附加值,提高客户的满意度和忠诚度,核心就是人无我有,人有我优。今天,就是产品即服务的时代。
  8. 情感营销:建立与客户的情感联系,通过信任和情感来减少价格竞争的影响。私域运营就是一种典型应用。尤其社区店生意,我跟楼下A水果店老板感情好,它也经常给些特殊优待,有时候也愿意让他多赚三块五块的。再理性的消费都是感性的。

当然,这8个策略,也要因人因时而异,帮你避免陷入低价竞争的陷阱。

不过,虽然我们谈避免低价。

事实上,低价本身也可以作为竞争力,像拼多多,“拼的多省的多”;沃尔玛,“天天低价”,这些企业就是把低价作为了核心竞争力和口号。

当然,要做到这点优势,企业要在供应链,成本控制,效率等方面更胜一筹。没有任何一种核心优势是孤立存在的,都是相互依托,只是我们看到了一点。

最终,企业真正的自信是能够不陷入低价竞争,但也有底气说:尔要战,便战。

任何行业,任何企业,价格战不可持续。

价格战,是手段,不是目的;

价格战,是战术,不是战略;

价格战,是过程,不是结果。

参考资料:《约翰•奎尔奇:这7个办法能帮你应对同质化竞争的价格战》

专栏作家

晏涛三寿;微信公众号:晏涛三寿;人人都是产品经理专栏作家,数字化营销专家,私域流量与超级用户增长方法论首创者。著有《超级用户增长》、《微博与微信营销实战兵法》等。

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