当品牌开始卷「自建内容工作室」,如何高效规划年度内容战役?

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无法否认的是,内容本身的边界和链接商业的范围已经大大扩张。一个团队既负责内容生产,又负责投放策略与执行会成为主流,公司的内容生产技能需要重构。

这意味着,不同于只是纯创造内容,企业将面临的是通过搭建高效的内容工程,从内容的生产、流转、管理、分发,系统性来地帮助企业解决内容驱动增长的问题。

面对这种现状,企业该如何提升内容生产和传播效率?

任何一个增长飞轮的打造,都应该在搞清楚自身牌面后,规划好“谁来做”和“怎么做”。

首先,谁来做?

一些品牌方会和传统广告公司合作,给广告公司下需求,不断地碰真正的需求到底是什么。

但这一整条链路是非常长的,而且链路中的甲乙丙丁方有大量沟通成本消耗。

如果是比较成熟且有大量预算的品牌,可以把很多大专案交给广告公司或是外包给第三方去高效执行,但作为比较小的初创品牌或是没有什么预算的品牌,我不建议一开始就找大的广告公司或是外包团队,而是更建议大家在内部组建一个内容组,这对企业来说,是最具性价比,省钱且有效的。

这也是为什么很多内容营销做得好的品牌甚至国际大品牌,都在努力把自己变为传媒公司。

名创优品不用说,在《打爆口碑》这本书里,品牌的内容生产模式已经介绍得非常详尽了。

在各大平台上活跃的麦当劳,背后也是品牌组建了强大的内容营销团队在运作,这个团队从成立之初就试图去改变这个世界上最有知名度的品牌——麦当劳在大众心中的固有看法。他们由创意、创新以及专业的讲故事的人组成,需要能够聪明的、简洁的、稳定的讲述关于麦当劳的故事。

护肤品牌 SK-II也正式成立品牌首个电影工作室 SK-II STUDIO和内容中心,通过电影叙事聚焦当代女性生活议题,诠释品牌核心理念“改写命运”。作为品牌制作微电影现在已经很常见,但是一个护肤品牌在内部成立专门的电影工作室,并以如此高的标准长期与专业的导演和制作团队合作,专注于一个议题的电影制作,在全球来看,也是相当有开创性的举措。

由品牌主生产的原创内容,不再执着于广告和销售,而是建立起自己的内容生产和传播中心,以向内求的方式让自己的内容团队快速成长起来,并基于视角用户化、品牌强定制化、内容生态化的自建内容方向发力品牌化内容,用优质内容,串联起产品、服务、情感、文化、社交与场景,打通沉浸式营销全要素。

看到这里的读者会发现,今天品牌需要做大规模的营销活动,需要做日常的内容种草、直播和私域经营。这些大量的工作,如何在企业的一个年度经营里有机且高效地产出呢?

这就来到怎么做的问题。接下来,我们聊聊如何提升品牌的内容生产和传播效率,具体策略如下:

一、如何做好常态化内容?

常态化内容传播,前几年核心是新媒体平台运营,在品牌自有的内容阵地,如微博、公众号、抖音、小红书、B站、私域等官方账号日常发布内容动态,随后,重心转移到了品牌直播运营上面。

1. 打造内容蓄水池

内容蓄水池就是要有自己的稳定流量体系。这里面涵盖:社交媒体日常内容、热点型内容。

1)社交媒体日常内容

今天,如果一个品牌在社交媒体上没有声音,用户无法通过社交管道找到品牌,那么它就是“隐身”的。

这句话用在社交媒体时代一点都不夸张,因为评判一个品牌是否有影响力,只看品牌在传统媒体发声是不够的,只有在社交媒体上有声量,有人讨论并具备一定的话题性,才是一个有“存在感”的品牌。

而存在感不是朝夕可以完成,一定是长期累积,既要有不同阶段的攻坚战和突击战,也需要有实时的回应系统来随时随地和你的用户产生链接,让消费者在心里给你的品牌留出一亩三分地,安放你的品牌。

比如麦当劳,据了解,每一天,有约10000条关于麦当劳的微博在新浪微博发布,约3000条麦当劳图文在小红书发布。这庞大的流量背后皆是麦当劳强大新媒体编辑部用社交媒体化思维,引导用户一起共创出来的内容。

编辑部团队有相当一部分的工作,就是捕捉年轻人在讨论什么在表达什么。麦当劳的每一个社交媒体平台,都有一位年轻的同事担任主理人,全权负责平台的日常运营和内容输出。他们就是互联网的“原住民”,以铁粉的身份和态度和粉丝进行沟通、互动。

在不同的平台上,麦当劳有着不同的定位或人设。品牌根据平台特性,去生产属于各个平台的原生内容。

麦当劳不同社交平台的内容定位

2)热点型内容

热点内容就是我们常说的追热点,热点内容也分三种类型。

一种是重大节日,重大时间点,每年固定的活动等常规热点,是品牌可以提前规划的。

这类的热点的核心诀窍在于“提前规划”,在预知的热点前做好内容选题的营销日历,这部分下面我也会重点讲到。

一种是突发性的热点,引发全民热议的热点。比如:北京冬奥会的吉祥物“冰墩墩”爆火,影视剧热门梗、热搜上的“多巴胺”、“美拉德”风格等。

这类的热点的核心关键在于“快”和“网感强”,在突发性热点的流量池中,最先找到契合点玩梗的品牌更容易引发关注。

还有一种是持续的话题性热点。比如:如何逃离北上广、女性成长等话题。

这类的热点的核心在于“内容把控能力”,在周期性爆发的话题热点下,最能挑动用户情绪的品牌更容易抓住用户的注意力。

这就是品牌的常态化内容,它们与整合内容传播最大的区别就是碎片化的内容、随时随地传播、更注重消费者的反馈和互动。

而做好日常化内容,具备以下4种关键能力,至关重要。

  1. 选题的能力。发什么内容?用户喜欢看什么内容?无论是图文还是短视频,无论是做哪个平台的账号,好的选题,就是成功的一半。可以通过定期的选题会和关注热点,从热门讨论话题,去挖掘提炼背后网友感兴趣的话题点。
  2. 运营策划的能力。很多品牌的粉丝基数大,阅读量和活跃度却很低,为什么?其实运营占了很大一步部分。这里一定需要策划基因,通过有价值、高频次的活动和互动,形成企业用户交流阵地。从而达到让用户帮你传播、共建品牌的效果。
  3. 可持续输出的能力。要持续,连贯,有节奏。我看到很多品牌不把这个当回事,都是有需要推广的时候才想起更新一下内容,这种东一棒西一锤的做法最是禁忌。流水不争先,争的是滔滔不绝。只有坚持内容的长线投入,才能通过每一次的触点及时唤醒和启动消费者。
  4. 矩阵化的能力。在线的自媒体平台这么多,当然不能完全兼顾。我建议企业围绕两个标准“精”和“金”。精,说的是内容管道要能最大程度的接触到最精准的用户,可以是小红书、抖音,也可以是知乎、得物这类垂直细分平台;金,说的是在该管道的运营,ROI要有可优化的空间,且能带来销售额维持企业基本生存。

2. 品牌自播成为常态

随着流量数据造假、主播直播“翻车”、高额抽成和坑位费最后换来血亏赚吆喝,越来越多的直播带货负面案例也正暴露在阳光下,品牌也愈发意识到主播带货这一新兴营销形式并非所有行业的“万用灵药”,不再是早期一股脑追捧的不理智追逐。

于是,品牌纷纷下场,品牌通过抖音、淘宝直播、快手、视频号等平台,组织员工、高管或者培养自己的主播进行直播带货,自播开始成为常态。

对企业来说,今天的直播不光是日常的促销卖货,而且节点大促、新品发布、拉会员、私域启动,这些新的营销场景都需要用到直播建立自有营销阵地,品牌自播已经融入到企业的全链路营销之中。

比如近一两年来,椰树直播间通过性感美女和猛男直播,成为全网围观的焦点。熟悉的擦边,中泰混血高颜值,健康的肌肉线条,再配上紧身衣。这种光明正大、不藏着掖着地大方展示,反而讨得了很多网友的欢心和称赞,让椰树直播的口碑逐渐从“油腻的大胸肌肉男”,“低俗”,“擦边营销”变成了:

“椰树风的审美真的正,比请明星好多了。”

“能发掘出这样的男主播,确实有两把刷子。”

对比各种平平无奇直播间主播,椰树反而擦出了一种“清新脱俗的美”。

椰树给所有的线下老板上了一节自媒体营销课,把直播当种草战略来打。虽然直播间不卖货,但是通过直播间擦边,帮助品牌源源不断地制造话题,让很多不了解椰树的年轻用户认识了品牌,在线下再看到椰树的时候,就增加了购买的兴趣。

二、如何规划年度内容营销战役?

内外部环境一直在变化,为高效做好内容传播,我们要做好年度规划传播,如年初要知道往哪走,到年底要达到什么目标,要有重点、有节奏、有规划的年度内容营销拆解。

我通常建议拆分到每个季度或是每个月,把对应时间节点的营销日历罗列排序,最后组合便是年度内容传播计划。这个传播规划不是为了应付老板和投资人的,它更多是指导品牌在接下来的做什么,不做什么,先做什么,后做什么的风向标。

年度内容营销规划表

企业的中长期内容传播规划,需要围绕核心主张,进行有机地整合,才能达到有效传播。

首先要有主线。这个根据品牌的年度战略方向来制定,在品牌核心主张、年度传播主题的指引下展开,形成一个整体支撑品牌的战略发展,目的是在传播上要确保消费者对品牌形成一致性的感受、统一清晰的认知。比如上文提到的包包品牌山下有松,2023年是品牌成立十周年,整个品牌基调传播主线是「自知、自然」,在落地营销上,内容就会围绕这个主线去做一系列的传播,让品牌一致对外发声。

其次有重点。需要有一个时间轴的带有频率策划的时间表。在一个计划里面,要先有一个以时间轴为核心的年度计划表。这里包含几个关键营销节点:

1)电商节点,如618、双11、双12等关键战役。

2)节假日,如春节、中秋、端午、七夕、五四、三八妇女节、母亲节、父亲节、圣诞节、元旦等传统节日。

3)社会大事件,主要是一些大型赛事和主题活动,如奥运会、世界杯、冬奥会等;

4)企业自身的营销节奏和产品规划,比如新品上市、新店开业、品牌周年庆、品牌节日、行业大型展会、代言人活动等。

针对这些关键节点,要有侧重,每年集中预算力量,在某几个时间节点重点投入,设计传播主题和创作传播内容,设计传播节奏和活动,匹配相应的媒体资源等。

最后要有节奏。哪里是副歌,哪里是高潮,都要有一个节奏。也就是我们常说的针对每一个营销推广项目,要分成预热期、蓄势期、引爆期、续热期等几个阶段,每个阶段会有不同的内容去传播,以及相应的媒体投放进行配合,如投硬广、造话题、铺笔记、投短视频、做促销等一系列营销动作。

当然,需要说明的一点是,这里年度内容营销规划,不是说要12个月的具体执行全案,而是做一个核心策略和基本的框架,定了传播的基调。执行方案只做最近一个季度或是月度的,在保持主线不变的基础上,可以根据热点和品牌策略,随时调整,随时优化。

接下来通过一个案例帮助大家理解。

特仑苏的品牌核心“不是所有的牛奶都叫特仑苏”,高端乳品品牌主张深入人心。2019年,特仑苏推出“梦幻盖”升级包装,开启特仑苏3.0时代,并提出“懂自然,自然更好”的品牌主张。

此后,特仑苏的传播都围绕着“更好”来展开,如2021年4月1日愚人节,特仑苏限量发布了一套沙漠·有机奶礼盒装,而礼盒的主角沙漠·有机奶,就产自乌兰布和的绿洲牧场,宣传上突出“沙漠有机就是更好有机”。

2021年,特仑苏推出“更好”系列微电影,使得特仑苏的“更好”,

在青年节、儿童节、教师节,特仑苏陆续推出了《更好的青春》《更好的童年》《更好的礼物》微电影,宣言青春做主、包容多元、理解鼓励的青年文化,与年轻人共情,在抖音等短视频网站引起热议。

特仑苏还推出“特仑苏更好2022”系列视频,在抖音累计收获几百万点赞。创新营销的助力,也让特仑苏站上全球乳业第一大单品的顶峰位置。

2022年的卡塔尔世界上,特仑苏在世界杯期间紧密结合“无论哪片土地,都能孕育更好”品牌主张,全新推出32 国“更好草语版”典藏礼盒,礼盒内还含有一本世界杯更好之书。

可以看出,近几年特仑苏的内容营销就是以“更好”为中心进行主线传播,不同的传播主题都是对“更好”的直接表达,使用相同的关键字,涵盖了品牌战略、节日营销、体育营销、特定节点等,这就是有主线、有节奏、有规划、有重点的内容战役规划。

本文摘自《打爆口碑》第四章:生产内容化:打造内容池

专栏作家

木兰姐,公众号:木兰姐(ID:mulanjie-);人人都是产品经理专栏作家,《打爆口碑:内容低成本驱动增长方法论》作者,前名创优品品牌总监成金兰。

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题图来自Unsplash,基于CC0协议

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