复购提升30+%,他们是如何做私域的?

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在当今竞争激烈的市场环境中,私域流量的运营已成为品牌提升用户粘性和复购率的关键策略。本文通过一个北欧高端膳食营养补充剂品牌的私域运营案例,实现复购率提升30%以上,供大家参考。

一、品牌背景

1.基础信息

所属行业:大健康行业

业务介绍:客户品牌是来自北欧的高端膳食营养补充剂品牌,主营产品有深海鱼油、海豹油、虾青素等。以北欧健康生活为理念,甄选天然原料,采用欧盟先进生产工艺,严格遵守GMP国际制造标准。从业务特征上来看,就有高客单高复购的属性,非常适合做私域。

2.业务痛点

他们主要销售的平台是天猫、抖音等公域电商平台,当前各个电商平台的获客成本越来越高,花了很多钱获取到的客户,下单之后就很难联系上了,维护成本高,效率低,很难通过内容对用户进行有效种草,复购全靠运气。

3.私域目的

希望能够将公域平台的客户,引导到企微私域持续运营。搭建私域运营的自动化流程体系,增加客户粘性,促进客户的转化复购,同时降低人工成本,实现规模化的运转模式。

二、私域人设

企微的人设形象是一个专业的营养师,毕竟客户的业务,本质是满足用户想要健康的需求,并且属于高客单高决策类产品,所以一个专业的真人形象,更加能够给用户带来信任感,引发用户来咨询,进而更好的促进后续的转化和复购。

三、私域引流

在引流方面,通过SCRM工具帮助客户搭建自动化,以及更加智能的引流链路,比方通过渠道活码、订单实时加好友、新好友运营、企微标签等功能,把各个渠道的用户通过活码进行分流接待,并自动通过、自动打标签、自动回复以及定时的入群邀请,帮助快速搭建起私域流量池,提升效率。

接下来列举几个客户的应用场景:

1. 订单实时引流

SCRM功能使用:淘宝订单加粉、抖店订单加粉、好友欢迎语、新好友运营

订单实时引流,也就是用户在公域电商平台成功下单后,即可收到一条短信,点击短信的链接,就可以跳转到微信进行添加。

可能会有人质疑短信加粉的效果,但其实相比传统短信加粉,一是加粉节点是实时发短信,在用户最活跃的时候发短信,极大的增加了曝光率;二是自动插入引流短链,极大缩短了加粉链路;

所以,他们成功通过这种方式,将加粉成本降低了75%,加粉率15%左右,后续一直在持续复用这种方式,最好的时候数据甚至达到了20%以上。

2. 包裹卡引流

SCRM功能使用:渠道活码、好友欢迎语、新好友运营、抽奖

其次就是电商行业非常常见的包裹卡引流,通过快递投放包裹卡,用户购买商品收到货之后,即可扫描卡上的二维码添加微信,领取福利。

所用到的加粉利益点包括:包邮领取小药盒、抽奖活动、无门槛优惠券。综合测试下来,还是赠送相关性强的实物小礼品对用户的吸引力比较大,效果也更好一些。

3. 线下展会引流

SCRM功能使用:渠道活码、好友欢迎语、新好友运营、抽奖

还有一种就是品牌也会参加一些线下展会,引流意向用户加到企业微信,然后引导入群进行意向培育。为了提升入群率,用了抽奖活动作为进群的利益点,也就是进群可以获得一次抽奖机会。

为了进一步提升入群人数,对于没有进群的用户,如果点击了抽奖链接,则会提示需要入群才有资格抽奖,同时展示了社群二维码,再次引导用户进群。

四、私域运营

因为业务属于高客单高复购高决策属性,所以和低客单价的快消品的运营侧重点不同,这类业务更加重视与客户的一对一日常沟通,通过专业的内容运营建立口碑。所以:1v1运营>社群运营=朋友圈运营。

1v1运营

SCRM功能使用:客服工作台、素材库、订单绑定、消费标签、企微标签、指定客户培育、高级群发、复购提醒

👉标签分层

私域转化率的核心是做好精准化营销,而精准化营销的基础,是客户标签分层,针对不同群体进行不同方式的营销。他们的标签分层主要分为以下几类:

  • 基础属性:例如年龄、身份、性别、健康需求、地区等,不同特征的群体,消费需求和习惯也会有较大的差异。
  • 渠道来源:例如京东、天猫、淘宝、线下展会、AI外呼等,标记不同的渠道来源,可以帮助我们测试渠道流量的效率和精准度,方便后续选择扩大投入哪些渠道。
  • 消费行为:通过消费时间、金额、频次将客户划分为不同价值的客户,投入不同的精力和重点做运营,SCRM的消费标签功能,可以做到智能根据规则实时更新消费标签。
  • 私域行为:例如社群的互动、朋友圈的互动行为,包括找客服咨询的行为,可以怕判断客户在私域活跃的情况,帮助我们发现潜客,可以更高频的和这些主动的客户互动。

但是怎么能知道加到企微的用户,在公域电商平台的消费信息呢?

针对这个问题,可以用相关SCRM工具进行公域订单和私域打通,可以更加精准的根据用户的消费行为进行分层和触达。

👉人工接待

因为客户业务属于高客单高决策属性,所以很适合咨询式1v1成交,也就是针对单客户的需求,给到精准的解决方案,提升购买率。

所以对于首次来的客户,以及主动前来咨询的客户,都会由人工进行接待,SCRM的客服工作台也大幅度提升了他们人工接待的效率。

这里分享下他们人工转化的大体框架:

现存痛点:首先询问客户想要购买的原因,可以挖掘出需求痛点。

解决方案:针对痛点给出解决方案。

成功案例:其他客户是怎么解决的,效果如何。

产品推荐:当客户认可解决方案之后,才有可能产生购买,所以产品推荐一定是最后一步,最好能引起客户主动咨询产品。

👉SOP自动培育

让用户不断产生行动,是私域运营的核心,随着做私域的企业越来越多,用户微信中加的商家也越来越多,如果没有及时主动与用户互动,很容易变成沉默客户。

这里主要有3个要点:给谁发?什么时间发?发多久?只要规则提前设计好,通过SCRM的指定客户培育和复购提醒功能,就可以实现自动化发送,节省人力。

  • 入群提醒:新客户加进企微之后,都会引导客户入群,第二天针对没入群的客户,再次发送入群邀请,进群之后则不再继续发送。
  • 复购提醒:消耗品一般都是有固定的复购周期,从客户购买之后的30天进行一次使用情况询问和提醒,引导意向客户再次进行购买。
  • 潜客培育:还有一类群体是从来没消费过的潜客,针对这类群体的SOP主要是种草和培育型内容,激发需求。

👉好友群发

对于一些特定节点的营销活动,例如双十一、双十二等,直接用好友群发功能进行群发通知。

社群运营

  • 社群定位:健康知识科普、营养搭配分享、有奖互动、新品试用,引导复购及增购。
  • 社群成员:一些购买过产品的老粉,本身对品牌有一定认知,参与度也相对较高。
  • SCRM功能使用:客服工作台、群聊群发、群防骚扰、群欢迎语、抽奖、社群分析

👉知识科普

目标客户群体本身是比较关注健康的,群内每天会分享关于健康的知识科普这类培育型的内容,总结常见的痛点和解决方案,引发用户的咨询。

👉有奖互动

为了活跃社群以及用户的下单,每周会举办有奖互动,答对的用户可以参与一次抽奖,参与度还是不错的。

朋友圈运营

朋友圈也是私域运营中一个非常重要的触达渠道,用户每天在刷朋友圈的过程中强化对品牌的认知,简直就是免费的广告。

SCRM功能使用:朋友圈、朋友圈自动评论、自动打标签、抽奖

朋友圈发送的内容主要分为以下四类:

  1. 生活型朋友圈:占比10%,例如分享生活、兴趣爱好等,让人设更加有人情味,建立情感联系。
  2. 互动型朋友圈:占比20%,例如有奖问答,激励用户与品牌进行互动,增强粘性。
  3. 产品型朋友圈:占比40%,这类占比比较多,让用户直接感受到专业和价值。
  4. 案例型朋友圈:占比30%,例如客户聊天记录反馈,增强用户的信任程度,减少决策成本。

此外,为了用朋友圈筛选出相对活跃的用户,最好使用支持【朋友圈自动评论】【好友评论打标签】【好友点赞打标签】,这样可以直接区分出朋友圈的活跃用户,进行群发问候。

总之,自从使用SCRM智能化全域运营以来,他们有效解决了人效低的问题,通过SOP自动化,帮助企业大幅提升了触达&服务效率,促进了用户的转化复购。

一些链路,需要相关的SCRM功能做配合才能实现,也不是所有的SCRM都可以实现。如果不知道工具怎么选,可以找我的公众号。

专栏作家

猫雯私域研究社,微信公众号:猫雯私域研究社,人人都是产品经理专栏作家。专注于客户关系管理研究,包括私域流量运营、社群运营、用户运营等细分方向。

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题图来自 unsplash,基于 CC0 协议

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