小红书原生式打法拆解

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🔗 B端产品经理需要更多地进行深入的用户访谈、调研、分析,而C端产品经理需要更多地快速的用户测试、反馈、迭代

小红书作为当下热门的内容分享平台,其用户规模和电商体系不断成熟,为品牌提供了新的营销机会。文章深入探讨了小红书原生品牌的成长逻辑,分析了适合小红书原生型打法的产品特点,并以文旅行业为例,详细拆解了从产品定制、内容种草到闭环转化的全链路营销策略。

在过往,随着某个平台的快速成长,会诞生不少原生于该平台的品牌,小红书当然也不例外:一批原生于小红书平台的品牌正在成长和发展。

尤其2025年,又是小红书在营销场域突飞猛进的一年,它不仅是品牌方们所公认的「能看得见利润的公域流量平台」,还面临着两大核心优势:

(1)用户规模和活跃的持续增长,从女性年轻用户不断扩散到更泛圈层的人群;

(2)电商体系的成熟和完善,推荐算法越来越精准,电商效果类工具更丰富。

近期和不少品牌操盘手聊起,发现不少赛道和行业都属于「小红书原生型」,也就是适合把全链路的产品-营销-转化和沉淀放在小红书,而不仅仅是在小红书种草。

即,产品生于小红书、用户留在小红书、营销长于小红书、数据沉在小红书。

那么,什么样的产品或服务属于这一类型,适合原生型打法?我认为有两大标准:

1、产品的内容化属性,也就是「产品即内容」,产品或服务越能「内容化」,越有机会;

2、在小红书,品类或细分品类的搜索量持续增长(代表用户在小红书上的需求红利池)。

举个例子,文旅行业就是典型的「小红书原生型」:

从内容化看,文旅行业本身是具有极强的内容吸引力,是极少兼备知识性(攻略、信息)和娱乐性(体验、感受)的双内容属性;

从搜索量看,文旅攻略搜索量持续攀升,同比增长达到61%,月均旅行相关搜索达到16亿次,且搜索维度更加多元、从传统的网红打卡地到小众景点推荐等细分领域,搜索词条更趋精细化;近一年,平台月均新增 1300 万篇文旅笔记,内容阅读量也同比增长 71%;

这意味着,文旅行业相关的旅行社、OTA、乐园、酒店、航司等,都有机会在小红书用「原生式打法」完成从产品到营销的闭环,并在过程中积淀内容和用户心智,从而获得长线可持续的健康成长。

小红书的原生式打法到底是什么?

总结一下,整个链路包括:

从小红书拿到产品灵感以此定制SPU——布局内容营销、种草——获取线索或闭环转化——用户体验后生成ugc内容——根据用户实际体验优化产品——种草循环。

下面,以文旅行业为例,为大家来拆解小红书原生式打法的具体方法。

一、从大趋势和小趋势中定制SPU

如果想在小红书挖掘灵感,建议用大趋势和小趋势结合看:

大趋势是指小红书灵犀平台的旅行洞察趋势:

(1)相比以往做足攻略,年轻人们更倾向选择说走就走,即刻出发(先出发再说),那么,当用户到达出发到目的地,就有更多对周边的信息、体验需求的探索性搜索和浏览需求;

(2)从旅行方式和动机看,年轻人对慢旅行(短暂逃避生活压力)有更强的驱动力,各种远近的目的地都有吸引力,比如治愈公园、避世周边、发光小城和远方世界——尤其前两者,对不少商家都意味有机会把产品变为体验,或让自己成为某个城市或周边线路的一环。

(3)从旅行心理看,也能得到不少产品的灵感:

从追随网红目的地到挖掘宝藏路线——需要更个性化体验的线路定制;

从详细准备到轻快出游,说走就走——提供更轻型、短而精的旅行体验;

从多地打卡到反复刷,旧地有新境——包装小众、不为人知的体验项目、景点和产品。

这是大趋势,小趋势从哪里找呢?

可以到蒲公英平台,点击「找内容」,再点击「创意灵感」,可以看到你相关品类、场景、地域或对应目标人群生活方式的搜索热度,从对应的上下游词里发现SPU定制机会:

需求=搜索指数*阅读量

举个例子,大家可以关注下小红书上的「万豪旅享家」,大趋势上,他们锁定轻松舒心派客,小趋势中,则是从季节和时令的生活趋势中找到产品灵感,定制春季赏花、秋意小城之旅等产品。

二、探索有效种草的模式

说实话,在小红书上,品牌之间流量竞争也更加激烈:因此,精细洞察,也需要精准匹配的种草策略,我们也不止在一次在课程中提到,一定要重视精细化运营。

目前小红书整体的种草投放主要有以下四种形式:

篇幅有限,我们先展开说说信息流和搜索的精细化种草——内容+投流策略。

1、信息流

信息流即发现页,建议围绕用户的浏览动机行为来设计不同侧重点的种草内容。

以文旅行业为例,可分为两大类人群:

A、强需求人群

即对某个具体文旅产品拥有明确获取需求的用户(可通过DMP定向搜索目的地等行为数据或打通第三方的电商历史行为数据)。

针对这类人群,打造个性化、具体线路的体验攻略,融入产品和服务的信息;重点关注笔记的CPE指标(内容对用户有没有强价值)和回搜率;

强需求:直接给线路介绍

B、弱需求人群

比如近期浏览或互动过相关旅行内容的人群。

针对这类人群,打造视频化的强诱惑力内容,重点关注cpc(内容是否有吸引力)和回搜率(内容能不能有效种草)指标。

弱需求:旅行vlog视频

2、搜索

对文旅行业来说,搜索是今年应重点关注的营销场域,因为用户对文旅相关的搜索需求明确且多元化、个性化,能有较多的挖掘蓝海词的机会。

在这里,需要重点关注三点:

A、在内容上,用28原则,80%做强干货类、攻略、科普类内容,承接刚性需求;20%承接个性化内容并植入产品内容信息。

B、搜索的优化动态调整,文旅属于节点属性、时令属性很强的行业,反应在搜索词的量级变化和关联上下游词的动态变化(受旅行方式、网红打卡、事件节点影响),通过实时关注,可以灵活找到供需比高的高性价比词的机会(搜索需求高,关联内容量少)。

C、 关注「回搜率」

一般来说投放搜索主要是按cpc跑量——也容易产生一个问题,高cpc内容很有可能是有信息类、干货类的内容,但用户不一定能被其中的产品所吸引和转化,因此,在种草场域要特别关注回搜率指标,搜索场的回搜率一般在3%以上,优秀的笔记可以跑到10%以上。

除了使用KFS进行种草,大家还应关注:如何激发用户主动种草。具体到文旅行业,建议和用户共创体验巅峰时刻,如人生照片、温暖细节、特殊纪念和共创活动。

三、优化闭环转化的链路

2025年是小红书重点发力电商闭环的一年,对小红书原生型产品/服务而言,尤其意味着有更大的机会:在内容社区场,通过内容实现吸引用户和转化收割的双重目标。

以文旅行业为例,可尝试的方法有三种:

1、布局kos

相对企业或官方矩阵而言,kos拥有强人设感的优势,尤其涉及体验式产品(强调人的个性化交互)和高客单价产品(需要信任基础)。

做kos矩阵,可分为两大步骤:

Step1、找到对标账号,让系统打上「正确」标签,包括头像、简介、设置等;比如旅行线路设计师、专业酒店预定员等;

Step2、在账号上布局三类内容:

种草内容类:结合推荐的产品和服务,软性植入有吸引力的场景内容或干货类内容中,精准吸引目标人群——这类内容一定要关联精准的话题标签,增加关键词收录几率和SEO主动优化;

人设信任类:通过客户的口碑点评、自己的专业观点、个人履历经历等信息,让浏览页面的潜在客户增加信任感

产品介绍类:这类笔记一般要挂相关组件(购物链接、私信表单等),可以乘风投流直接带收入或线索。

有一个案例给大家参考下,这个品牌叫做皇包车旅行。他们聚焦境外司导服务,以真实有温度的当地人KOS为核心内容阵地,在矩阵号上布局三类内容,包括:

种草内容:基于海外司导本地生活视角产出的鲜活内容;

人设信任:实时动态展现当地的旅行情况;

产品介绍:置顶清晰的产品服务价格介绍,让人一目了然。

2、闭环电商投放:竞价投流

这里也有细节微操提醒大家:

带货类笔记和种草类不同,比如文旅行业,种草类通常会有吸引力的美图或冲击力的视频构成;而带货类笔记则更聚焦于产品本身介绍,或是用游客的真实体验作为案例;

如果碰到放量问题,可以细拆每个投放计划中不同具体创意的进店成本、点击加购成本,找到潜力笔记再试尝试单独建计划放量。

更多带货笔记和竞价方面的问题,也可以查看我们课程的笔记手册,里面有更详细的干货指南。

另外,文旅行业属于高决策型,用户对体验的要求高,也会反复横向考量,一定要重视晒单笔记的发布量(真实案例带来购买信心)和5秒回复率(及时回复消解疑虑)。

3、布局私域销转

对相对高客单价的文旅产品,小红书引导客资-私域转化也是不错的选择。

常见的方式有跳转企微、私信留资等,对文旅行业来说,尤其要注意私信通的使用:

因为旅游有明显淡旺季,旺季到来,私信进线咨询量都会急速上升,客服人力紧张难快速响应同时段多用户进线。这个时候,用私信通可以通过「欢迎语」+「快捷菜单」的组合方式,提升首响率和留资率。

大家可以研究下上文提到的皇包车旅行,基于前端kos内容矩阵,他们也搭建了搭建专属客服+自动化工具体系,在提升咨询转化效率的同时保持人情味服务。

ps:私信通目前也对kos开放,个人专业号绑定企业关系后就可以配置工具权限。

总结

以上,就是以文旅行业为例,拆解小红书原生式打法从产品洞察到闭环链路的全过程。

从我们对小红书的观察来看,一头一尾是今年的机遇和红利池:

头是用户增量和需求增量,尤其在生活方式和生活体验的广度和深度上,这里隐藏着产品设计和灵感的机会;

尾是电商闭环和数据精细化运营,算法更智能精准带来的效率提升。

特别是对文旅等原生属性强的行业,在小红书可以从一头一尾出发,让产品天然贴合小红书人群的真需求,在全链路营销布局中更能发挥内容的效力,提升营销性价比。

今天,小红书也举办了一场特别的文旅行业峰会,会上输出了不少干货内容和实践案例,比如对文旅趋势的判断预测、如何在小红书挖掘用户需求、优秀案例打法(包括kos、私信通等),建议文旅相关行业的同学(或是体验经济相关)可以深度了解下。

本文由人人都是产品经理作者【芋艿和猫说】,微信公众号:【芋艿和猫说】,原创/授权 发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于 CC0 协议。

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